一张小卡片狂卖30亿 下一个潮玩大赛道开启？丨亿邦深度

文丨包蕴涵

编辑丨陈凯乐 董金鹏

媒体人牧歌住在北京一个老旧小区。他最近发现，每到周六日下午，窗外就会聚集着一群小学生吵吵闹闹。孩子们在聊奥特曼，几乎人手一本“宇宙英雄奥特曼X档案”收集卡册。

奥特曼卡牌已经在小学生中流行了两三年。最近，它的热度逐渐出圈。八月，“家长花二百多万给孩子买卡牌还没集齐”的话题登上微博热搜。

这种奥特曼卡牌的缔造者是一家名为卡游的浙江公司。据媒体报道，卡游2020年营收三十亿元，净利超过十亿元，正在逼近泡泡玛特（关于泡泡玛特的经营状况，参考亿邦动力相关文章：泡泡玛特2022半年财报解读）。

奥特曼卡牌狂赚小孩钱的同时，球星卡也吞噬成人的储蓄。一张乔丹詹姆斯双人签名卡，在卡淘（球星卡交易平台）可拍卖到45万元。连年轻人最“上头”的电子竞技，也做起了卡牌，“英雄联盟LPL选手卡”上线即售罄，在闲鱼等二手平台上，单张签名卡普遍可卖到两三千元。

想当年，泡泡玛特爆红后带火了一整条潮玩盲盒赛道。现在，卡牌火了，一个匹敌潮玩的新风口会出现吗？

微博相关消息截屏

01

奥特曼卡牌

从小卖部火进大型购物中心

上世纪70年代， “宇宙英雄奥特曼”首次在日本电视上播出，其后风靡世界数十年。在国内，几代人看着“奥特曼”动画片长大。

2018年，卡游公司正式成立。此后，通过上海新创华公司获得奥特曼IP卡牌授权。现在奥特曼卡牌已俨然成为中小学生的“社交货币”。拥有自己喜欢的奥特曼卡牌，填满一本花花绿绿的集卡册，成为许多孩子的梦想。

西红门荟聚购物中心是北京南城最大的综合商场，三层坐落着北京规模最大的卡游旗舰店。下午，十几个初中模样的孩子在店里三俩扎堆。旁边的垃圾桶里，装满了刚拆包的包装袋以及被丢弃的卡片。

一个男孩摊开一本金光闪闪的卡册，父亲坐在身边笑着看着他和伙伴们换卡。“就他那个卡册里，有一张金沙欧布（某个奥特曼的名字），值一万多块呢。”边上的高中男生眼光中充满艳羡。

店里不仅有小孩，也有不少看上去像高中生、大学生的“大孩子”和家长。一位母亲坐在女儿身边，陪着她拆完一整盒“豪华版”奥特曼卡牌。她对亿邦说，每次来荟聚购物都会进店买一点，“带女儿过过拆卡瘾”，虽然每次消费金额仅有八九十块钱。

另一位张女士说，儿子每天都缠着她买卡，因为班上的男生总是喜欢聚在一起聊奥特曼卡；开始他自己“不喜欢玩，也不太懂那些”，结果就和小伙伴们聊不到一起去。

邓兰是一位三十多岁的父亲，平时带孩子来玩，偶尔也和其他家长闲聊，此时独自来店挑卡。“我孩子买奥特曼卡，而我自己玩火影卡，上学那时候老看《火影忍者》，有情怀。”邓兰说。据他所述，自己前后花了五万多块钱买卡，但在他的成年朋友里，还不算是花的最多的，“十万二十万的也有。”

卡游旗舰店完全由卡游官方直营。截至2021年，卡游线下渠道渠道覆盖全国31个省、区、直辖市，覆盖率超过90%。除了学校和居民区的小卖部、文具店，在一线城市中，如同荟聚中心这样的“卡游旗舰店”也正在崛起。卡游官方告诉亿邦，截至今年9月底，卡游已在全国开出29家旗舰店。

卡游店铺中和朋友晒卡换卡的孩子，作者拍摄。

北京荟聚这家卡游店铺中，设有销售货架区（上架有奥特曼、火影忍者、斗罗大陆、叶罗莉等多个卡游IP产品）、供玩家比赛的竞技区、抽卡机自动抽卡机区，功能全面，占地达510平米，如此配置的旗舰店在全国并不少见。

