双十一第一枪 竟然是他开的

文丨郑雅

编辑丨史婉嘉

今天是9月7日，但双十一已经等不及了。

上午，京东零售率先打破平静，以在线直播的方式，面向商家端启动了2022年双十一动员会。这也是全电商行业今年第一场事关双十一的发布会。

由于去年双十一遭遇行业性“冰封”，悉数大公司已不再高调，而诸多品牌商受业绩影响也表现得极为收敛，这也致使全电商、零售、消费行业“默契”地集体噤声。

消失了数据、不见了战报、没有了锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。双十一一夜之间从全行业的双十一蜕变回群龙无首的双十一。

双十一是否“药效”已过？历经十三载的双十一正处中年困境。

面对商家的“躺平”，平台是否还有号召力？

这不仅仅是有限几个电商大平台需要思考的问题，也是整个电商模式历经摧枯拉朽、破坏创新之后的必须要面对的症结。

2022年，形势突变，困顿的企业急需突破口和抓手。在仅剩不到的120天，或许垂死挣扎，或许奋起一跃。

抬头一瞧，双十一来了！

01

京东能否扛鼎双十一？

双十一从哪来众人皆知，但双十一到哪去尚未有谱。

13年前的双十一，是天猫的双十一。13年后的双十一，是全行业的双十一。天猫、京东、拼多多、抖音、快手，像轮着上春晚一般，从不缺席。

以往，在双十一这样重大的关键节点上，天猫总是率先发声，其他平台唯马首是瞻。而今年，京东先吹响了双十一大促的号角。

事实上，无论是双十一还是618大促，京东多次积极发声。在去年双十一大促收官当天，多个平台犹如消失在双十一之夜。而京东不断传递着平台的“战况”：

开场10分钟，每秒用户访问峰值同比提升124%；

国潮文创品类成交额同比增长200%；

开场4小时内，京东国际整体成交额同比增长十一倍；

家电品类成交额同比增长超6倍；

京东超市21个品类达成去年全天成交额……

当晚，天猫“废弃”了以往双十一成交额实时展示大屏。京东的零星数据提醒着人们那晚是双十一大促冲刺夜。

今年的618大促，京东以总成交额3793亿元的战绩再次刷屏朋友圈。10.3%的增幅也稍稍振奋了上半年低迷的经济环境。

“虽然现在双十一大促成为全行业的节日，但双十一毕竟是由阿里首创。商家仍然倾向于天猫是主场。”有传统服饰品牌负责人坦言，近几年大平台逐渐“低调”，在大促等关键节点也渐渐地听不到他们的观点和声音。

而这种态度让商家更加困惑和迷茫。当取消大促“二选一”、越来越多的平台加入到大促中，商家的大促“作战”方向反而不明确，“对于商家、行业来说，在关键节点还是需要平台站出来积极发声的。”上述商家表示。

数据显示，我国1至7月社会消费品零售总额246302亿元，同比下降了0.2%；全国网上零售额73224亿元，增长3.2%。不只是商家，市场也需要大促来提振信心，拉动增长。

即便如此，京东能否成为新的老大哥，扛鼎双十一，仍然悬而未决。

一来，京东业务以自营为主，在疫情期间，其供应链、物流的稳健经营能力得以凸显，但大促商家更加追求自有品牌的声量、销售业绩、用户沉淀。这也是为什么京东在过往双十一中虽然业绩卓著，但无法赢的商家心智的主要原因。

二来，抖音的迅速崛起，以及抖音更善于“造节”的能力，无形中冲淡了双十一固有的节奏和势能。越来越多的商家讨论中，抖音电商被反复提及，也是诸多新锐品牌、产业带商家被寄予厚望的平台之一。

但无论如何，多一些戏码，则会让悬念保持到最后。平台经历了充分竞争、乃至恶性竞争过后，已疲态倍显。随着双十一格局的松动，更多的红利或许将被释放。而谁能够在这个关键时期站出来，解决商家的增长困境，谁则可能赢来关键投票。

02

今年双十一会继续“哑火”吗？

回顾去年双十一，2021天猫双十一最终实现了5403亿元的总成交额。截至2021年十一月十一日23时，有698个中小商家成交额从百万级跨越到千万级。同时，去年有29万商家参加了大促，其中包括7万名新商家，以及65%的中小商家、产业带商家和新品牌。

