运作难度加大 亚马逊品牌收购还是一门好生意吗？

2020年，一个名为“Amazon Aggregator”（亚马逊品牌聚合商，以下简称“品牌聚合商”）的新物种开始密集地出现在跨境电商市场上。

他们是一种集投资收购和电商运营于一体的商业机构，一面从国际资本拿钱，不断收购亚马逊平台上的品牌，另一面则利用财务杠杆对收购来的品牌进行运营优化和重组，以实现资产的升值。

根据市场调研机构的统计数据，2020年，品牌聚合商们募集到的资金总额在10亿美金左右，但到2021年的时候这一数字超过了120亿美金。截止到2021年年底，全球共有45家品牌聚合商公布了成功募集资金的消息，另外还有40多家没有公布融资细节。

在亚马逊第三方卖家当中占比超过40%的中国卖家，自然成了品牌聚合商们的重要收购对象。2021年，来自美国的Thrasio,来自德国的BBG（Berlin Brands Group），来自新加坡的Rainforest等先后落地中国，寻找标的物，而中国本土也诞生了Nebula Brands等同类玩家。

新物种的出现总是伴随质疑声。

2022年，由于内外部环境的变化，品牌聚合商头部玩家传来变动消息——Thrasio宣布公司高层人员变动及裁员，但表示不会放弃中国业务；而BBG则公布了退出中国市场的决定。加之跨境电商行业的增长受疫情和国际政治经济形势的影响而有所放缓，品牌聚合商整个群体似乎都开始放慢脚步。

“这究竟是一门怎样的生意？” “为何突然火了又突然冷了？” “它到底带来建设性还是破坏性？”带着业内对亚马逊品牌聚合商的种种疑问，亿邦动力与Rainforest中国区总经理Carson Lan做了一次深入交流。

01

亚马逊品牌收购之风因何而起？

对于“亚马逊品牌收购”这一商业模式的诞生，Carson指出，其底层逻辑是国际资本通过投资聚合商间接完成对亚马逊品牌的投资。

“既然是投资行为，自然是为逐利而来的。”Carson直言，国际资本把钱投在这里的原因很简单。亚马逊代表了跨境电商市场里相当大的一个体量，甚至有时候它就是跨境电商的代名词。

在过去10年里面，对比传统零售行业，线上零售的年复合增长率超过两位数。而亚马逊占据了整个美国线上零售市场体量的40%，其中又有将近60%的销售额由第三方卖家贡献。

“如此大体量的市场，是非常有规模的标的池，且盈利性高，这对资本方的吸引力不言而喻。”他补充道，有数据显示，亚马逊上年销售额200万美金以上的卖家数量在10万-20万之间，其中实现盈利的达70%以上。

在资方自己不懂亚马逊品牌运营的情况下，投资一家聚合商而非直接投资亚马逊品牌，显然是效率最高的方式。这些品牌聚合商往往有着丰富的亚马逊生态从业经验、品牌运营及管理经验，他们获得资本注入后，可以快速整合、优化品牌资产，更好的拓宽产品线、拓展市场，实现盈利。

“大部分品牌聚集商在市场上收购标的物，给予估值的方式是用PE的方式估值，基本上是4-5倍，容错空间很高，只要把它整合好、运营好，扩大规模、一样的利润率，有机会提升整体估值到10倍以上。”Carson表示。

与此同时，亚马逊整个管理体系越来越成熟，产品管理、评价管理以及交付体系、广告工具等，都让平台上的品牌运作可以更加规范，且能够用一个标准去评价它。这对资本而言比较容易对比和估值，也容易整合。

这一行业为何在2020年集中爆发？Carson认为，离不开两个驱动性事件：

第一，2020年疫情的爆发大大刺激了线上消费行为。这一年，美国线上零售同比增长超过30%，而之前若干年都是平均15%的增速，线上零售在整个零售当中的占比也从12%增长到15%。这给资本市场传递了一个非常积极的信号。

第二，品牌聚合商当中已迅速跑出独角兽Thrasio，成立三年、累计股权债权融资达到120亿美金，也打破了美国独角兽企业最快盈利记录。这说明品牌聚合商模式是走得通的，可以快速融到资金，快速实现盈亏平衡。

然而，品牌聚合商本身也是卖家身份，它的业务同样会受到平台的流量、转化率以及消费者信心指数等问题的影响。

“进入2022年，国际经济、政治、军事的不确定性对海外消费市场的冲击是显而易见的。加之，线下零售业的回归，各电商平台的增长都在回落，或者说这也是对2020年开始的突飞猛进增长的一个修正。”Carson总结道，这自然导致品牌聚合商们放缓募资和投资的节奏，以趋利避险。

据悉，Rainforest今年上半年已完成超100家亚马逊品牌的尽调，可以看到大部分商家从2021下半年到2022上半年的财务表现没有之前那么强劲，甚至出现了负增长、负利润。

当平台红利消退，运营成本和运营难度显著提高，也对品牌聚合商投后的运作带来很大挑战。Carson指出，今年大家普遍都更谨慎一些，尽管手里的资金非常充裕，但出手收购的时候会精挑细选，标准也比原来更高了。