张恒宇在辽宁从事大宗商品贸易，之前开了五六家玉石珠宝店。最近，他把手头的大多数店铺转手卖掉。听说卡游可能开放加盟，张恒宇十分感兴趣。“目前行情不太好。但我感觉做卡牌可能会很有前景。”

他曾研究过卡游公司，认为它在大型商场里引流、吸引主动消费的能力很强，父母路过商场时很容易带孩子进去玩。但询问后，他得到卡游“目前在完善现有店铺和经营模式，没有加盟扩张打算”的答复。卡游向亿邦证实了这一说法，并表示，是否开放加盟由今后业务战略而定。

这让张恒宇感到遗憾。

抖音等直播平台正兴起“拆卡主播”。进入一个直播间，直播APP的竖屏上，主播修长的手指将卡包一个接一个飞速撕开。1包8张卡，只有一张稀有卡被挑出来，塞进塑料保护套，余下八分之七的普通卡会被扔掉。伴随着主播致谢粉丝ID的吆喝，筛选好的卡被打包发给场外“抬箱”（指一口气买一整箱）的观众，下一位观众已经迫不及待。

拆卡、晒卡产业链已经成为卡牌热中不可缺少的一环。2020年，“奥特曼卡片柚子爸”开始做奥特曼卡拆包视频，随后走红，如今在抖音拥有三百万粉丝，每条视频都能达到2-3万播放量。

邓兰以前常陪孩子去卡游店，但最近只在抖音主播买卡。“我感觉主播更有可信度，也更容易抽到自己想要的卡”。相比之下，他更喜欢混迹于各种中小型拆卡直播间，因为大主播直播间人气太恐怖，往往要排几个小时才能轮到自己。

02

为何成功的只有卡游？

北京百荣世贸商城聚集着多家卡游经销商，外墙正中央悬挂着卡游宣传海报。作者拍摄。

收藏卡牌，英文为“Trading Card”，涵盖了所有交换、收藏属性的卡牌类商品。这类卡牌发源于150年前，最早是烟草商Topps在产品中附赠的球星卡。在国内，借助小浣熊、小虎队等干脆面产品，收藏卡牌成功变成Z世代的一抹记忆。

2001年，统一集团的“小浣熊干脆面”在全国中小学生中风靡。当时还是小学生的牧歌，每到放学就会聚集在校门口的小卖部，花上几毛钱一包买干脆面。在撕开包装、揉碎面饼、洒调料之前，先把里面赠送的一张“水浒英雄传”卡拿出来，和朋友互相“晒卡”。如果正是自己缺的，他能快活一个星期。

得益于水浒卡和干脆面的成功，2001年统一集团在大陆市场营收48亿元人民币。次年，小浣熊干脆面，逼得康师傅旗下的“小虎队干脆面”退出市场。小小的卡牌，成为小浣熊的制胜神器。

同样是世纪之交的那几年，游戏王、万智牌、口袋妖怪等TCG卡牌、街机卡牌也开始在国内小众玩家间风靡。1998年世界杯时，国内球星卡卡社的运营者谭杰，第一次接触到国外的“球星卡”，他开始走进一个全新的世界。

2002年中国队打入世界杯，初中学生枭龙整年都在收集足球杂志《当代体育》附赠的“世界球星卡”。他回忆说，当时一本杂志六块钱，一个月只有三十块零花钱，“买杂志的钱都是心头肉啊。”

收藏卡牌并非新事物，但偏偏只有2018年的卡游，超越了小浣熊的辉煌，让全国的中小学生都为奥特曼卡牌趋之若鹜。

他们做对了什么？

“除了IP，还是IP。”卡牌收藏圈内资深人士林茂对亿邦说。在他看来，卡牌成功的关键是背靠优良IP。奥特曼风靡亚太数十年，能同时被七零后至九零后接受。号召力匹敌奥特曼的IP可以说不存在，因此卡游的成功难以复制。

奥特曼IP的强大之处还在于，它是家长和孩子的共同语言。“很多家长小时候就是看奥特曼长大。如今他们又可以合家欢，陪自己小孩看奥特曼。不同的是，他们比当初自己父母有钱，也更愿意给孩子买奥特曼的周边产品。”林茂说。

另一个成功关键是渠道。北京朝阳区某小学门口的小卖部老板王诚说，疫情前，卡游的人常来店里推广，发放海报等宣传物料，推广员也摆摊卖卡。起初，卡游围绕小卖部、文具店在学校周边、居民区开展推广，针对卡牌的核心消费群体——以小学生为主的低龄群体，快准狠。

