只与茅台PK 酣客的底气来自哪？?

“每三秒钟卖出一瓶酒，会员粉丝超15万位，连锁终端超2000家。”酣客君丰酒业创始人王为用几个数字，简明扼要的分享了酣客成立八年来的成绩。

据介绍，2014年至2016年的品牌发展初期，酣客粉丝聚集速度最快。“酣客的第一阶段坚决不搞顾客只搞粉丝，不卖产品只卖认知。”王为如是说。

2012年上半年，用手机接入互联网的网民数量超越了台式电脑。也是在同一年，上线433天的微信用户数突破了一亿大关。

上网终端的重大转移，让王为意识到，在用户沟通里存在着品牌成长的巨大机会。于是，重视粉丝，成了创立酣客之前就已经明确的品牌任务。

“我当时就认为，传统商业不是简单地面临与淘宝的竞争，是PC互联加移动互联给传统商业带来了毁灭性的打击。”王为解释道。

据悉，酣客创立了品牌自己的“酣客节”，提供品牌与粉丝之间、各地粉丝之间直接交流的线下场景。数据显示，自2014年至今全国性质的酣客节已经举办了十届。

王为认为，“天下苦白酒久矣，旧白酒坑人久矣。”

为了增强消费者对优质酱酒的认知，增加与粉丝的互动机会和方式，王为首创了多种白酒鉴别方法。

“白酒喝之前要玩，用户玩着玩着就知道什么是好酒了。比如拉酒线，你可以手握酒瓶，让瓶口对准酒杯，等到酒液自动流出时缓缓把酒瓶抬高。酒质越好，拉出来的酒线越不容易断。或者把食指伸进酒杯中蘸酒，紧接着大拇指和食指进行搓捻，好酒的手感应该是黏滑稠润的，这叫‘捻酒’。”王为介绍鉴酒方法时如数家珍。

2016年到2018年，在王为的带领下，酣客开始开酒窖、建终端、扩酒厂等，增加粉丝线下活动中心的同时扩大产能。

目前，酣客拥有2000个终端酒窖。每个酒窖每周会举办线下粉丝沟通会，总体算下来，酣客每年会组织至少超过5万场的粉丝交流活动。

2018年之后，酣客开始组建专业的管理团队、品牌运作流程和标准、品牌文化等。

“现在全社会都是‘近视眼’，整天盯着年轻消费，这是特别大的‘近视’。酣客的粉丝都是中年人，但现在没有人给中年人做衣服，都给年轻人做。”王为看到了需求，于是开始“宠粉”，通过酣客的工业设计中心制作适合中年人穿的POLO衫、裤子、和鞋，在酣客节时免费送给参会的粉丝。而这，只是酣客宠粉的细节之一。

王为将酣客的成功归结为“互联网信仰”，而非“互联网思维”。“提到互联网思维，就容易想起急功近利的事儿，希望在互联网上快速赚钱、快速变现。”

而他将“互联网信仰”总结为认知盈余、价值范式、扭曲力场、大核生存。他认为，在互联网时代要用认知颠覆世界，主动改变用户的生活方式，让品牌成为粉丝聚集地。而酣客一直在秉承互联网信仰，挖掘“中年经济新流量”。

经过8年多的运营，酣客已经明确了“十倍宠用户，十倍好产品”的企业目标，也创立了有别于传统酒企的“FFC”粉丝运营模式，即需求和追求双重驱动力下的消费方式，在用户对酱酒品质、生活方式等的追求过程中完成消费。

“酿酒不需要太创新，酣客跟高科技互联网企业的区别是，向消费者承诺‘我向你保证我不创新，我向你保证我守旧’，酣客坚决不采用智能化酿造。”王为坚定地说道，酱酒是地球上目前唯一保持农业文明作业方式的现代商品。

