Outer是一家于2018年在洛杉矶创立的户外家居品牌。其首款产品是单价超过5000美元的沙发，凭借极致的细节和体验，这款产品一上市就卖爆，不到1年时间，月销售额达到200万美元。而后，Outer又陆续推出了餐桌、烤火炉、咖啡桌、户外地毯等围绕户外生活场景下的衍生品。2020年Outer销售额更是实现10倍增长，2021年稳居全美家居品牌增速第一。
2021年9月，Outer完成了5000万美元的B轮融资后，估值较前一轮增长近10倍——相当于半年估值加了个“0”。包括此前的两轮融资在内，Outer被红杉资本中国基金、今日资本、SHEIN、梅花创投、险峰长青、Tribe Capital、C资本、Upfront Ventures等国内外投资机构看好。
Outer获得外界认可或离不开三大原因：第一，优质的创始团队基因；第二，对产品和所服务人群的深度洞察；第三，任何想做长期主义的品牌背后的情怀和价值观。
创始人刘佳科是一位华人连续创业者，12岁随父母来到美国生活，熟悉美国文化的同时，又背靠着中国供应链资源。合伙人中，Terry Lin曾任美国高端家居品牌Pottery Barn的家居总设计师，后在沃尔玛电商部和DTC床垫品牌Casper任高管职位。团队的其它成员也均有服务美国大公司或头部DTC品牌的从业经验。
Outer能在户外家居行业一炮而红，源自于深入洞悉用户痛点后，通过很多“小细节”和“小心思”，打磨出“极致的产品”让用户获得“极致的满足”。比如，针对户外沙发普遍存在潮湿、易脏、易褪色、收纳难等难题，将防水、防褪色的高端面料运用于产品；结合“记忆棉+防水罩”的创新坐垫设计，提升产品的舒适度和洁净度；以OuterShell的嵌入式把手专利设计，进一步提升收纳的产品功能。
就Outer的基因和成长路径而言，它与绝大多数“中国出海品牌”有着本质的区别——虽然都有中国强大的供应链的加持，但Outer有着十足的美国本土DTC品牌风味儿，无论是对用户的触达还是品牌构建方式。比如，美国拥有浓厚的庭院文化，也有相应渴望拥抱户外生活方式的高端人群，他们为自己的立场发声，也是天然的环保主义者——这正是Outer打入市场的切口。
“品牌代表的是身份的象征，并拥抱一群拥有相似价值观的群体。”刘佳科说。
今年10月，刘佳科专程从美国飞回国内，期间出席了亿邦动力在上海举办的“2022亿邦品牌全球化新势力峰会”，分享Outer的品牌成长之路。同时，就极致的产品洞察、如何让爆品热度成为品牌热度、DTC品牌如何突破渠道单一和盈利难等问题，亿邦动力与刘佳科进行了一次深入的交流。
以下为对话实录：
01
“极致单品”的诞生
源自于打透用户的真实痛点
亿邦动力：这几年，做户外家居的出海企业越来越多，Outer的护城河是什么？
刘佳科：户外家居行业有一个特别的现象——供给侧和使用端是完全断层的。户外家居产品的消费市场都在海外（美国拥有浓厚的庭院文化），但它的供应链、生产端都在亚洲。这就造成，国内的生产制造端对用户的实际需求是没有感知的，或者感知很弱的，所以他们给出的方案也很难解决真实的用户痛点。
我是中国人，在美国生活、工作很久，我们团队又有美国的顶尖设计师，再加之中国供应链的资源价值，形成三方整合的优势。
亿邦动力：Outer是如何洞察到美国用户的真实痛点，并把它变为品牌机会的？
刘佳科：我是码农出身，学的是计算机工程，先做了游戏，后来做了B2B的SaaS软件。移民美国后，在美国南方长大，之后搬到洛杉矶生活。个人对海外的户外家居产品使用场景很熟悉，户外沙发常常又脏又湿，但市面上大多产品都无法解决这一问题。
大厂商把原本放置于室内的产品简单的“户外化”，这里面自然就有迭代和创新的机会。
发现痛点后，得有行业专家解决问题。我运气很好，碰到了我的合伙人Terry Lin，他是美国高端家居品牌Pottery Barn的家居总设计师，后在沃尔玛电商部和DTC床垫品牌Casper任高管职位。Terry Lin是ABC，从小酷爱户外生活，对户外产品也颇有品味和情怀。我们一拍即合。
亿邦动力：Outer最近有出什么兼具实用性和设计感的新品吗？
刘佳科：一款防蚊毯。我们与给美国军方提供迷彩服的一家科技公司合作，他们将一种用于迷彩服的特殊植物材料注入防蚊毯的丝线中，使得这款防蚊毯可以驱蚊，且无色无味无毒，小孩和宠物使用都很安全，还有装饰和保暖的效果。其它商家可以模仿它的外观，但很难还原它的“防蚊效果”。