卡游雇佣的推广人员穿梭于文具店与小卖部之间。学生上下学时，他们值守于学校门口推广奥特曼卡牌。卡游对这些推广员强调，自家卡牌不但是娱乐工具和纸质收藏品，还能培养孩子的社交能力。

连宝妈也被拉入兼职推广大军。一则郑州的线下招聘告示写道，“如您是家庭主妇，在不耽误接送孩子上下学的情况下，一个月有3200元左右的收入。”

萧班马是公众号“每天工作一小时”的作者，因自家孩子沉迷奥特曼卡，对卡游产生兴趣，2021年开始研究奥特曼卡牌。他带孩子一起进货、摆摊、卖卡，希望孩子能从中学到一些商业知识，同时自己开始兼职为公众号粉丝代购奥特曼卡。他告诉亿邦，一般一个省会有两三家卡游的代理商。他们通过卡游的“进货宝”APP统一订货。

“卡游早期代理商位于各地商品批发市场。很多是大姐、大妈。她们是一群对传统批发零售非常了解的人，直接对接文具店、小玩具店、小卖部。”萧班马观察到，她们虽不懂网络营销，但学习很快。比如会充分利用快递给客户发货；会安排专线车，定期按区域给小商店配货。

比起线下渠道，线上呈现卡游自营旗舰店一家独大的态势。如在京东，卡游自营旗舰店单品评价数普遍为”5万+“甚至50万+”级别。而销售奥特曼卡牌能达到“5000+”单品评价的店铺数量仅为10家左右。

“我们线下店可以最低八九折卖整盒卡，也可用原价卖单包。但做网店的，他们的定价必须跟着旗舰店走，大概八五折，不自由，也不好赚钱。”北京丰台一文具店老板陈书亿说。他自称经营着七家晨光文具店，每年从卡游进货近百万元。

亿邦调查发现，除卡游官方旗舰店，其他任何淘宝京东卡店销售奥特曼卡牌都必须经过授权。相关渠道负责人表示，授权店首批进货要40万元，必须在三个月内销售完毕，如果完不成就很难续约。“这（40万元进货要求）对于一般的店来说确实挺有难度，许多授权店都是有一定规模的母婴或者玩具店。”该负责人说。

无论是电商渠道还是线下卡游旗舰店，都在日益挤压线下个体零售渠道的生存空间。“因为电商旗舰店定价更低，线下旗舰店卡更全。至于小卖部和文具店这边，许多更好的新品卡盒和特殊版本都逐渐不供我们这种店了。”陈书艺抱怨说。

陈书艺的晨光文具店中摆出的这些卡牌礼盒，放了两三个月没人买，已经落了微微一层灰。作者拍摄。

最大的变化是线下零售店的利润空间。陈书艺说，他这样的大型晨光文具连锁店，最多只能以七折拿货，算上成本赚不了多少钱，好在可以拿到宣传物料和一定程度的退换货权益。而亿邦调查发现，小卖部老板等可以在卡游北京总代理以最低六折、5000元起订价拿货，但不享有其他权益。陈书艺说，由于奥特曼卡牌更新极快，小店有不小的压货风险。

部分经销商回忆，为了推广线下渠道，卡游在渠道推广初期（2020年前后）针对线下经销商提供了较为灵活宽容的赊销、退换货等让利政策，拿货价方面，五折左右也很常见。之后零售渠道逐渐饱和，让利空间逐渐被收回，小店卖卡的利润越来越小。

2021年下半年，卡游开始大举推进一线城市自营旗舰店建设。由此，卡游由“草根”转向“高端”，开始显露出向泡泡玛特等潮玩赛道前辈看齐的野心。但另一方面，这或许是卡游通过旗舰店建立正面形象，化解自身经营风险的一种策略。

由于奥特曼卡牌在近几年在中小学生中大规模普及，文章开头提到的微博热搜事件，已不是卡游第一次因负面事件被推上风口浪尖。早在2020年，钱江晚报就曾报道一则“浙江学生盗窃家中零钱买奥特曼卡牌”的新闻，引起诸多报纸网站转载。

陈书艺也承认，不少同行为卖卡小利撺掇小孩子攀比，导致孩子偷家长钱买卡。而家长一怒之下找上门，与之爆发冲突也时有发生。“我经常会想，这种昧心钱不好赚。”他说。所以他现在基本只卖给周围的熟人，因为不容易出问题，但也更难赚钱。

