Meta做电商 这回来真的了？

文｜王浩然

编辑｜何洋

Meta在电商版图上又下了重要的一步棋——旗下社媒平台Facebook和Instagram的Shop（小店）业务将从“外链”向“闭环”迈进。

日前，有商家收到Meta的邮件通知称，消费者通过Facebook Shop和Instagram Shop购物，将可实现站内直接结账，而不用跳出App去外部站点完成购买。2024年4月24日之后，Meta则不再支持没有开通站内结账功能的Shop（小店）。

通知中提到，此举是为了给消费者提供一个无缝的购物体验。小店商家开通站内结账功能后，可以在Shopify系统中管理订单、处理退货等；获取详细的用户数据洞察；设置任何返回窗口；让客户订阅电子邮件等。

除此之外，Meta还公布了一系列与推进小店业务有关的措施，包括：

将Shops广告可用范围进一步扩大，让商家能够直接将潜在客户引导至Facebook/Instagram Shop或自己的独立站（即品牌官网）；

把Shops广告移动至Advantage组合（注：这是Meta推出的AI广告项目，可使用机器学习在Meta的社交平台上投放定向广告）中，使Meta上所有的广告自动化工具都可以在同一个地方找到；

降低美国企业创建小店的难度，并将测试新的Shops工具，包括评分、评论、用户电子邮件、动态产品页面等，以便商家与客户建联、推广产品。

“说实话，原来大家没太重视过Meta的Shop功能，它是商家在Facebook/Instagram上为独立站引流的营销工具之一，但不是非做不可的那种。”一位出海商家谈道，现在，Meta要把它变成一个电商交易的场域，会涉及到很多方面的变化，比如，结算是在Meta站内完成还是跳转至商家的独立站完成，可能就关系到背后交易佣金、支付手续费的分配变化。

01

Meta电商“半闭环”，美国试点

21个市场跟进

从官方资料可知，目前，Meta的小店仍需要依托于Shopify或其他合作服务商来创建，并提供相应的电商基础服务。这意味着Meta电商业务类似一种“半闭环”状态，而不是像国内抖音、快手一样的“闭环”——自建电商平台、完善基础设施，供商家直接来入驻，抽取相应的交易佣金。

据悉，Facebook/Instagram Shop的站内购物结算功能将首先在美国市场展开测试，平台为商家留出了近1年的过渡期，即在2024年4月24日之前还会支持Shop跳转到商家的独立站完成结账，之后则不再支持跳转。

这一功能将逐步推广向21个市场，包括：澳大利亚、巴西、加拿大、丹麦、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、墨西哥、荷兰、挪威、韩国、西班牙、瑞典、瑞士、中国台湾、泰国、英国和乌克兰。

Meta方面指出，上述21个市场未来会陆续引入站内结账功能，具体时间另行通知。在此之前，平台继续支持这些市场的商家通过Shop小店引流至自己的独立站（或品牌官网）。

根据地区、入驻时间的不同，有几个重要时间节点需要商家关注：

1 2023年6月5日。从今年6月5日起，通过Commerce Manager、Shopify新创建的小店将只能使用Facebook和Instagram的站内结账功能。而从8月10日起，这一限制将拓展至Meta其他合作服务商所创建的小店。如果商家是在今年6月5日之前创建的小店，则需要在2024年4月24日之前激活站内结账功能。

Meta表示，从6月5日起，Facebook页面开始进行更新，更新后不再支持在Facebook页面管理和发布商品目录、产品详情页等旧功能。不过，商家仍然可以在账号主页发布链接指向自己的独立站。

DTC品牌Ritual在Facebook的账号主页可以跳转至其品牌官网

2 2023年8月10日。今年8月10日后，除上述22个市场外，其他市场的商家将不能在Facebook或Instagram上开设小店，而已经开设小店但没有启用站内结账功能的商家，也将无法再使用与Shop相关的功能，如在帖子、Reels中标记产品，以及通过店铺访客新建自定义或类似受众等。

