用AR撬动社交流量后 Snap正发力AR购物和短视频营销

AR 技术如何驱动现有互联网产品成长？当下市场中流行的社交、电商等商业模式，怎样整合新技术来提升用户体验？海外社交平台 Snapchat，正是一个充分利用 AR、AI 等新技术体验，快速发展起来的平台。

Snapchat 是一款基于图片和短视频的社交软件。用户可以通过 Snapchat 向好友发送实时拍摄的滤镜图片和视频，进行互动。与其他社交平台不同的是，Snapchat 以短暂即时的分享为主要特色，消息发送后会自动删除，这种即时性和阅后即焚的安全性，会让用户的交流更加自由和轻松。

正在快速商业化的Snapchat

目前，其背后的 Snap 公司正在整合长期积累下来的 AR、AI 等新技术产品和社交流量资源，为品牌商家和数字营销人员提供推广服务。特别在消费品牌服务领域，Snap 展示出了极具特色的技术产品方案和发展潜力。

在 Snapchat 产品内，不仅有着类似于微信的私域流量，还有围绕着 AR 滤镜、AI 和 LBS 精准定位服务的核心流量池，而在当下流行的短视频产品比拼中，Snapchat 的短视频平台聚光灯（Spotlight） 和故事（Stories ）功能也极具竞争力。

进入 2023 年，Snap 在商业化上更是动作频频。在 AR 服务层面，接连推出了购物套件、AR 实时换装、 AR Mirrors 等品牌服务；在故事和短视频领域，不仅推出了故事收入共享计划（Stories revenue share program）、聚光灯短视频奖励计划（Spotlight reward program）等创作激励计划，也带来了全新的广告产品 First Story 包天视频广告和 Spotlight 短视频广告 ；另外在当下热门的 AI 领域，还上线了 My AI 这样整合了 AI 大模型的专属聊天机器人服务，且这一服务已经在测试通过推送广告链接的形式探索商业化。

Snap 到底能为商家、品牌和数字营销人员带来什么？在当下阶段，玩家们可以挖掘到哪些特色红利？亿邦动力与 Snap 中国区业务负责人张晰进行了详细交流，了解了中国出海企业可以从 Snap 获得哪些助力。

由滤镜和地图构建起核心流量池

“AR 对于 Snap 的用户就是日常。”张晰这样总结 Snap 的特色。

对于国内或者不使用 Snapchat 的用户来说，很难理解这句话的含义，因为国内市场并不存在一款类似于 Snapchat 的社交产品。

用户随时打开 Snapchat 进入拍摄界面，都可以找到适合自己当下环境和心情的滤镜，拍摄图片或者短视频发给密友，然后得到好友同样的滤镜图片视频回复。这一过程与微信用户向好友发送表情包时的心路历程具有一定相似性，不过自拍内容具有一定私密性，所以 Snapchat “阅后即焚”的特点恰好保护用户免受“塑料兄弟姐妹”恶意传播。Stories 功能则类似于图文+短视频版的朋友圈，方便好友之间分享自己的日常生活，不过其延续了“阅后即焚”的风格，内容仅 24 小时可见。

这样的产品设计，为用户创造了一个放心大胆拍摄分享内容的环境，同时也让用户形成了严格筛选好友的习惯，只有密友才能在自己的 Snapchat 活跃。

张晰告诉亿邦动力，在这样的产品生态下，AR 滤镜沉淀了大量用户流量：“从具体数据来看，Snapchat 上 AR 的滤镜每天的播放量超过 60 亿次，每天有超过 2.5 亿的用户去使用 AR，基本上是日活用户（3.83 亿）的六七成。很多爆款的滤镜，例如哭脸滤镜和 3D 卡通滤镜，浏览量都会超过百亿次。”

当下，Snap 生态内提供诸如 AR 滤镜等服务的 AR 开发者数量已经超过 30 万，优质的滤镜将会迅速形成风潮，在 Snapchat 中乃至全网引发传播。因此，这些 AR 开发者也形同其他平台的网红、主播等群体，属于核心流量节点。

Snapchat滤镜左上方显示创作者名字，点击可以进入创作者的公共主页

“当用户打开一个 AR 滤镜后，画面的左上方有这个滤镜的开发者名字，有一些滤镜是 Snapchat 自研的，另外还有很多滤镜是由我们的开发者推出的。如果点进开发者的页面，还能看到开发者在 Snapchat 中的 Public Profile，相当于他们的公共主页，里面包括他们发布的 Stories，Spotlight 短视频以及 AR 滤镜。”张晰表示，用户可以在滤镜主界面找到相应开发者的创作者账号主页进行关注。