多数时候，陈书艺会把奥特曼卡牌摆在店里最显眼的位置，“不是因为真能多卖几张卡，多赚几个钱，而是不得已为之。奥特曼卡牌就是流量，你不摆出来孩子就不爱来。”

官方自营旗舰店，让卡游夺回了“把卡卖给谁”的主动权。面对媒体“有家长花费二百万为孩子买卡”的报道，卡游坚决否认，称在他们店中“理论上不存在这样的消费”。

针对未成年人消费的风险，卡游颁布《阳光公约》，规定未满 8 周岁的小朋友在门店一切消费行为需要家长陪同。北京卡游荟聚店长则透露说，在实际操作中，所有儿童在卡游旗舰店购物时，如果是独自一人都会有店员给家长打电话确认。

另一方面，由于卡游奥特曼卡牌主攻小学生为主的低龄群体，学生升学后，就很容易失去玩伴和兴趣导致“退坑”。而经过精心设计的卡游旗舰店，正好可以开拓卡牌社交场景，增加粉丝粘性。据卡游方面介绍，每家旗舰店中，不仅有供玩家换卡、卡牌对战的专区，还会定期在店内举办奥特曼真人表演，组织周围玩家建立当店的队伍，与其他旗舰店进行区域联赛。

北京荟聚卡游店里的一名高中生对亿邦说，初中时，他班上没有同学可以讨论奥特曼卡牌，升入高中也没有改变，自己感觉更加孤独。而自从荟聚店今年5月份开张后，他在这里终于找到伙伴聊卡换卡，“可算是找到了组织”。

03

球星卡、电竞明星卡……

能撑起一个新赛道吗？

泡泡玛特横空出世时，潮玩盲盒赛道之中，已有52TOYS、12栋文化等诸多深耕玩家。在泡泡码特之后，名创优品也携TOP TOY强势入局，一时百花齐放。

当年的泡泡玛特，毫无疑问成为了潮玩行业的“鲶鱼”，但在收藏卡牌赛道，卡游的成功，能有后继者复制吗？

除了卡游，登陆A股，被誉为“游艺机设备第一股”的华立科技，是另一大生产销售奥特曼卡牌的企业。主要收入来源为游艺机设备，以及包括奥特曼、我的世界等知名IP的动漫衍生品。2020年，经游艺机卖掉了4168.02万元的奥特曼卡牌。

但无论在奥特曼社群还是在二手市场，华立奥特曼卡牌的热度都远远不如卡游。亿邦在闲鱼搜索“华立 奥特曼”，仅得到不到40个与奥特曼卡牌相关的结果，与同一平台上卡游卡牌的火爆人气形成鲜明对比。由于必须通过线下游艺机游玩获取卡牌，华立旗下IP卡牌难以扩大影响力。

卡游从未称其拥有国内奥特曼IP卡牌的唯一独家授权，但市面上，除卡游之外，其他品牌的卡牌通常也只能在一些玩具或零食产品赠品中零星可见。

足见卡游在线下和线上零售渠道的绝对统治力。

市面上除卡游发行的奥特曼卡牌之外，其他品牌发行的奥特曼卡牌，只有随零食或玩具附赠的卡牌较为多见。作者拍摄。

若将视线从小学生钟爱的奥特曼卡，转向更受到成年人追捧的球星卡，会看到另一番景象。

在海外，球星卡最早伴随橄榄球、足球、篮球等群众基础深厚的运动诞生，约有150年的历史，是收藏卡牌市场的中流砥柱。2021年，NBA球员勒布朗·詹姆斯的一张球星卡，拍出240万美元（约合人民币1600万元）的高价，刷新球星卡历史最高成交价纪录。在海外，球星卡也早有被基金纳入投资组合的先例。

谭杰今年30岁，在国内球星卡交易平台Hobbystocks上经营着一家卡社，做海外球星卡代购众筹。“每天都有一些生面孔来我这里买卡，我能直观感觉到这个圈子是在不断扩大的”。

2020年，科比去世、海外疫情爆发两个大事件，彻底改变了国内收藏卡牌圈生态。科比之死让许多人意识到收藏卡牌的纪念价值，一时间许多篮球球星卡价值暴增，引来大量圈外投机者。疫情则让海外卡牌更难进入国内，进一步推升了价格。

