复购率近20% 牛肉零食金牛座的秘密如何攻克中高端市场？

“休闲食品可以达到一年22次的复购频次。这样的传统大赛道中，有机会出现一个千亿级别的公司。”牛肉零食品牌金牛座的秘密创始人彭明伟认为即使在传统的零食行业，依然有供自身品牌发展的空间。

金牛座的秘密成立于2021年，在牛肉干大品类下，产品种类从牛肉片逐渐扩展到手撕牛肉干、高蛋白牛肉棒等，目前已有原切、秘卤、营养系列等三条产品线。

在产品上市不到三个月时，金牛座的秘密就在2021天猫美食新品牌创造营榜单中，位居新鲜美食赛道第二名。当年的天猫双11大促中，还以396万的销售额位居原切牛肉类零食榜冠军。

报告显示，我国的牛肉干市场中已经形成了多个品牌，如来自四川的棒棒娃、张飞牛肉，也有产自内蒙古的科尔沁kerchin、广发草原，还有源自贵州的牛头牌等，其中既有特产类品牌，也有棒棒娃、牛头牌等全国销售的品牌。

数据显示，我国的休闲食品的行业规模已经超过万亿，而休闲卤制品行业的总体市场规模复合增速高于休闲食品整体行业。

看中了行业复购率和增长性的彭明伟更是瞄准中高端市场，为品牌提供后端研发、优化供应链的空间。

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铺设线下渠道不到一年

销售额占比已达60%

“在选择赛道时，我们发现在天猫中，牛肉干的搜索量超过了牛排。但在品牌方面，牛肉干行业并没有全国性的标杆品牌，主要以地方性特产类品牌为主。”彭明伟及团队指出，牛肉具有蛋白质含量高、脂肪含量低、产品容易多元化等特点，赛道机会明显。

据悉，金牛座的秘密在2021年3月正式在天猫平台上线产品，在一年半的时间里，品牌经历了3个重要时间点。

在起势阶段，产品上线一个月后，金牛座的秘密就登上了超头直播间，凭借超头主播的影响力，产品被卖断货。

“作为新品牌，我认为需要先获得行业内有影响力人士的认可，而当时选品最严的要数头部主播了。‘新产品能否被头部主播接受？’是我们想尝试的方向。如果他们能接受品牌理念、产品质量，说明产品是没问题的。”彭明伟认为与超头主播合作是帮助新品牌快速打开市场的捷径，也是验证产品力的方式之一。

通过超头主播、天猫榜单等加持，金牛座的秘密所积攒的线上势能在去年双11迎来爆发。数据显示，品牌在双11大促中实现超过396万销售额，位居原切牛肉类零食榜冠军。这一成绩相较同年的618大促增长了450%。同时，品牌词搜索进店人数环比提升30%。

在产品上线一周年时，金牛座的秘密也实现全面布局线上多平台，如天猫、京东、抖音、小红书等，目前品牌店铺在天猫平台拥有超18万粉丝，抖音平台中拥有超5万粉丝。

积攒线上势能的同时，金牛座的秘密在2021年10月开始拓展线下渠道，主要进驻全家、罗森、7-11、Ole超市、盒马等渠道，重点触达中高端消费群体。彭明伟希望最终门店销售点数在2022年达到1万家，“线下渠道是食品品牌的主战场。”

目前，线下渠道已经贡献了60%的销售额，而彭明伟认为的理想比例中，线下渠道所产生的销售额需要占到90%。

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重研发，产品月度复购率近20%

在选定牛肉干赛道后，彭明伟及团队关注到此前所曝光的“以100%鸭肉成分冒充牛肉干”“某牛肉干菌落总数项目不合格”等行业乱象，最终决定向消费者提供高品质牛肉零食产品。

团队先是在产品上线之前，提前半年进行产品研发，还邀请了米其林厨师专门研发产品口味。同时，彭明伟带队拓展合作工厂，组建满足品牌要求的供应链。

据介绍，金牛座的秘密在2020年9月建成了食品研发室。这间研发室除了提供类似于厨房的加工空间外，更多的空间用来制作产品的工业化配方，进行保质期实验、微生物实验等。也正是在这里，金牛座的秘密的第一款产品在次年1月诞生。

为了满足减少使用劣质添加剂、防腐剂的目标，同时延长产品保质期，金牛座的秘密需要尽可能在无菌的环境中进行产品的生产制作。当产品在30万级无菌洁净车间制成后，还将利用铝箔等高阻隔性材料进行包装，防止成品透氧透湿。

据透露，金牛座的秘密的研发团队规模会占整体组织架构的三分之一；成本结构上，研发方面所占比例为40%左右。

供应链方面，彭明伟及团队自2020年下半年开始在全国寻找优质的牛肉来源、符合无菌生产环境的合作工厂等。

“由于没有销量，早期很少有工厂会愿意配合。甚至有工厂认为我们‘太矫情’，没量还要求这么多。”彭明伟表示，起初一般联系30个加工厂，只有2家会达成合作。而随着品牌、产品的上线，销量的提高，目前与金牛座的秘密保持长期合作关系的工厂已经有10多家。

对产品的打磨也带来了高产品复购率，“我们的复购率是行业的三倍左右，3月月度复购率将近20%。”他透露道。

而真材实料、不添加劣质防腐剂和添加剂、独立包装等特点也成为了当初打动超头主播的主要因素。

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未来保持中高端品牌定位

持续产品创新

在彭明伟看来，当下牛肉零食赛道中存在的主要问题依然是参差不齐的产品质量。

“当品质越来越低，价格上开始打价格战，这会导致行业的‘蛋糕’越做越小。同时，品牌没有利润投入到研发和产业链中，逐渐形成逆向循环。”彭明伟也由此判断，未来牛肉零食行业中品牌之间的竞争点在于产品，当产品可以向消费者提供长期价值之后，才是渠道的大面积拓展，最后才是品牌营销。

“产品是1，如果没有产品力，再强的营销也没有任何意义。”他如是说。

据介绍，接下来在产品上，金牛座的秘密除了原有的常规烘烤类、卤味类2条产品线，还会增加创新类产品线的SKU。

据透露，这类产品虽然含有牛肉，但看起来与常规类牛肉零食差异较大。

而在线下渠道端，金牛座的秘密希望未来的线下销售点数量可以达到几十万规模。

不过在品牌发展的早期，金牛座的秘密依然会定位在中高端市场，这也是因产品成本高所决定的。

彭明伟算了一笔账，一般三至四斤的牛肉会产出一斤牛肉干，按常规牛肉的成本价来算，三至四斤牛肉的成本价在150元左右，若包含加工费、包装费等要素，一斤牛肉干的成本则会超过200元。“哪怕一盒（120g）没有利润去卖，价格上也要定在60元左右。但以现有的市场来说是接受不了的。”

亿邦动力在淘宝按销量搜索牛肉干产品，排在销量第一的产品显示1500克售价75元，而金牛座的秘密天猫店铺中，销量第一的产品规格为120克，券前价为59.9元。

彭明伟表示，品牌在发展初期需要找到愿意为高品质产品买单的消费群体，通过这批用户的口碑逐渐扩大品牌的消费人群。

“零食是高频、高渗透，又容易冲动购买的行业，休闲食品的复购频率可以达到一年22次。”彭明伟认为零食行业存在多种值得重新做的产品，这也是未来行业的机会点。

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