酣客究竟是如何“10倍宠客户”的？“10倍好产品”有哪些具体体现？白酒行业的底色是什么样的？日前，亿邦动力和王为进行了一次对话，一一找到了答案。

01

首创多种酱酒鉴别法

以认知盈余产生强链接

亿邦动力：自2014年成立，酣客经历了哪些关键的发展阶段？

王为：大致三个阶段。2012年使用手机上网的人数超过了PC端。微信的用户超过一亿。这几个数据触发了我“把顾客变成粉丝，把好产品变成认知”的想法。我感觉移动互联不是个小技术，可能传统商业面临的不只是一个淘宝的竞争那么简单，PC互联加移动互联会对传统商业有一种毁灭性的打击。

所以2014年创立品牌时，酣客第一个阶段坚决不搞顾客只搞粉丝，不卖产品只卖认知。我们粉丝聚集速度最快的就是这个阶段。经过2年快速发展，2016年品牌面临着一个问题：粉丝这么多，销量这么高，如何服务终端渠道？所以我们就把互联网哲学往前推了一步，把粉丝变成投资人，粉丝变成经营者。

2016年开始了酣客的第二个阶段，我们建设了中国第一个酣客酒窖。什么叫酒窖？你可以把它理解为粉丝线下活动中心，但它也是一个酒窖，有一个文化馆，两个包厢、两桌私房菜。思维很先进、很互联网，行为很土、很接地气。第二阶段我总结为建渠道，建终端。我们发展了2000家的酒窖，都只卖酣客。

第三个阶段从2018年开始，当有了渠道、终端，你以为给消费者服务的问题解决了？最大的问题来了：如何服务终端？你必须要建组织，建团队、建流程、建标准。酣客把很多全球500强的高管请来当高管，把最会搞组织的人请来做人力资源，把最善于运营的人请来做CEO。传统企业走过的路，新经济企业一条也少不了。但我不找传统酒商做终端和渠道，不找传统白酒行业的高管，而是找360行中的359行，比如互联网精英、家电业精英、it行业的专家，甚至房地产零售领域的人成为酣客的干部组织和人才团队。

亿邦动力：在做粉丝、做认知上的具体方法有哪些？

王为：就是把最土的事时尚化，把最传统的事有趣化。喝酒是最土的一个事儿，喝了5000年，大家都不知道说这个行业还能怎么互联网化。

我要说中国白酒市场消费者苦白酒久矣，消费者苦酒后头疼久矣。中国消费者认为酒喝了就是头疼。他不晓得中国国标不允许添加酒精、香精的酱酒，用手搓完是酸的，喝完身上是香的。

用户如何知道这个酒是好是坏？我们说不要喝酒，先拉酒线，把酒瓶子拉高，看酒倒下来这根线能不能像蜂蜜那样；还可以看酒花，把酒倒在杯子里，上面的泡沫应该是绵、密、细、长的，泡沫可以坚持5分钟。然后捻酒，蘸一点酒，捻捻看你的手上是不是有一种油的感觉，越老的酒越像油。搓酒，就是把酒搓干了，闻闻你的手上有没有一股粮食发酵的酸味，然后把酒一把火点着，把它的乙醇烧干，看它是不是酸的，如果酸的你就喝，如果臭的你就不要喝。

iPhone是告诉大家，手机可以不打电话享受互联网，特斯拉告诉大家汽车可以不烧汽油而是烧电。我告诉天下喝酒的人，白酒喝之前要玩，顾客玩着玩着就知道什么是好酒了，拉酒线、看酒花、水检法、火检法、捻酒、搓酒、空杯留香、摇杯闻香、拆酒全是我发明的。

简单的说，就是要贴近消费者、接地气，不要说互联网语言，不要说洋名词，因为喝酒的人、喝好酒的人年纪都大，不懂互联网思维，互联网语言。我们要用最土、最简单、最有趣、最好玩的方式把白酒变成认知。

我讲互联网哲学第一个叫认知盈余。就像原始社会讲究体力盈余；封建社会是土地盈余；战争年代是武力盈余；经济社会是资本盈余。互联网到底给我们带来了什么？互联网是全人类的一个最领先的认知工具，用最低的成本、最高的效率能让大家认知。所以认知盈余、创造认知、推广认知才是互联网哲学的第一点，而不是简单的卖货求流量。