今年7月28日，国内首次以拍卖专场形式拍卖球星卡。北京保利拍卖2022春季艺术品拍卖会“掌上星光——球星卡专场”上，一张科比的签名卡以408.25万元高价成交。网络上，二手球星卡市场也极为火热，打开卡牌交易平台卡淘首页，就可以看到一张詹姆斯球星卡牌被拍卖到45万元人民币高价。

尽管国内球星卡市场在不断扩大，但目前市面上最受认可的依然是海外版球星卡，并且这种卡片“一盒难求”。谭杰运营的卡社从海外球星卡网站购买整箱卡片，并在国内平台上发布众筹链接。每位参与者可以指定一位希望得到的球星，并支付一人的众筹份额，比如说10元。之后，卡社会在抖音直播间等公开场合拆盒。如开出参与者指定球星的卡片，参与者则可要求发货，若没有开出，也不会退款。

谭杰承认，这有点像是在买彩票，但对普通卡迷来说远比直接购买卡盒实惠。在中国，一盒（通常内含12包x12张卡共144张）海外球星卡的进价高达三四千人民币，一箱10盒的篮球球星卡，往往能炒到10-20万元。

国内球星卡平台范斯猫（Fansmall）市场总监Vivia对亿邦说，海外卡牌巨头，如帕尼尼（Panini）、Fanatics对各大联赛和知名球队IP的争夺极为激烈，一旦签约就长期经营，使他们在粉丝群体内有极高的认可度。

不过，国际知名联赛如NBA的IP，与球员、俱乐部的IP是分开的。这意味着发行商依然可以争取到后者的独家授权，全权使用球队、球员的形象，只是不能使用联赛的商标。这也了给范思猫这样的国内企业追赶帕尼尼等巨头的机会。

范斯猫成立于2019年，业务涵盖B2B球星卡销售、卡牌零售、拍卖、评级等，在今年5月和9月，两度宣布获得融资。据介绍，他们目前已与曼联、国米等知名足球俱乐部与阿根廷足球国家队签约，并有三款知名IP球星卡可能于今年年底发布。

在英国留学过的谭杰说，对于很多英国本地球迷来说，周末相约和朋友去本地体育场看球聊球，手里随时掏出几张球星卡，这是非常稀松平常的事情。但国内因为缺乏这种“氛围”，卡牌的交易生态更加“嫌贫爱富”。新人入坑就追逐动辄数千上万的稀有卡，许多具有收藏价值的普卡和冷门稀有卡却卖不出价格。

长歌认为，通常国外的球迷社群中，普卡也具有一定的交易和收藏价值。基础卡和中档卡的价值崩塌，只会让稀有卡贬值得更快。因此国内这种二手卡牌市场生态绝非健康，迟早会被“反噬”。

意外的是，当谈到国内收藏卡牌未来的希望在何处时，长歌和谭杰不约而同地提到了“电竞卡”。

今年9月9日，英雄联盟职业联赛LPL，授权不凡玩品制作发行2021夏季赛季选手收藏卡——“狂骑ORIGENDS”系列。这系列卡牌在网上限量发售标准版和典藏版，价格分别为299元、499元。因据传典藏版内有更多稀有卡，因此发售即售罄。谭杰则告诉亿邦，“箱子的价格已经涨疯了，到了发售价三倍以上。”

在谭杰看来，电竞卡的打法是完全照搬球星卡，其背后策划者“明显是球星卡圈的人”。亿邦看到，单张稀有卡片，在二手交易平台如闲鱼上，普遍可以卖到2000～4000元。而所谓的稀有卡片，是用印刷选手照片、卡牌嵌入签名队服材质等方式吸引收藏者，的确与球星卡极为相似。

对于电竞粉丝疯狂哄抢卡牌的现象，网络上不少人并不理解，并将其抨击为“饭圈文化”，但谭杰反而觉得，电竞卡牌很可能成为国内收藏卡牌的一条重要赛道。理由不难理解，中国论足球篮球群众基础远不如欧美，但在电子竞技领域，无论运动员水准还是群众热情，都在全球首屈一指。

“卡圈生态要健康发展，最缺的就是对IP和对卡的‘真爱’。电竞卡的粉丝爱偶像，就算普通卡也抢着买，这不是特别好的现象吗？”

（受访者林茂、谭杰、林书艺、王诚、张恒宇、长歌为化名）

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