这也是Outer唯一一款售价低于1000美金的产品（售价200美金），美国明星金·卡戴珊也在使用。
亿邦动力：家具类产品（比如沙发）的换新频率很低，Outer的复购从何而来的？
刘佳科：户外沙发其实与室内沙发很不一样，虽然不可能把整个沙发换掉，但它的配件是需要定期更换的。譬如沙发坐垫，本身是一个消耗品，常年被风吹雨打，一两年就需要更替。
从沙发开始，延伸到茶几、餐桌、餐椅、躺椅、靠垫、地毯、毛毯、遮阳伞、户外照明等一系列户外场景下的配套产品，我们都还在研发。也是就是户外生活的全场景化，从客厅到厨房、餐厅、泳池、花园，户外空间里的每一个角落，都可以用上Outer的产品，甚至包括照明产品、储能产品。
02
放弃对线上投放的高度依赖
传统渠道其实效率更高
亿邦动力：DTC品牌在完成从0到1的积累后，常受困于渠道单一和难以盈利的问题，Outer是如何突破的？
刘佳科：渠道单一确实是DTC的通病。但这里有一个误区，一些投资人会把DTC品牌当成“消费软件”来看，但只要有供应链实物的，毛利率一定没有互联网公司那么高。从2009年到现今，资本对DTC品牌的追捧，让很多DTC品牌不愁钱，一直投放广告，也不做任何线下和渠道突破，只是做自建站（品牌自己的网站），直到上市。
但如今获客成本居高位，再加之Meta投放渠道被苹果打压等外部环境的变化，DTC品牌的变现能力很差。所以，DTC品牌一定要突破渠道。
我们的线下体验店在达到一定体量之后，也会激活，变成一个新的流量入口。美国电商的线上渗透率只有30%不到，所以线下一定要考虑。
亿邦动力：当线上投放获客不再高效，DTC品牌靠什么实现规模增长？
刘佳科：如今线上投放的确越来越低效了，一些传统的渠道效率反而更高。
对Outer而言，我们不是低价走量的生意，客单价6000美元的产品，如果要做到6亿美元的规模，需要10万户。洛杉矶2000万人口的城市，就可以满足这一条件。在此前提下，品牌不需要使劲儿砸广告，而是更应该做精准人群的反复触达、提醒。
还有一些传统的广告渠道，比如家庭传单、广告牌、电台、电视、杂志、邮政系统，这些过去被视为低效、落后的获客方式，同样可以做得有声有色。Outer通过邮政系统面向搬家人口定向发放的传单，营销回报甚至比在Facebook还要高两倍。
这些动作的前提都是，你已经很清楚的知道你的客户是谁，知道通过何种渠道找到他们。
亿邦动力：Outer定位高端，客户群体可能只是一小撮人，会不会有市场的局限性？
刘佳科：Outer的目标客群的确从一开始就是美国头部10%收入的人群，也就是年收入在10万美金以上。这一群体年龄普遍在35岁以上，也是美国最具影响力的一批人。他们会把购买产品视作是一种投资方式，尤其是在大环境的经济动荡下，更加需要高质量产品所带来的确定性和舒适感。
美国很多知名品牌都是在为一小部分人服务，比如电动滑板人群。即便耐克、阿迪达斯现如今已经成为了垄断全球球鞋市场的佼佼者，它们起初瞄准的也只是田径市场。我非常喜欢的一个服装品牌，起初瞄准的是“登山服市场”，彼时全美登山人士一共2000多人。
在创始人的理念中，首先考虑的不是市场大小，而是不断发掘一小撮人最真实的痛点需求，并为他们解决每一次的难题，直到这群人完全离不开你的品牌。
同时，创始人也是品牌最重要的代言人。某种程度上，创始人相较明星代言人，甚至对品牌的影响更大。美国消费者需要品牌足够的“真诚”。当你以创始人的身份直接和他们沟通，对方是非常愿意向你提建议的，且愿意为此付出溢价。
Outer沙发产品刚上线的时候，头100个订单，我自己上门给客户安装家具，安装了20多套。
和消费者的距离起初一定要近，去充分验证你的产品。
03
以家居产品为媒介拥抱邻里文化
拉进品牌与用户的距离
亿邦动力：Outer为何有能力做成“高溢价”的品牌？
刘佳科：首先还是得看产品、品类的特性。譬如，3C电子产品强调功能性，可以走性价比；而一些有“生活美学门槛”的品类，则更适合品牌溢价。在户外家居领域，要求产品既具有功能性的研发、差异化的材料，又能兼具生活美学的设计感，以及讲出好故事。
我还是想鼓励更多人尝试高品牌溢价，同时补齐做内容、品牌、故事方面的技能，不要害怕做品牌。
谈及品牌精神，大多全球性的品牌，都有很强的“创始人光环”加持。品牌就是创始人精神的注入，是他对世界的价值观向外展现的载体。而且，这种精神驱动必须是发自内心的，足够真诚的面对自己、面对你的消费者，他们才会真的认可你。