酣客不是个互联网公司，是个酿酒公司。我顽固的相信第一原理，顽固的相信网络被创造出来，一定不是一个卖货的工具、引流的工具。它一定有它革命性的价值，它是人类最低成本的认知工具。因此不利用它的认知效率，其实是伪互联网。

我们是第一个有APP的白酒企业，但我从来不炫耀酣客APP。我也从来不讲京东、天猫、抖音帮我们卖了多少货。更重要的是回到互联网第一原理，认知可以带来粉丝，把产品变成认知，把认知通过互联网传播出去。你发出这个信号，爱喝酒的人会接收的。用这种互联网的根本哲学和根本能力，你实现了零广告费的品牌快速突破，所以做粉丝，做认知都是要借助互联网哲学，我认为这其中根本的哲学源头就是互联网等于认知盈余。

亿邦动力：酣客是不是在2014年到2016年重点拉新，从2016年之后重点做留存？

王为：我们的拉新、留存，坦率讲比很多产业要容易得多，因为白酒的频次太高了。我们的粉丝一个星期最少喝两次酒，每次喝2瓶，这是我们最低频的消费。这1个粉丝对我们来讲，每周2次、每次2瓶，一年下来就是208瓶。很多企业家都问我说怎么拉新、怎么留存，好像是两个特别大的困难。在我们这儿真的一点没感觉到。

第一感谢互联网，让我们深刻领悟了认知盈余这个工具，拉新的问题就解决了。再说留存，就是你爱上我了，你不喝我你喝啥？脑子里、灵魂里就这一个品牌了，对吧？第二感谢白酒行业，让我们不需要思考留存的问题，因为频次天然够高。

很多互联网业态的的确确拉新之后最大的困难是频次太低，导致活跃度上不来，进而导致一直是弱关系、弱链接，没办法变成强关系、强链接。白酒业态的天然属性，解决了它特别容易从弱关系变成强关系，从弱链接变成强链接。

亿邦动力：还有什么方式可以增强链接？

王为：顾客不能光喝我的酒，酣客还设计鞋、裤子、POLO衫。去年我送了60万件POLO衫，我们的粉丝都是中年人，但现在没有人给中年人做衣服，都给年轻人做。现在全社会都是“近视眼”，整天盯着年轻消费，这是特别大的“近视”。

目前18至30岁的消费者有1个亿，30岁至60岁的消费者有7个亿。30至60岁的人均储蓄是18至30岁的30倍。这就是210倍。什么是新消费？什么是未来消费的海量增量？是中年消费。中国经济的消费增量一定在中年人这里。

酣客有自己的工业设计中心，会根据中年人的身材设计服装版式，酒杯也是自己设计。过去中老年人是互联网抛弃的角落。酣客让中老年人、企业家人群，这群最焦虑的人，第一喝到了好酒，第二享受到了真正的互联网红利，第三在好酒背后获得了一种高粘性的生活方式，所以对酣客来讲拉新也罢，留存也罢，没有那么难，而且这是一个喜悦的过程。

我们的酣客节已经开了十届。我们酣客节不是免费做的，我们粉丝也不是免费的，现在我们有15万粉丝，而且复购率非常高。酣客节的门票将近3000块一张，每次酣客节几千张的门票不到一分钟抢光。所以我认为大多数产业对拉新、留存的困惑是来自于产业本身的频次不够高，刚需度不够。

亿邦动力：酣客和粉丝沟通的渠道是什么？

王为：线上的公众号等渠道都有。线下渠道就是2000家酒窖。你想2000多家酒窖，就是2000多张嘴，2000多个喇叭。因为它有两桌私房菜，每桌平均10个人，所以这也是个沟通渠道。

更重要的是，我经常讲酣客的产品会说话，每瓶产品就是一个员工。为什么我们要把瓶盖做10重结构，50年不漏；为什么我们要让包装的纸箱子能载重1000斤？为什么酣客酒的包装盒可以从4层楼扔下去不会烂？很简单，第一是极致产品，第二是话题。酣客的产品是我们公司特别重要的一个广告载体。

