跨境B2B风口已至 中国品牌如何迎风而上？

扳手、螺丝刀、激光测量工具......这些卖到欧美等全球市场的工具，支撑起一家年销售额超百亿，净利润超10亿的中国公司——巨星科技。

依托中国的生产制造优势，巨星科技从1993年开始实践了一条典型的出海道路：从OEM代工到创立自主品牌，从产品出海到品牌出海，从传统外贸到跨境电商。

巨星科技拥有10余个全球工具品牌，2020年，巨星科技成为亚马逊手工具销售额国内出口卖家第一名，且在跨境电商渠道的收入规模继续保持三位数快速增长，跨境电商已经成为巨星除传统大型连锁超市外最重要的销售渠道，占比超过20%。

疫情之后，跨境电商B2B成为确定的风口。美国银行全球研究分析分析师贾斯汀·波斯特（Justin Post）预计，到2025年，全球B2B电商市场规模将达到5.7万亿美元。

“B端的增速很明显。” 亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购卖家业务负责人杨钧介绍称，亚马逊企业购2015年上线，第一年在全球的销售额就达到了10亿美金，到2021年，这个数字已经达到了250亿美元。

值得注意的是，这个风口所刮起的，不仅仅中国产品的成本优势，还有叠加研发、制造、营销之后，逐步累积的品牌能力。

那么更多的中国企业，如何抓住机遇，迎风而上？

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从工业品到充电器，企业采购向线上转移

就像个人消费从线下走向线上一样，企业采购也正在加速向线上转移。数据显示，60%的企业客户每周至少进行一次线上采购。而73%的采购者是千禧一代，他们更习惯线上采购，喜欢个人网购似的采购体验。

以MRO这个大多数企业日常采购的必要品类为例，哈佛商业评论在一篇文章中提到，每天有超过50万的企业买家在亚马逊企业购上采购MRO，其中，日用周转快、低技术门槛的工业品细分品类，年增长率超80%。

美国MRO巨头Grainger的业绩印证了这一趋势。2021年，Grainger的纯线上业务Endless Assortment的销售额总计25.7亿美元，比上年增长了18.4%。

“美国、欧洲和日本一些大的工业品公司，几乎50~60%的产品都是从中国采购过去，再卖给他们的客户，而且毛利率还非常高。”震坤行工业超市董事长兼CEO陈龙说，“中国制造的工业品既服务了中国市场，也服务了大部分全球市场。”

作为国内工业品平台类头部企业，震坤行刚开始通过亚马逊布局出海业务，开通了英国、美国、德国等站点，产品以精选工业品为主。“我们锁定企业级采购，这是正确的选择。”据陈龙介绍，震坤行虽然出海时间还不长，但业务增速超过了预期。

“企业采购决策更偏理性。所以我们产品强调质量可靠，价格更便宜。定位比较清晰，实践的结果也验证了这个基本想法。”陈龙说，中国供应链具有独特优势，用数字化的方式把它提供给全球增量市场，这里面充满了机会。随着销量的提高，品牌效应也会逐渐增强。

巨星科技高级副总裁李锋则表示：“未来5年，中国小五金在跨境电商领域还有巨大市场潜力。中国企业走出去一定要从中国制造的‘制’向‘质’转变。”

工业品只是企业采购线上化给B2B出海企业带来新机会的缩影。除了工业品以外，亚马逊企业购公布的五大战略品类还包括办公用品、学校用品、商用家具和商用IT。而商用餐厨、科研实验室、酒店用品和维修汽配也被列为潜力品类。中国企业在这些品类，都有较大的潜力可挖。

02

中国品牌出海，DTB如何更懂客户？

采购线上化的趋势，吸引了大批中国品牌加入跨境B2B出海大军。亚马逊数字显示，在过去的五年里，加入亚马逊企业购的中国卖家数量增长了40倍，亚马逊上90%的中国卖家收到过来自企业端的订单。

这些卖家有的是从海外代工转型品牌出海，如巨星科技、型德国际；有的是从国内品牌扩展至海外品牌，如得力、全棉时代；有的是从to C扩展至to B，如安克。

然而，出海过程中，大家都躲不掉的一个问题是，如何触达客户、理解客户？

在传统外贸时代，中国制造企业并不了解海外客户，因为中间相隔了出口商、进口商、分销商等诸多“中间商”。随着数字工具的普及，信息不对称的鸿沟正在消弭，也就是说中国的工厂，也能直接了解海外客户偏好，与他们直接交易了。

红杉中国合伙人邹家佳说，每一个交易链条都很长，当你发现能够提高环节中间某一个环节的效率，然后产生了节约，产生了溢价，那么你在这个链条上就有优势。

B2B出海因此进入到了DTB（Direct To Buyer）的新阶段。“DTB就是通过亚马逊企业购这样的数字化渠道，跳过批发商、零售商等中间环节，直接触达终端企业采购用户，实现产品销售与品牌打造等目标。”杨钧说。

“减少中间环节，就意味着降本增效。”陈龙说，亚马逊为B2B出海提供了良好的基础，无论是买家对亚马逊的信任，还是亚马逊各类商采智能工具，都能让企业直接触达终端买家，精准洞察客户需求。

卖家直接对接终端用户，一方面卖家可以对采购需求和趋势做出更快的反应，另一方面，也有助于客户品牌认知的提升。

做工业焊接产品的中国品牌YesWelder就是一个例子。他们利用直面终端买家和消费者的机会，通过社交媒体和亚马逊打造自主品牌，在海外成功打造了一个“焊圈文化”，成功出圈。去年，他们在亚马逊黑五期间销售额同比增长253%，其中来自企业买家的订单同比增长314%。

“谁能够把海外客户的需求，用快速的产品迭代给反馈出来，这是当下国际商品贸易中的关键胜负手。而这个变化趋势中，离供应链更近的中国制造商、品牌商将享受到DTB直达终端采购客户带来的效率提升。”杨钧直言。

03

B2B跨境电商的风，已经起来了

“中国电子商务是从哪里开始的？就是从外贸B2B开始的。”亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏认为，“中国的产业结构决定了中国世界工厂的地位。国内面向企业采购的电商市场，已经超过了1000亿人民币。跨境也是类似道理，下一个风口一定有B2B。”

根据亿邦智库发布的《2021中国跨境电商发展报告》，国内开展跨境电商业务超过5年的企业占比不超过20%，专注跨境B2B业务的企业约22%，26%的企业兼顾跨境电商B2C和B2B两种模式。也就是说，48%的跨境电商企业正在开展B2B业务。

上述报告提到，过去10年，跨境电商主要以性价比输出为主，现阶段，品牌价值成为连接中国制造和海外消费者的纽带，跨境原生品牌、新消费品牌以及传统品牌都开始了全球化布局。

“在亚马逊上，企业可以同时抓住B端和C端的机会。”杨钧说，“中国制造已经超越了成本优势。从最早的劳动力红利，到OEM转向ODM的‘工程师’红利，再到现在的数字化人才红利，三重红利叠加，让中国品牌出海很有竞争力。”

从政策角度，海关总署2020年7月1日起在北京、天津、南京、杭州、宁波、厦门、郑州、广州、深圳、黄埔海关开展跨境电商B2B出口监管试点，为出口企业提供专门的通关方式，享受通关便利。2021年，海关总署将在原有试点基础上，在全国海关复制推广跨境电商B2B出口监管试点。

“在B2B的赛道上，还会有更多的人出来，深耕做服务也好，利用平台也好，创造新的商业模式也好，来真正的到达彼岸。把整个链条的效率都提高，到最后一定是创造价值，这才是一个好的生态环境。” 邹家佳说。

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