当然，对于所有商家来说，仍然可以通过个性化广告、Reels短视频、消息功能等与消费者建联。

3 2024年4月24日。明年4月24日后，未启用Facebook或Instagram站内结账功能的小店将无法访问，包括通过消息结账的店铺，以及引导用户前往独立站完成购物的店铺都无法再访问。

在北美从事宠物行业的Anita，今年5月份刚开通Instagram Shop和Facebook Shop。她向亿邦动力表示，目前，商家若想增添站内直接结账功能，需要额外开通Shopify Payments和Paypal企业版。

同时，亿邦动力通过多方求证得知，截至目前，Facebook/Instagram Shop站内直接结账功能尚未全面铺开，许多商家的小店仍然是跳转到自己的独立站去完成结账流程。

以美国DTC品牌Warby Parker为例，其Facebook账号拥有约77万粉丝，品牌主页设置有Facebook Shop，像独立站商城一般展现商品。在商品详情页面，用户可像在商城购物一般选择不同的产品组合。而当用户选定商品，要产生进一步购买行为时，就会跳转至Warby Parker的品牌官网去进行支付。

亿邦动力检索数十家品牌商的Facebook主页发现，上到粉丝量过百万的大品牌，下到几百粉丝的小商家，各家Shop页面皆像Warby Parker一般，与以往并无不同，仅用作商品展示和浏览，用户想要购买都需跳转到商家的独立站，甚至也不乏尚未开通Shop、仅通过主页信息展示导流至独立站的。Shop内的商品排列也相对单一，或以纯粹的货架式结构为主，或以顶图突出核心单品、系列商品。

此外，有商家称，在Facebook和Instagram上开通Shop需要达到哪些条件就像一门“玄学”。比如，一位经营北美本土公司的商家提及，去年，开通Instagram Shop除了IP地址的硬性要求之外，还需要达到一万粉丝量才可以开店，但如今，在Facebook上已经开通Shop的商家，粉丝数量仅为几百、几千的商家比比皆是。Anita也告诉亿邦动力，自己在开通Shop时，仅进行了美国身份个人认证和美国本地企业认证，且账号粉丝数量尚未过百。

目前，为了吸引更多商家开设Shop，Meta还推出了减免手续费的优惠政策：对使用Facebook和Instagram站内结账功能完成交易的商家，自2023年7月1日起，将不再收取原本5%的交易佣金，而是改为收取标准手续费，仅用于支付处理方面产生的费用。

02

短视频广告之外

Shop或成Meta的新增长点

2020年，Meta正式上线了Facebook Shop和Instagram Shop，通过在应用内增加购物入口的方式布局电商业务。然而，其Shop功能并非真正意义上的线上购物商城，仅仅是作为商品聚合展示的场所，后续的结账、交付、物流、售后等环节仍需依托于Shopify平台。

Facebook Shop彼时已有站内直接结账功能，但是是接入Shopify Payment，且仅向北美商家开放。而商家也几乎都是通过Facebook Shop和Instagram Shop将消费者引流至自己的独立站去完成后续交易环节。

然而，有外媒报道指出，此前，得益于Facebook庞大的用户数量和广告功能，Facebook Shop获得了较高的曝光度，但许多卖家反映，转化率往往不尽如人意。这可能是因为链路太长，导致购物体验不够顺畅所致。

Anita也向亿邦动力提及，Facebook广告数据与Shopify后台数据存在较大差距，难以衡量。

Shop不温不火的情况，甚至让Meta从今年开年以来采取了一些的“退缩”动作。比如，今年2月，Instagram的导航栏删除了“Shop”入口；3月，又关闭直播购物功能。

从今年的情况来看，Meta的重心似乎也并不在Shop上，而是重仓推动Reels短视频的商业化，Facebook与Instagram多次功能更新皆与Reels相关。Insider Intelligence的一份分析也指出，相比于其他社交媒体平台，尽管Instagram吸引了最多的社交电商用户，但Meta依然与社交电商保持着距离，而是寄希望于Reels能带来更多的广告收入。