我整天说酣客不是不做广告，我有天下最牛的广告载体，就是酣客的酒瓶。我们与传统酒瓶不一样，他们都不用透明玻璃，酣客就用透明玻璃。好酒也应该有更好的工业设计，好酒也应该有年轻人热爱的颜值。每瓶酒都不是用户回到家里偷偷喝的，白酒这个产品是8个人、10个人喝着一瓶，喝完再开一瓶，而且这一瓶喝的时候一直在酒桌上摆着，这不就是最好广告媒介吗？所以我们要把盒子做的和iPhone比，要用施华洛世奇质感的玻璃做酒杯，要增加酣客产品的收藏性。产品就是我们沟通的介质，终端是酣客更强大的沟通介质，这是我对粉丝沟通的理解。

亿邦动力：酣客有自己的FFC粉丝运营模式，除了酣客节作为载体外，还有哪些宠粉丝的方式？

王为：酣客会把一帮爱喝酒的人聚集到一块，我们管这个叫盲品会、封测会。人数多的时候有50、60人，少的话10来人。

你知道酣客一年办多少场会吗？我们有2000家酒窖，它每天都在干这件事。很多企业说互联网时代效率高，线下没那么重要。我说不对，互联网时代线下比线上更重要。我们每年开会的数量讲出来，传统白酒企业不是不信，是没能力信，我们每年会办超过5万场会。2000家酒窖理论上平均最低的频次是每个星期会办一场会，一个酒窖一年大概就是50场会，2000个酒窖就是10万场。酣客节超过100场，总部会办一场大的，各省、各省的各大城市会再单独办，所以中年人什么时候受到过这样的“宠爱”？

亿邦动力：您参加的频次是怎样的？尽量每一场都参加吗？

王为：每一场都参加做不到。全国的我肯定要参加的，大多数是我们各地办事处的员工办的，但是宠粉都一样。总部的门票贵，地方的不贵。参加我们的酣客节，衣服、玩酒的工具都是发的，每人还发一小瓶酒、发几本书。传统的企业一开会就是卖货，酣客节里都是企业家、老板。第一，这个会讲座水平很高，不亚于商学院。又发了这么多东西，而且说的就是喝酒的事儿，有直接利益，又有精彩、刺激、有趣、好玩，还有知识的收获，他为什么不来？

酣客的宠粉，FFC是核心：第一个F是工厂，第二个F是粉丝，我们的核心就是粉丝。酣客要把喝酒大户变成卖酒大户，用粉丝完成一切，所以宠客户宠10倍，只要用这一个核心原理对粉丝好，对顾客好，不用做任何广告，也不发愁频次。我们现在只发愁产能，因为酣客酒不是要多少有多少，我们买了粮食变成酒要再等6年，而酣客每年的酒是按计划销售的，卖到了计划的数量就没了，所以85%的复购率，客观上也是因为我们按计划销售，再多就没有了，我拉那么多新客户，那老客户怎么办？

所以的确这是传统企业很难理解的，他们会认为现在哪有掏钱还买不来的东西？那酣客酒就是你掏钱买不来的，我们就是按计划来。我们和C2M有一个重心的不同，我们更重视粉丝。

亿邦动力：酣客的用户画像中，除了企业家以外，还有什么特点？

王为：35岁以上、在单位要么是个老板，要么处于重要的岗位、社交丰富。此外，成家立业、上有老下有小，在家里面是顶梁柱，在单位也是顶梁柱。每个星期最少在酒店的包厢里吃饭三次以上，肯定喝白酒，这个社会上认为自己是猎人，而不是猎物那帮人。70%是企业家，30%是艺术家、领导等，还有就是社会上社交最活跃的一些人，基本是这些。

