易点天下杨娅：用ESG沟通本地用户 以数字化重构品牌生态

在易点天下2023EC全球营销峰会上，易点天下副总裁杨娅，发表了题为《领航出海 进化成长 助力中国品牌竞逐全球市场》的演讲。她指出，中国品牌出海已经进入全球化品牌的3.0阶段，企业需要更有决心、更清楚竞争对手、更关注消费者变化。面对海外市场，应用好ESG这套沟通工具，为品牌注入活力和情感，为企业经营保驾护航。此外，应当将数字化贯穿于企业运行的全链条生态之中，推进用户洞察、产品迭代、产品交付、长期运维的提效降本。

杨娅指出，今天的中国品牌出海已经步入全球化品牌的3.0的阶段，而该阶段对中国企业提出了三个新的重要要求。

其一，我们更要有决心持续成就、能做正确的事情、为c 端的用户、为海外的消费者真真切切地创造价值。其二，品牌应清楚地理解自身处境，今天我们的竞争对手已经变成世界范围内每个国家、每个赛道上优秀的本土企业。其三，应关注海外本土消费者整体的消费行为变化，注重企业、产品和品牌的人文建设，并以此为基础支撑品牌溢价。

她强调，在品牌全球化发展的新阶段，构建品牌出海战略必须抓住两个关键词：本土化和数字化。如今，本土化已不再是局限于设计语言、素材、创意等方面的本土化，而是将ESG的策略贯穿于品牌、产品、生产等各个方面，从而实现与世界消费者的沟通，进而在海外市场取得良好口碑和市场份额。

此外，杨娅还指出，随着数字化浪潮的不断推进，数字发展与人工智能之间的关联愈发密切。而企业数字化转型的程度也应随之深化。数字化改革需要从关注用户行为数据，拓展至产品本地化、用户洞察、商品生产迭代、产品交付以及内部经营生态等各个层面，真正做到提高效率和降低成本。

温馨提示：下文为演讲速记稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

易点天下副总裁 杨娅：

首先再一次感谢大家在百忙之中来到易点天下一年一度的峰会现场，一期一会，真的很不容易。

我们易点天下，作为整个中国出海赛道上的一位“老兵”，我们过去跟各位一起见证了中国企业品牌出海波澜壮阔的征程。依托早期的流量红利和成本优势，中国企业已经与领先的互联网运营优势进行了深度结合。我们将非常多优秀的游戏应用和工具产品，以及物美价廉的商品带向了全球。

今天，其实我们正在经历一个从中国制造到中国品牌的进化过程，那也就是从关注产品的成本优势、流量能力到聚焦营运能力 、品牌价值。

正如5月8 号，相信大家都看到了国家发改委发布的那篇文章《飘洋过海，关于中国品牌的闯与创》。我看到那篇文章时真的非常激动。在这个行业做了很多年，第一次感觉自己被国家关注到。

其实就像这篇文章讲的那样，我们认为今天的中国品牌出海已经步入全球化品牌的3.0 的阶段。关于这个阶段，我个人认为有三个重要的点是非常值得关注的。

第一个要求是，我们更要有决心持续成就，能做正确的事情，为c 端的用户、为海外的消费者真真切切地创造价值。

其次，出海新阶段还要求我们清楚地理解，今天中国企业的品牌出海，不再仅仅是跟我们身边的各位去竞争，也不再是产品同质化的竞争，与我们竞争的乃是世界范围内每个国家、每个赛道上优秀的本土企业。

最后一点也非常重要，随着疫情影响、能源危机以及国际政治形势的变化，今天海外本土消费者整体的消费行为也发生了很大的变化。他们更关注企业、产品和品牌的人文精神，更愿意为有ESG故事和创造社会价值的产品进行品牌溢价的付费。

因此ESG成了中国品牌出海最直接、最高效、最低成本的一个沟通工具，所以我们也要用好。

进入中国品牌全球化的新阶段，我们认为全球化一定程度上是区域化，但其根本所在还是要做好本土化。今天，我们所讲的本土化，不再是单纯做好所有的设计语言、素材、创意的本土化，而是真真切切地用好前面所说的那套与我们用户沟通最为直接、高效、低成本的沟通工具。