图片来源：Insider Intelligence

比如，今年2月，Instagram向更多Reels创作者开放Gifts打赏功能；5月，Meta宣布将AR技术应用于Reels广告和Facebook Stories当中，为Reels广告增加了呼吁购买的按钮，并允许广告商在同一个Reels当中链接多个产品；Meta还测试了新的Reels创作者激励模式，将根据短视频播放量付费，并宣布将使Facebook上的Reels广告盈利计划覆盖更多创作者；最近，Meta又将Reels广告从Facebook扩展至Instagram。

2023年被Meta称作是“效率年”。在经历多轮裁员、对Reels不断进行商业化改造之后，Meta一季度营收达到286.45亿美元，实现三个季度下滑以来的正增长，广告业务也相当程度上回暖。

财报电话会议上，Meta首席财务官Susan Li谈到，Reels有望在今年年底或明年年初实现收支平衡，并将逐步实现盈利。Susan Li进一步表示，Messager信息直达广告（Click-to-Messaging ads）、线索广告（lead ads）以及Shops广告在推动增长、创造新的商业机会方面表现良好。

这或许也就不难理解，为什么Meta再度把Shop推上日程。一方面，Shop作为推动Meta增长、创造新商业机会的重要一环，是Meta丰富广告产品的路径之一；另一方面，实现Shop内直接支付， Meta可在用户同意的情况下收集用户的交易历史、付款明细和联系方式等信息，而这些第一方数据将可被用来抵御ATT框架（即苹果IOS14.5隐私政策，用户有权拒绝平台获取使用数据）所带来的负面影响， 吸引更多广告投放。

03

海外社交电商大乱斗

Meta胜算几何？

基于社交媒体平台巨大的流量来实现商品销售，无论在国内还是海外，都是一条被验证过的有效途径。

埃森哲的一份报告预测，社交电商的增长速度是传统电商的三倍，全球社交电商市场份额将从2021年的4920亿美元增至2025年的1.2万亿美元，增幅超过一倍。Insider Intelligence数据则显示，2022年，美国零售社交电商的销售额超过530亿美元，在未来三年尽管有增速放缓之势，但仍将保持20%以上的增长率，预计在2025年将达到1071.7亿美元。

在Instagram和Facebook庞大的用户基数上，Meta仍然稳坐美国社交电商市场的头把交椅。

Insider Intelligence进一步列出，Facebook目前（在所有社媒平台中）拥有最多的社交买家，预计今年将有6570万人在该平台进行购买——虽然买家数量增长（3.5%）相比去年（11.9％）有所放缓。Instagram的社交买家数量增长速度则稍快，为4.9％，今年将达到4300万人。

图片来源：Insider Intelligence

然而，单从Shop这一实现社交电商转化的模式来说，Meta并不是走在最前端的。

老牌视频平台，YouTube也曾试水Shop模式。2022年，其与Shopify合作推出购物功能，允许创作者在平台上设置商店链接、销售商品，创作者和商家能够在视频下方、视频结束后和在线直播过程中展示商品，并逐步将这一功能拓展至直播、短剧和长视频中。YouTube同样提供了在线结算功能，商家通过Shopify设置“Buy on Google”功能后，消费者就可以直接在YouTube网站上完成购买。

Twitter的电商尝试更早一些。2014年，Twitter就推出了“Buy”按键；2021年7月，又推出Shop Module（现在叫Shop Spotlight），让品牌可以在个人资料页添加产品展示，用户点击之后即跳转到商家的独立站；2022年6月，又与Shopify合作推出Twitter Shopping，Shopify商家可在后台的应用商店找到Twitter，将自己的店铺与Twitter账户连接，在Twitter个人首页添加店铺展示区（也需跳转到独立站进行购买）。