02

“品牌聚合”是门怎样的生意？

在品牌聚合商的商业模式里，核心点是投资收购和投后运营，两条腿都要走得快。一方面要有很强的融资能力，这能为其他工作带来便利性；另一方面投后运营能力也得跟得上，这决定了企业最终能走多远。

“背后出资方既要看品牌聚合商从市场上获取高质量标的并把它成功收购的业务拓展能力，同时也要看他用什么样的组织架构、技术投入和人才储备对收购来的品牌数字资产进行运营优化。”Carson说道。

他预判，在接下来的行业发展中，品牌聚合商投前会更关注品牌的成长性（包括所处品类的成长和企业自身的成长），投后则会把更多的精力放到品牌建设和供应链优化，以保证后续的盈利性。而在估值方面，已经过了最初跑马圈地的时代，如今，无论是叫价还是报价，都相对更合理了。

据介绍，从2020年到今年上半年，所有品牌聚合商在中国市场收购的品牌总共不超过100个，“大部分聚合商一年在中国能收购五四个就算很快的了”。这其中，单个品牌的体量一般不超过500万美金的年销售额，且多数为家居百货品类。

在Carson看来，虽然收购的数量和体量都不大，但品牌聚合商群体为行业带来的价值是清晰的：

为亚马逊生态里的卖家群体（尤其是中小卖家）带来了稀缺的融资渠道和安全退出的通道。

绝大部分做跨境电商的中小企业，除了自有资金、借款、抵押、供应链金融这几种资金体量和有效性都有限的方式之外，没有其他好的渠道获得资金加持（至少2019年以前能从投资机构拿钱的跨境卖家很少）。品牌聚合商的到来则很好地解决了这一问题。

“绝大部分情况下，品牌聚合商都能够在两个月左右的时间完成对一个品牌的估值和尽调，再用一两个月完成品牌旗下所有知识产权及IP相关资产的交接，是快速有效的。”Carson说道，“同时，这也给了很多辛苦耕耘的中小卖家一种安全、绿色的退出机制。”

第二，促进跨境电商行业数字化品牌资产管理理念的形成，推动中国制造品牌化发展。

品牌资产管理理念，首先体现在如何把品牌成长的策略和企业运营策略相结合，即能不能在追求利润最大化效益的同时也让自己的品牌价值得到提升。

举例而言，两个亚马逊品牌店铺有着同样的财务表现（销售额、净利润等），但一个有品牌化经营，一个没有，那么他们在估值上的境遇大不同，后者如果是铺货模式甚至没有办法出售。这促使卖家重视“良好的品牌运作”，学习如何提升自己的品牌估值。

第三，推动全球化的运营以及国际化的新分工模式。

Carson指出，卖家把品牌资产出售给品牌聚合商实际上是一个延续生意的选项，可以借助品牌聚合商国际化的运营能力、资金杠杆及海外资源，进一步推动产品在海外的销售和品牌力的形成。这是一种国际分工的新格局，对自己不擅长电商运营、没有海外本地化能力的企业而言，是一个很好的选择。

03

Rainforest靠什么搅热跨境寒冬？

据了解，Rainforest是2021年成立于新加坡的初创企业，一年多时间累计融资超1亿美金，已完成了14个品牌的收购，其中包括4个中国品牌（下半年还会完成2-3个中国品牌的收购）。

在运营的第一年，Rainforest已实现超过3000万美元的年化收入，预计到2022年底将实现盈利。

从目前全球40多家品牌聚合商的策略来看，大多数都侧重于美国、欧洲或拉丁美洲的卖家，而Rainforest是为数不多的专注于在亚太地区进行收购的品牌聚合商。其收购标的包括来自中国的、来自印度的、来自澳大利亚的品牌，涉及家居、床品、卫生间、厨房用品甚至宠物用品、服饰类等多个类目。

“实际上我们是按消费人群来寻找收购标的。我们专注于宝妈群体，希望覆盖她们的各种生活场景。这个人群在欧美有非常大的消费体量，对家庭的支出又有决定权，同时看中安全、质量、性价比、信任推荐等，对品牌的粘度也很高。”Carson解释道。

对于为何选择亚太地区卖家，他指出，供应链优势是一大考量。目前，Rainforest运作的14个品牌（无论是否为中国品牌）绝大部分供应链都在中国，合作了近50家中国供应商。

而从投资角度，品牌的可拓展性也是重要考量。用Carson的话说，“如果一个品牌在欧美市场已经做得很好了，那也不太会成为我们的收购标的”。综合来看，亚太地区的中小微企业（年销售额体量在200万美金到500美金之间）更符合要求。

相比其他来自欧美的品牌聚合商，Rainforest认为自己的一大优势是，公司将近一半员工位于新加坡、马来西亚，且多数可以讲中国话、与中国文化相通，这使得其对中国标的投前需求及投后运营理解更深，也更“接地气”。

Carson向亿邦动力介绍，Rainforest的团队具有多元化的特色。虽然公司注册在新加坡，但是是一支真正的多国协同部队，90多个员工有18个国籍，且公司的运营人员则多来自美国、欧洲，至少都有3-5年亚马逊运营经验，对品牌运营有很强的策略制定能力和实操能力。

“虽然目前整个跨境电商行业处于成本高企、利润下滑的不利局势，不少企业都传来订单缩减、业务砍半等坏消息。但整个品牌聚合商市场还会在探索中不断前行。”Carson总结道。

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