酣客的用户一定是有年龄、有消费能力的人。因为酱酒无法更便宜，酱酒不可能低于200块钱，它成本不够，酿不出来。

整体来说酣客的用户画像是社会、经济、文化各个领域最活跃的主导者。

02

酿酒不需要太创新

坚决不做智能化酿造

亿邦动力：“10倍好产品”是怎么做的？

王为：酱香白酒的品质要这么看。第一，没有规模就没有品质。酣客今天的产能规模在茅台镇排第四。第二，没有历史就没有品质。

酣客君丰有100多年历史，最早可以追溯到1879年，后来成为了供销社的酒厂。到了2014年之后，我逐步投资、入股、控股，到现在的集团化。我们的酒只跟茅台PK，为什么有这个底气？我们的规模是茅台镇第四，确保了酣客的好酒和老酒的储存足够多。所以我经常讲产品好10倍，绝对不是把周边做到好10倍，首先要把酒的品质做到好10倍。

很多人说酣客排茅台镇第四，前面还有比你大的呢。但是酣客不酿碎沙酒，我们只酿好酒，我们只按计划销售。按计划销售也是确保品质的方式，说白了你给再多钱，我计划的卖完了我就不卖了，我觉得今天能做到这样的企业不多。这个情节来自于说我为什么投资白酒，因为我就是个爱喝酒的人。我是上世纪70年代生人，我们这代人做事有这么一股英雄主义，理想主义的劲。所以品质这件事情上，我们有很多方面是不看行业、不看友商的，很多时候是像疯子一般的坚持。

我现在就问一个最简单的问题，中国白酒行业里所有的董事长，谁还下实验室勾酒？我会。我家在北京，但是我一年里有11个月住在茅台镇，我晚上听着狗叫入睡，早晨听着鸡叫起床，我很踏实。这就是我所说的和企业创始人的特质有关。

亿邦动力：酣客一直在坚持什么？

王为：在酣客有几个词是比较重要的。第一个词是笃定，我们特别强调笃定，强调不要慌张，要四平八稳。酿酒是靠计划的，想快也快不了。第二个词是扎根，扎根就是塌下心来，扎扎实实的做事，不要被浮躁的社会冲昏头脑。第三个词是坚守，酿酒不需要太创新，越创新越麻烦。

我们经常说，我们跟高科技互联网企业的区别是，给消费者承诺“我向你保证我不创新，我向你保证我守旧。”我不做智能化酿造，不做自动化，坚决不用机器人，为什么？如果这些东西管用，茅台早就这么干了。

中国白酒美，美在哪里？中国白酒有价值，价值体现在哪里？酱酒是地球上目前唯一保持农业文明作业方式的现代商品。酣客的车间里最重要的机器就是抓斗添车和吹糟子的大电扇，剩下全是人。很多人说太笨了、太落后了。我说不对，如果你改变了它的这种手工操作、传统操作方式，那就把中国酱酒的精气神给搞没了，它是难、是累、是慢、是贵，但是它的价值也在这里，所以我有信心把中国酱酒做的超越威士忌，超越白兰地。它们是液态发酵，怎么跟中国白酒比？

亿邦动力：酣客现在的复购率能达到多少？

王为：85%以上。我们不太做广告，不太重视拉新，就是拼命为老客户服务，就我讲的叫用10倍的力量宠客户，做10倍好的产品。

亿邦动力：如果让消费者给酣客酒做价值排序，在他们的心目中会认为什么价值是最重要的？

王为：第一个就是极致品质。关键是可感知的10倍好，可以炫耀的10倍好。

第二个是极致情怀。所谓情怀就是对酒的情怀，对中年人的情怀，对后半生的情怀，对人的生活、生命和情感的情怀，要心灵柔软，悲天悯人，换位思考。比如说我，已经出了7本书了，我线上讲了300节课，每节都讲40分钟至一个小时，为了让中年人的生活更精彩，我们自己投资了影视中心，我每年拍超过200部电影。讲的大一点就是德鲁克说的，你创造大价值就是大企业，创造小价值就是小企业，不创造价值就是微企业。