亿邦动力：Outer的“Neighbourhood Showroom（邻里展厅计划)”活动，也是品牌精神传递的一部分？
刘佳科：品牌建立在两件事上：一是功能溢价，二是精神溢价。提供功能溢价，产品一定要比市面上的其它产品好10倍以上。提供精神溢价，我们也做了大胆的尝试——把客户的后院变成我们的展示厅，也就是Neighbourhood Showroom（邻里展厅计划)，Outer用户可以申请为“体验家”，接受潜在用户入户参观和体验，每一位体验家也可以获得一定数额的报酬。
这个模式在中国会有点怪。因为国内的住户，可能住了几年，都不知道楼道对面的邻居是谁。但在美国是有“邻里文化”的。我去年搬新家到洛杉矶，两个月内，整条街的所有邻居都来欢迎你。
品牌怎么抓住“邻里文化”？家中的户外空间——一个你的家人、宠物、亲戚朋友都聚体一堂的地方，就是一个很好的寄托归属感的场景。我们把客户的户外庭院作为产品的分布式体验厅，很多人在这里，接触、认识彼此，之后变成了朋友、生意伙伴，甚至情侣的关系。这样的故事有很多，线下的体验也是一种更直接和真诚的方式。产品之外，品牌代表的也是身份的象征，并拥抱一群拥有相似价值观的群体。
亿邦动力：有点像把家具作为一种媒介，就像国内的很多书友会，以书为媒介的社交。
刘佳科：这一群体既然愿意花大的支出在户外用品上，大多对家庭的户外空间是有追求的，他们是有相同的收入、品味和价值观。而且，线下的见面，彼此之间的共情、信任和认同感，粘合度是更高的。
其实，品牌就是累积一群拥有相同价值观的人群，并且找到更多人参与进来，当中也有我们后来的投资人、员工。
亿邦动力：成为Outer的体验官有哪些筛选条件？
刘佳科：会有几个前提。第一，你是我的真实客户，花了钱买产品；第二，筛选住房所在的地域、风格、用户的职业等。比如有的客户职业是设计师，自身的品味非常好，也会主动分享和展示。
一般客户去线下体验一款沙发，时长不会超过20分钟，因为线上对于材料、价格、尺寸都基本了解透彻，再通过实物感受舒适度。但在其它真实的客户家中，他们一坐下来，就能畅聊3小时。
关键，我们也没有给Outer的体验官任何的“提成”，不管其它用户在参观之后是否成交，给到的都是“固定佣金”。所以，体验官不会拼命推销，功利心太重反而不利于分享者之间，成为朋友。
亿邦动力：有一组数据指出，美国户外家居市场的价值在2023年将达到96.4亿美元，你如何看待所谓的“美国产品的风口”？
刘佳科：我个人觉得，消费品出海的上半场都还远远没有结束。美国市场和中国市场很不一样，中国是风口驱动，一款产品能爆火，媒体对用户的主观影响很关键。但美国建立的是品牌的土壤，所谓的“美国产品的风口”，是跟着一代人的迭代而变化的。
美国现在最有钱的人是谁？是在1946-1964年出生的这代人。他们在美国有7000万人口，积累的财富是70万亿，是85后这一代人的10倍左右。美国20年一次的时代红利，应该是发生在“人口迭代”造成的巨大风口，企业一定要去寻找适合新一代消费者价值观的差异化产品。
这个机会一直存在，而且是刚开始起风。
与此同时，之前DTC品牌只是找到了获客、做内容、通过社媒扩大声量的各种方式，但在产品打磨上，美国团队其实做的不足够，距离供应链太远了。日后，中国创业者如若能在产品研发上投入更多，做到世界级的水平，再结合对本土文化的理解，红利在后面5-10年是非常明显的。
- 蜜度索骥：以跨模态检索技术助力“企宣”向上生长
- 避免产业同质化竞争，电商平台如何增加“新质供给”
- 时尚零售行业拥抱“碰一下”新支付体验，热风500+门店全面接入
- 独家|美团内测多店下单 统一配送功能 拼好饭2.0来了？
- 助力“百千万工程” 拼多多“新质供给”力推德庆贡柑热销全国
- 第1500亿件快递背后的小山村：电商西进助“空心村”转型“振兴村”
- 华为云发布共筑智能时代伟大品牌产业加速计划，加速零售产业智能化发展
- 华科大教授：拼多多“新质供给”领跑行业高质量转型
- 双12来临，拼多多百亿补贴“超级加倍补”再度上线，成品牌增长新引擎
- 央媒解析拼多多“新质供给”：探索产业升级新引擎
- 陈香贵牛肉面全国门店服务升级！点餐更简单、只需“碰一下”
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