京东以3491亿成交额收官，31个品牌销售突破10亿，43276个商家成交额同比增长超200%；超500万农户实现增收；中小品牌新增数量同比增长超4倍。

此外，在去年双十一大促期间，京东物流在全国超过300城实现分钟达，93%区县84%乡镇实现当日达和次日达，全链路预测准确率均值达到约95%，近400辆智能快递车助力末端配送、抗疫保供，绿色供应链物流减碳26000吨，单日收入超千元的京东快递小哥数量增长超50%。

直播电商方面，抖音2021双十一好物节的直播总时长达2546万小时，其中，商家自播总时长为1227万小时，总体累计看播人次395亿，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个。蝉妈妈数据显示，大狼狗郑建鹏&言真夫妇、贾乃亮、罗永浩位列直播带货榜单前三。

根据快手官方战报，在快手“116品质购物节”期间，电商商家开播数量同比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增长391%。品牌方面，超过4000个品牌商家首次参与十一大促，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。此外，快手官方认证的服务商协助商家所产生的GMV占整体的近50%。

而拼多多到去年为止已经连续4年没有公布最终成交额。

去年双十一，死寂一片的电商人朋友圈已经定格。

在那个戏剧性的冲刺夜，品牌商家已经不再纠结大促战绩，而是在想“这家企业一年后要长成什么样子。”有的企业创始人则早早收场，偃旗息鼓，如同平日里一般下班打卡，“该干嘛干嘛去”。

商家逐渐从以大促GMV高增长寻求安全感，回归到关注品牌自身的增长节奏。在原本会喧嚣的十一月十一日晚上，商家变得坦然，平台撤掉GMV数字大屏，一切安静的甚至有些“诡异”。到了今年，双十一还会安静下去吗？

03

京东双十一划重点

血战多年双十一，商家的关注点已从规模增长转为利润增长。能赚点儿钱，有良好的现金流，对于2022年的商家来说比什么都重要。

京东零售集团CEO辛利军在商家大会上直言，不确定的大环境中，在京东开店最能获得确定性的增长。

“在京东双11，我们将继续升级开放生态，为商家提供全场域流量扶持、全链路成长服务、全渠道商业机会。”京东的思路是让商家感受到流量更容易、模式更丰富、服务更完善、经营更轻松。

首先是流量分发机制。京东一反常态，强化京东APP品类化运营和搜索场景化。

从行业和品类上，京东看上去更加乐于向尖货、高增速潜力商品、新品、区域特色品和青绿商品（低碳、绿色消费类产品等）倾斜。赛马和流量机制上，也会重点考察店铺的全域GMV、全域订单量、全域UV、站外引入UV流量、广告投入等数据。

同时，京东特别强调对中小微商家的扶持力度。比如，京东将在双11期间建立“工厂店”模式，重点扶持产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等开店。

京东目标预期希望可以实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。

值得注意的是，今年京东双11共分为5个时期，预售期之前特别增加了全新的种草期。图文、短视频、直播应有尽有。新增的短视频排位赛、店播达播排位赛几乎追平了淘宝天猫、抖音快手等其他平台的内容玩法。

会上，京东多次提醒商家注重预热期、加大预售投入。“预售可以聚焦高货单、稀缺品、家庭装类的商品，这类商品具有用户决策周期长的特点，需要商家利用预热期进行种草蓄水。”

“这些改变很大程度是今年618期间，京东APP改版效果的延续。”一位与会商家向亿邦动力表示。

此前，亿邦动力曾在《京东安装“小红书”》一文中对京东APP改版做了详细阐释。某种程度上，这个主打直男、便利、效率的零售平台，正在有意做得更符合当下电商潮流：更加内容化、算法推荐，以及提供更多曝光机会给到中小商家。

（京东2022年双十一节奏）

此外，京东第二季度财报已出。京东实现净收入2676亿元，同比增长5.4%，刷新上市以来最低季度增速。年度活跃用户数5.8亿，增速环比下降7%。

当然，京东归属于普通股股东的净利润为44亿元，同比翻了4.5倍，也是连亏三个季度后的再次盈利。

降本提效、减脂增肌已是当下大厂共识。身为新型实体经济的代表，京东必须时刻留意自身财务状况。

在财报发布后的电话会上，京东CEO徐雷直言，第二季度是京东上市以来挑战最大的一个季度，但“凭借领先的供应链能力和高效的运营”，仍取得了超过行业水平的增速。

这也预示着，今年的双十一可能也是有史以来最为特殊的一年。平台要考虑的，可能跟商家一样。

改变终会出现，平台必须行动。

如果双十一还想继续下去的话。

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