第三个是连接。人生分为前半段和后半段，35岁以后是后半段了，现在中年危机是个切实的存在。酣客的酒窖是一种连接，把这些有追求的中年人连接在一起。社群经济的灵魂价值就是靠谱的人喝靠谱的酒，后半生的上坡路，人到中年的心灵家园，一瓶酒引发的精彩人生，是这些把酣客的粉丝连接在了一起。

第四个关键词是叫质价比。我们放弃了白酒行业的暴利思维，放弃了白酒行业的敛财思维、抢钱思维，就是给消费者顶尖的品质、最实在的价格。

03

未来要增加品牌的宽度

亿邦动力：按行业的发展周期来看，当下白酒品牌之间的竞争关键点在哪？

王为： 第一，白酒这个行业不成熟。2012年、2013年时，中国白酒的产量还有1310万千升，到去年只有700万千升，跌下去一半，它是个在萎缩的行业。现在年轻人不喝白酒，喝洋酒、喝啤酒，所以中国白酒不成熟，岌岌可危。60后、70后我们这两代人退休了之后，80后消费者对白酒感情没那么深，90后对白酒没感情，认为白酒是low、土、俗的象征。

第二，这是个产业规模很大，文化上其实很渺小的行业。从规模来看，价格在涨，但是在从1300万千升缩减到700万千升，正在走向衰败。所以如果没有以消费者为核心没有做好产品，回归原点，价值回归，那这个行业就是没落下去。

谁在让中国国民少喝酒、喝好酒、喝健康、健康喝？别人都在鼓励多喝，只有酣客在鼓励大家小口慢咂，每天不要超过体重的千分之一。谁在让我们的国民喝酒高级一点、优雅一点、文明一点？我在做。谁在告诉中年人，一杯酒当中喝出精彩人生，后半生可以走上坡路，人到中年不必交枪，不必气馁，互联网时代中年人也应该找到自我，寻回自信？我一个人在干，酣客品牌在干。

亿邦动力：您之前提出过一个思考话题：“如何将中国制造变成中国创造，把中国产品变成中国品质，把中国商品变成中国品牌？”您是怎么认为的？

王为：我的企业使命就是“让全世界爱上中国酱酒，让全世界享受中国品质”。其实没说出来的还有“让中国白酒变成世界级的新消费品牌。”

我现在依然是这么想的。如果我们只在国内做一个好的生意人，这个企业会赚钱，但是根不会深。如果我们只做一个赚钱的产业巨头，我们可能变成这个行业的霸主，但不能变成消费者的引领者和旗手，我们无法变成灯塔和旗帜，无法变成消费者的指路、明灯和风向标。只有既把生意做好，又把酒的酿造做好，再把产品变成消费品品牌，我认为企业才完成了一个上升的闭环。

我依然坚信中国产品变中国品牌，中国制造变中国创造。

亿邦动力：您觉得酣客距离最终的品牌目标还有多远？

王为：我们现在做到了两件事。酣客拥有中国白酒业唯一一个工业设计中心。对酣客来讲，第一是在消费者看来，我们的产品做得不错。第二是在我们自己看来，酣客对消费者还不错。但是距离我们自己心目当中的标准，我觉得差得还很远。

第一，我们的品牌力不够。第二，我们的宽度不够。酣客目前服务的是一群窄而深的客户，但是白酒的人文关怀和社会责任是让更多的国民以更低的价格喝到好酒。酣客现在首先是让企业家和高势能人群，也就是高端消费喝到了好酒，做了很深的服务。所以，如果说这么大的一个世界，我们现在是在一米的宽度上往下打了一公里。但白酒是个大消费行业，我们要做宽。

酱酒是一个永恒的循环，想要规模大就要扩建，但我们总不可能建几平方公里的酒厂。因此永远存在一个矛盾，就是业务不大，会有库存；业务大了，商品交付不了，所以第三点是要协调好产业当中的各项要素，要按计划发展、设定科学的提前量。既不要“吃不饱”，也不要“消化不了”，我认为这些事上我们做的还很不够。

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