同时，Snapchat 内的 AR 滤镜也有推荐机制，用户打开 Snapchat 相机，可以发现并选择自己喜欢的滤镜，包括最近使用的、定向推荐的、当前流行的、不同分流的滤镜推荐。用户还可以收藏自己喜欢的滤镜，并在收藏夹中快速找到。

这给企业提供了充足的营销空间。

对比国内的微信、抖音的流量机制，Snapchat 具有根本差异。AR 滤镜的制作者更像是一个服务商，商家品牌可以与这些 AR 开发者合作打造专属滤镜，实现传播目标。

除此之外，与微信等社交产品的熟人社交关系链不同，Snapchat 生态内更为紧密的密友社交，使得用户之间的信任度极高，组织群体聚会活动并发布 Stories 是 Snapchat 普遍用户行为。同时，Snap 还推出了基于地理位置地标的特色滤镜，如同会员特效一样促使用户外出活动。

这让地图功能成为 Snapchat 的另一个使用频率极高的活跃流量池，也更适合举办快闪活动。

国内用户在初次接触 Snapchat 时，经常先入为主类比朋友圈和抖音信息流，将所有精力聚焦在Stories 和 Spotlight 产品上。但其实，Snapchat 还可以通过滤镜和地图，提供便于社交传播的核心流量节点，这也是 Snap 生态的差异化体验和壁垒。

打包软硬件技术服务 为商家定制 AR 购物体验

除了常规的媒体广告投放、AR 滤镜定制，今年 Snap 在商业化上，拿出了三个特色方向。

首先，在今年 AI 大模型火爆全球的背景下，Snap 迅速与 OpenAI 达成合作，推出了聊天机器人 My AI ，并将其作为 Snap 在生成式 AI 领域的重要探索。

“My AI 聊天机器人的推出实现了三赢，从用户角度上，得到的信息和内容会更有趣、更贴近；从 Snap 的角度，在保护隐私的前提下，我们能更好地了解用户的诉求是什么；目前 Snap 开始测试 My AI 推广链接，可以把这部分的数据更好地应用到推出更多精准型的广告。”张晰告诉亿邦动力，My AI 是 Snap 今年的重点发展业务之一。

除了 AI 技术上这个全行业的重大突破，Snap 长期积累下来的 AR 生态优势，是另一个重心。Snap 在去年的 SPS（全球生态合作伙伴大会）上推出了 AR 购物创作套件（AR Creation Suite），方便商家将已有的普通图片素材，直接生成为 AR 素材。

AR购物创建套件（AR Creation Suite）帮助品牌快速制作AR滤镜、进行广告推广

商家可以使用 AR 图像处理技术（AR Image Processing technology），将现有电商平台上的产品图片进行批量上传，转化为可以直接用来制作 Snapchat AR 试穿滤镜的 AR 素材。同时，Snap 还提供了 AR 购物模板（AR Shopping templates），商家无需掌握 AR 开发技术，就可以快速、免费地导入他们的 AR 素材，并在几分钟内制作支持商品目录功能的 AR 购物滤镜。

在今年的 SPS，Snap 进一步推出其中 AR Mirrors、购物套件、AR 实时换装等 AR 技术服务方案，令人印象深刻。

张晰表示，这些新产品是 Snap 向品牌输出的一套技术方案，能够帮助企业快速实现AR 实时换装、AR 购物体验等服务。“商家品牌只需要 3 个步骤就可以实现AR消费服务：上传其网站上在售产品 SKU 的照片；产品照片经由 AR 图像处理技术的深度学习模块转化为 AR 素材；选择带有 AR 素材的 SKU，使用 AR 购物模板制作 AR 试穿试戴滤镜。”

目前，企业只需进入 Snap 的 ARES（AR 企业服务） 官网，即可获得定制化的 ARES 服务和价格。

ARES 中的一项特色服务是 AR Mirrors （AR 镜子），这同样是面向商家品牌提供的服务。Snap 将自家的 AR 技术产品生态打包输出为一款类似于智能健身镜的体感屏幕上，商家品牌可以在 AR Mirrors 中定制相关的 AR 服务，然后将其放入自家线下店中，吸引用户参观使用。

张晰告诉亿邦动力，Snap 并未对定制 AR Mirrors 的商家企业体量进行限制，所有线下门店都可尝试：“当商家想应用 AR Mirrors 时，针对一些开发的部分，我们会告知他，第一，我们有自己的 AR 开发团队；第二，我们有完整的生态，你可以和全球各地的各种属性的 AR 开发者合作。Snap 的三大核心产品之一——Lens Studio，可以让开发者，甚至是商家，自主利用里面非常多的模块和功能，去开发适合的 AR 滤镜和体验。”