Pinterest也是大力发展社交电商的典型代表。早期，Pinterest主打图片社交，但在2014年后不再强调社交功能，而是改口称自己是一个拥有丰富媒体功能的实用工具，并越来越突出“购物属性”。2019年，Pinterest就推出了Pinterest Shop；2020年，与Shopify合作，让用户可以从Pinterest跳转到商家的独立站购买看到的产品。

目前，对Meta社交电商威胁最大的，依然是TikTok，其正以强势的增长速度对Meta的地位发起冲击。同样做社交电商，TikTok Shop显然更为成熟。

早在2021年初，TikTok Shop就已经在英国和印尼上线，商家可以直接开通TikTok Shop，通过小黄车链接外部购物站点。2021年9月，TikTok又整合一套TikTok Shopping解决方案，包括了TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront（合作店）两种模式。

TikTok Storefront即为TikTok的电商半闭环模式，主要面向美国市场。从合作方式看，TikTok Storefront只负责商品同步和前端引流，而收款、物流发货等电商后端环节，都由Shopify等第三方独立站合作伙伴负责。2021年至2022年间，TikTok Shop闭环小店陆续完成了东南亚及英美8个国家站点的布局，且被曝出将在今年登陆法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、巴西等国家和地区。

有数据显示，2022年上半年，TikTok Shop实现商品交易总额（GMV）超过10亿美元，与其2021年全年的体量相当。

今年2月，TikTok Shop又在印尼、泰国、菲律宾等东南亚国家上线了商城频道，已具备传统货架电商的基础功能。5月，TikTok又推出“全托管”业务（卖家只管供货，由平台负责运营、物流、履约和售后等环节），凭借着巨大的流量进一步开辟广阔的社交电商市场。

而当TikTok打出小店、全托管模式，从半闭环走向闭环时，Meta对电商业务的态度似乎显得不那么积极。

Facebook曾推出Facebook Marketplace，即所谓的Facebook商城，从模式上来说，更像是国内咸鱼一般的二手交易市场，交易主体一般为个人用户，交易商品五花八门，以二手货为主。其中也不乏出海商家将Facebook Marketplace作为重要的创收途径。但需要注意的是，Facebook Marketplace仅支持信息询盘，无法完成任何交易环节。

一位出海营销服务商向亿邦动力谈到，以国内发展较为成熟的社交电商作为对照，在抖音、快手发展早期，其仍以广告引流为主，将用户导引至淘宝、天猫、京东等传统电商平台，而经过长期的用户培养，使用户建立起种草、拔草习惯，并在站内社交电商发展相对成熟的情况下才切断外链，形成闭环。

反观Meta这样的全球社交媒体巨头，其绝大部分收入都来源于广告，对于电商业务的盈利效率似乎并没有那么看好。

上述服务商继续指出，若Meta真要完成电商闭环，也会面临着以下问题：

1 如何权衡电商收入和广告收入？

如果Meta走向类似亚马逊的电商生态，就要考虑Shop自有广告流量的问题，可能需要放弃掉一部分广告收入来贴补Shop的流量，且需要很长一段时间的前期积累才能达到盈利点。对Meta来说，今年一季度广告业务刚刚回暖，这才让整体营收恢复正增长，若急于实现电商闭环，不可谓不冒险。

2 TikTok完成电商闭环，有着国内抖音的实践经验作为参照，且国内市场拥有兴趣电商、直播电商等形态的社交电商发展土壤，但Meta并不具备类似条件。

目前，北美各大数字广告巨头都没有成功跑出电商闭环的先例。对于从社交媒体起家的Meta而言，要做电商，并不是导流这么简单的事，背后还涉及大量的电商基础设施工作，供应链生态、物流配送、支付体系、售后服务等都是非常复杂的体系，至关重要而又非一朝一夕的事。

3 相应的人才问题要如何解决？

“即便是沃尔玛、亚马逊、eBay、Target的人才，或许也很难把这一套从内容到引流，再到电商的玩法转起来。整个海外市场可能都存在这样的短板。”该服务商谈道。

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