淘宝挥刀：2天后 商家再也拿不到消费者手机号了

文丨石航千

编辑丨史婉嘉

阿里巴巴的最新政策表明，那些“觊觎”消费者真实手机号的商家可以彻底死心了。

这是来自于阿里巴巴开放平台的一则内部资料。资料显示，一个全新的虚拟号码解决方案将切断商家与消费者订单上真实手机号之间的联系。“商家无法通过平台获取消费者电话，也就无法通过外呼或者短信等方式，直连用户了。”

某种程度上，这是一种对于消费者隐私安全的保护。

事实上，从去年开始，包括阿里巴巴、京东、抖音在内的诸多头部电商平台，已经陆续启动对消费者个人信息的加密和脱敏。只是这一次，信息保护再次升级了。（详见《阿里，也断了！》）

亿邦动力整理多个信源后发现，此次阿里开放平台升级，部分被隐藏字段的用户电话，将直接被替换成虚拟号码。这意味着，不论商家还是服务商，都不再能够以任何解密方式获得用户的真实电话。

“用手机号加粉这条路径直接被斩断？” “一些用电话营销和履约的服务商怎么办？” “商家触达消费者只能通过平台了吗？”

继去年8月的平台大动作的大讨论，时隔一年，事关品牌用户资产、私域流量运营、用户反复触达、消费者体验的争论再度甚嚣尘上。

据悉，该方案将在9月实施。变化如同疾风暴雨，诸多问题悬而未决，留给商家和服务商调整的时间只有2天了。

01

阿里虚拟号是什么？

从最新方案的公布时间来看（8月9日），阿里巴巴留给商家及相关接口服务商的调整时间约为20天。但由于有了去年一整年的铺垫，诸多利益相关方并未感觉过于突兀。

“和去年的加密政策类似，都关于个人信息隐私，但其实整个升级了。简单讲，以前的加密信息可以申请解密，现在解密接口出来的，还是虚拟号。”一位品牌商的数字中台的技术人员如是说。

即便如此，仍有部分商家感到迷惑。特别是涉及政策边界、产品功能以及相应的运营策略等方面，已有不少商家在钉钉群里展开询问。

为了便于理解，亿邦动力将多方提供的信息加以整理如下：

简单可以理解为，阿里巴巴官方出台了一套虚拟号码系统保护消费者隐私，消费者订单数据进入阿里数据体系内，商家如若联络消费者，须通过接入阿里虚拟号码体系，并按需计费。

细节则包括：

1 由淘宝、天猫通过菜鸟配送的订单，将不再向商家提供消费者填写的真实手机号码，改为虚拟号码（11位主机号+分机号）。

2 根据公告，商家可以拨打虚拟号联系收件人，完成包裹投递、售后等。

3 虚拟号不能直接发短信，商家仍需使用平台密文手机号短信通道发送短信。

4 物流快递发货过程中，电子面单须全程呈现虚拟号。

5 虚拟号码是动态号码，有效期大约为30天。过期后不能重复使用，需要重新生成。

6 商家使用虚拟号要承担费用。计费分为租赁费0.00018元/天+通话时长0.02元/分钟。

去年8月，阿里巴巴也曾发布公告，称对消费者敏感信息进行保护包含收件人姓名、手机号、地址等个人敏感信息采取加密、脱敏处理。加密后，商家无法通过系统软件或者操作后台，直接掌握消费者完整信息。

和去年8月份的政策相比对，此次变化最大的，一是从加密脱敏改为了全新的虚拟号码（加密脱敏通常是遮挡部分字段，以加密号码的方式体现；虚拟号码则是全新号码）；二是相关数据全部封装在阿里聚石塔（阿里的云数据共享平台），除少数CRM（用户管理系统）厂商外，基本不再向其他服务商开放；三是阿里虚拟号成为一个新的工具产品，向商家提供能力输出。

有服务商透露，阿里虚拟号和此前的密文存在差异。“此前，只要是产生的订单都可以按解密规则获取信息。但虚拟号只支持‘已发货’之后的订单，未发货、待付款等都不行。”

有品牌商指出，虽然自去年起平台用户数据加密已经开始，但开发者仍可以按需申请解密，持续获得3个月之内的订单信息，但虚拟号政策上线后再也不能获得真实电话。行业惯用的以“履约”为借口，寻求更多解密信息用于营销的手段，彻底失效。