Snap 与可口可乐联合打造的支持 Snap AR 体验的自动售货机，则是 AR Mirrors 落地应用的典型案例。

Snap与可口可乐联合打造的AR自动售货机

“我们在可口可乐的现有硬件上接入了 Snap 的相机套件（Camera Kit）、AR Mirror，以及支持手势功能的 AR 操作界面，能够为消费者创造奇妙的购物体验。例如，它能够让用户使用手势来购买饮料，试穿可口可乐公司的产品，甚至还可以使用 Coke Studio 创作专属的歌曲。”张晰表示。

不过，新技术的落地并不是一蹴而就，张晰表示：“AR Mirrors、购物套件、AR 实时换装这些产品，现在还处于观察期，通过试点观察在哪个部分能有更好的成功案例出来，就在哪个领域做持续的探索。”

谈及未来发展，张晰表示，“我们希望能够在 AR 领域成为领导者，不仅是丰富用户的体验，而且通过商业化 AR，建立起一个成熟完善的生态。”

品牌广告重磅上新 短视频效果广告快速进化

无论 Snap 的平台特性如何，消费企业特别是国内跨境消费商家，更关注围绕着短视频内容的投放服务，毕竟短视频的投放效果被广泛证实，相关运营策略已经成熟。今年，Snap 针对短视频相关的投放服务进行了全面提升。

首先是，类似于微信朋友圈头条广告的 First Story 包天视频广告，这是 Snap 短视频版本朋友圈产品 Stories 的核心广告服务。

“用户在浏览好友的 Stories 的时候，当天跳出来的第一个广告就叫 First Story 广告，对于品牌而言，可以起到一个强曝光的作用。我们看到 First Story 在美国拥有近 5000 万的日均潜在触达用户，我们会分析它对于品牌的帮助，怎么帮助品牌瞬间吸引用户的眼球，占领消费者的心智和带来后续的传播效应。”张晰强调。

First Story 包天视频广告也是 Snap 在 First Commercial 和 First Lens 推出之后的第三个包天广告产品，其中 First Commercial 是 Snapchat 发现板块中第一个前 6 秒不可跳过的视频广告，First Lens 是 Snapchat 第一个出现的包天滤镜广告。属于相对成熟的品牌广告投放服务。

其次，Snap 也有类似于抖音星图、快手聚星的达人撮合服务，叫做 Snap Star Collab Studio（ Snap 创作者合作平台）。

不过，当下Snap的短视频生态与抖音这样的推荐分发机制并不同，相应的推荐模块还在日益完善中。

张晰告诉亿邦动力，Snap 正在面向内容创作的开发者、创作者提供高额奖励，吸引优质内容和扶植优质创作者：“我们今年宣布了实打实的收入分成计划。一个是针对 Stories 上的故事收入，我们推出了故事收入共享计划。第二，聚焦在聚光灯短视频，我们推出了聚光灯短视频奖励计划。”

不过张晰坦言，目前相关激励计划的商业化运作还在持续探索中，业务处于持续扩大阶段：“故事收入共享计划通过在创作者的 Stories 中植入广告，为他们提供持续的收入回报，也让他们可以持续地为我们的平台提供优质的内容。过去的一年里，我们在部分特邀的 Snap 创作者中试运行了这项计划，并且在近期宣布了新的申请资质，面向更广泛的创作者进行开放。该项计划中的创作者收入没有上限限制，并且暂时还没有截止日期。聚光灯短视频奖励计划主要面向平台上新涌现的渴望以内容创作为主要职业或收入来源的创作者。自从 Spotlight 短视频平台在 2020 年上线以来，我们一直在持续地奖励提供头部内容的创作者。该项计划还在持续运行中并且暂时还没有截止日期。”

内容类型上，喜剧、生活方式、美妆、体育运动、音乐等品类的内容是最受 Snapchat 用户欢迎的。当下，Snap 尚未针对特定品类内容进行商业化探索。

当下，Snap 在投放服务上的工作重点，集中在工具服务优化上。

“我们会把自己多年积累的在整个广告系统上的成功经验复制到自己的短视频平台上。目前我们很自然地先让短视频平台上的广告接入到我们自己原生的系统里面。从广告主的角度，很天然地就已经把广告投送到这个平台，这个第一步已经在很好对接了。接下来我们希望更快地提升这部分变现的效率。”张晰表示。

当下，Snap 正在快速提高自家短视频业务的商业化效率，包括用户的规模、活跃度、广告的模式、变现的具体方式和渠道、用户的参与度、数据分析、定向推送等等指标进行全面优化和更新。

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