有关于运用ESG，在过去的20年间，中企出海在这一方面有非常多的优秀榜样，譬如华为。到今天为止，华为在世界范围内的各地区代表处所雇佣的本地员工占比高达85%。华为真的是去在解决当地的一些就业问题，给本地社会创造价值。

其实今天在这里，我还想分享的另一个关于做好本地化、用好ESG这套工具的成功案例。

曹操出行这家企业，相信大家都不陌生，那我前段时间有幸跟海外的同学一起去到法国巴黎的曹操出行。听完了他们深度的内容分享，我非常感触。

曹操出行在2019年开始出海，首站定在法国巴黎。刚开始他们雄心勃勃，紧接着却迎来疫情。所以整个企业的出海节奏都被严重影响了。在这样的大背景下，曹操出行是怎么获取生存空间的呢？

他们首先解决了一批本地司机师傅的就业问题。

在法国巴黎，底层的司机师傅能有一份长期稳定的工作是非常珍贵的。

其次，所有提供乘车服务的车辆，为了方便残障人士出行，车的座位都可以调整，把手可以适配。

当然，所有曹操出行的车在本地也都是新能源的汽车。

基于以上三个画面，曹操出行在巴黎的拓张和发展，将中国企业的担当、对于ESG的关注立体地展现在巴黎本地的用户面前。这套直接高效、低成本的沟通工具，也让法国巴黎的一些奢侈品牌感受到这家企业的与它们有着共同的价值观，并因此和他们做了车辆涂装IP联名外观的宣传活动。

所以你会看到粉色的迪奥的乘车汽车，你会看到logo非常具有视觉标志性的LV的乘用车。

可以说，曹操出行将“环保出行”升级成了“年轻潮流出行”，使其成了巴黎时尚年轻人的出行打卡。

ESG这套工具也帮助曹操出行，在Uber等巨头已经在欧洲巴黎占据很大的市场份额的背景下，仍然表现出了强劲的发展潜力和增长后劲。在资本市场不断加速的环境下，曹操出行依旧找到了自己在年轻消费者当中的一席之地。

所以我想说，今天的本地化不再如我们想象中的那么简单，它需要我们把ESG的观念和工具用好，贯穿于品牌、产品、生产各个方面，甚至是企业经营的各个方面，从而让更多的世界性的消费者感受到中国企业在全球化进程中的责任与担当。

此外，我们觉得也要做好数字化。

在数字化浪潮愈演愈烈的今天，尤其是在前段时间，Chat GPT横空出世，数字发展跟人工智能之间的联系更加紧密。包括我们中国在内，许多的国家和地区都把数字化作为自己长期发展的战略。

例如在欧洲，欧盟就把数字化作为十年内振兴欧洲的“三大云计划”之一。而我们在这里讲的数字化，其实也不仅仅是营销的数据。只聚焦于用户行为的数据是远远不够的，数字化改革必须从品牌产品的本地化、用户洞察到我们整个商品的生产迭代，抵达最后的产品交付以及企业经营的内部的数字智能生态，只有这样我们才能真正意义上做到增效和降本，才能实现企业的持续发展。

而在过去的这段时间，易点天下也利用AIGC技术和我们行业内的一些客户形成了很强的链接。我们深入到某些领域里面，用好AIGC的内容生产力，帮助这些行业的客户在一定程度上降低了成本、提升了营销效果，更重要的则是重构了整个购物体验。

时代给予我们机遇，时代也给予我们挑战。

在品牌全球化发展的新阶段，我们觉得要构建品牌出海的战略，必须抓住人员精神和数字化，立体地搭建好自己的品牌ESG框架，为品牌注入活的生命力和情感。同时也要做好数字化，为企业的经营保驾护航。

我们易点天下在过去的12年间，跟随各位一起在中国出海波涛汹涌的旅程中笃定前行。在未来，我们也期待能够继续提供有效而真诚的服务，助力大家百舸争流，与大家一起共赴中国品牌出海的新未来。

谢谢大家。

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