不过也有参与虚拟号测试的开发者认为，当下还不用过度担心变化，毕竟还有很多规则细节没有明确。比如虚拟号有效期，怎样才算售后场景，是否需要用户明确发起售后动作等。

02

数据保护升级影响了谁？

“我们挺焦虑的。”一位AI外呼服务商坦言道，官方不给接口可能会导致他们无法为电商客户提供外呼服务。

“AI外呼的的业务流程是，商家从平台解密拿到用户的电话号，我们再根据拿到的电话进行外呼。虚拟号政策一出，商家拿不到号码，我们也就打不了了。”上述服务商表示，现在还不知道能否接入第三方（服务商）拨打虚拟号。在规则没有正式生效前，未来如何继续为电商客户提供服务还是未知。

“外呼只能用存量数据了。”上述服务商补充道，好在大部分客户比较理解，都准备等新政策上线后再一起讨论如何继续使用服务。

“传统品牌的电商部门和线下门店会头跟服务商签约，本次影响的主要还是线上。”另一个外呼服务商相关负责人如是说。

影响尚未波及品牌商。

去年数据隐私政策之后，被动沉淀私域已经是主流方式，只有部分高客单价品牌会用外呼。有平台ISV高管指出，平台现在鼓励品牌将用户发展成授权会员。会员在平台中可以随时触达，只有把用户向外引流的商家，效率和方式都会受限。

部分品牌商计划在客服上下功夫，例如包裹中加入小卡片引导用户加会员等手段。“但还不知道会员触达在不在虚拟号规则之内。”

“如果平台官方产品为了限制对用户打扰的频率，降低外呼次数，且40天之后就不可能触达了，做私域就很难了。”一位采用AI外呼的商家表示，“另外，对话术引导是否受限也是未知数。”

“虚拟号针对的是‘履约’，而非营销，所以我们这类服务商受影响不大。用手机加粉的场景没了，但加粉的方式还有很多种。”有SCRM服务商告诉亿邦动力，比如DM单、引导到小程序等，这些都是备用方案。“主动加粉率本来就不高，平均不到10%。”

另有数据服务商则指出，政策对于商家生态的影响，其实并不在私域运营层面，而是会加大商家生态的“阶级分化”。

“一些绝对头部品牌，依然保留了获取用户订单数据的可能。”上述数据服务商指出，可以预见的是，数据使用会越来越标准，新品牌最需要各类数据和标签明确自己的用户是谁，但未来靠识别用户起盘就更难了。“头部品牌的数据存量巨大，新锐品牌在数据积累方面一穷二白，中间的差距如何填补？”

03

数据隐私，存量时代，Web2谜题

淘宝天猫的考核标准已经变了。

从GMV回归到消费者活跃度，这间接影响了商家的评估标准。例如会员通产品，就会要求优质商家在会员占比、复购占比、用户活跃度等关键指标。

相对应的，暴力加粉、粗放获客的方式，显然在今天的任何一个平台都再适用。

“去年改造的是会员环境，今年改造的是订单环境。”一位接近阿里内部的人士总结道，虚拟号解决方案的推出，相当于电商用户隐私的保护进入了新阶段。

据透露，今年9月，阿里还会针对数据安全的推进面向行业发出倡议，进一步梳理隐私保护的布局细节和方向。

此外，有商家推测，不排除未来京东、拼多多、抖音、快手等主流电商平台也会采取类似措施。

“很多国外的企业，API接口都是开放的。”有头部用户运营服务商认为，从长远看，平台间在达成共识之后会向‘API协同’的方向发展，只是国内的进程处在相对前期的阶段。“未来不排除多平台统一用户ID，但这需要一个漫长的过程。”

回归短期，新政策对两类角色都会产生利好：

第一，平台。在数据外放收紧的情况下，运营场景会回归到每个平台中去，不论工具的使用还是用户触达，都会一定程度回归平台私域。

第二，头部服务商，尤其用户运营类服务商。品牌获取和分析用户的门槛提升，会更依赖有技术能力的用户运营服务商。而平台各类目合作认证ISV是有限的，既有服务商的优势会更被凸显。

一位数据服务商指出，从电话加密到转变为虚拟号看似字段形式变化，其实对数据的流通会起到很大的净化作用。“加密字段的场景下，仍有部分服务商会解密获取电话信息，然后出现滥用数据的情况，虚拟号可以彻底将这种情况杜绝。”

“其实对所有正规服务商都有好处。一旦数据使用出现问题，服务商会变成承担风险的连带方，所以数据合规也是对所有正规服务商都是一种保护。”上述数据服务商如是说。

数据安全固然重要，但数据归属权问题似乎在产生的那一刻也同步发酵了。

有品牌商指出，消费者数据资产在平台、品牌、服务商、消费者几大利益主体之间该如何归属？相应的，产生的收益又应该如何分配？

这个困住Web时代所有参与者的谜题，似乎只有Web3才能有答案。

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