大滑坡：巨头广告衰退 全球企业“无草可种”？

文丨郑雅

编辑丨石航千

商业经济中的“寒气”，传导到了广告市场。

互联网平台们则成了最先感受到寒意的角色之一，包括阿里巴巴、腾讯在内的大平台，甚至放眼全球的Meta、Google和亚马逊，都没能逃过大趋势。

在相继披露的二季度财报中，“同比减少”或“放缓”成为各家平台广告收入的一致关键词。即便经历了后疫情的年中投放旺季，平台广告收入也没能恢复往日繁荣。

根据QuestMobile数据，2022年上半年中国互联网广告市场规模同比下降2.3%。

“企业营销投放去年以来就在收紧，而且对ROI的要求更高了。”有品牌代运营服务商如是说。

“勒紧裤腰带过日子”已经落在了行动上。

面对持续不确定的环境，品牌们的“精打细算”最直接的体现在了营销预算中。

QuestMobile报告显示，今年上半年互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38.3%。而原本和营销强绑定的新锐品牌投放预算也在缩减，比如王饱饱甚至大幅减少了93.6%。

此外，公开数据显示，逸仙电商（完美日记母公司）二季度销售和营销费用同比减少了35.7%；小米集团二季度宣传与广告开支同比减少14%。

品牌究竟还有多少广告预算是留给平台的？

01

都不太好

曾经稳坐中国数字广告第一市场份额的阿里巴巴不复往昔。

在刚刚过去的二季度，阿里由站内广告收入和天猫佣金共同组成的“客户管理收入”同比降幅达到了10%。阿里将下降原因归结于上半年新冠肺炎疫情的反复，供应链和物流中断导致淘宝和天猫的在线实物商品GMV（剔除未支付订单）下降和取消订单增加。

但其实，该项收入的增速放缓从去年已经开始。从财报中可以看到，2021年前三个季度阿里客户管理收入从40%下降到了3%，在第四季度收入同比下降了1%。在进入2022年的第一季度，阿里对客户管理收入的描述也仅为“同比维持平稳”。只是在二季度，下降趋势仍在放大。

而根据Morketing今年4月份提供的数据显示，阿里巴巴2021年广告收入3163.84亿元，位列第一，同比增长24.75%；拼多多排名第四（725.63亿元），同比增长51.32%；京东（721.18亿元）、快手（426.65亿元）、美团（290.85亿元）、小米（181亿元）均位列前十。

无独有偶，今年二季度，腾讯的网络广告收入已经连续三个季度下降。

事实上，腾讯的网络广告收入从去年前三个季度已经呈现出了下降的趋势，收入增幅从前两季度的23%，下降到了5%，直到第四季度直接下降了13%。而今年上半年，腾讯广告收入仍在持续地大幅负增长，前两个季度均同比下降了18%。

其实手握社交和游戏的腾讯，在用户方面一直很“稳”，比如即便互联网用户见顶微信和WECHAT用户活跃用户仍在环比增长，相当于在流量供给端并没有出现明显的问题。这意味着，广告业务的失势基本源于需求端。

腾讯方面指出，二季度网络广告业务收入的降低是由于互联网服务、教育及金融领域需求疲软。广告需求疲软、广告竞投量低迷，使得eCPM下滑，进而社交及其他广告收入下降17%。

事实上，广告市场的紧缩不止体现在互联网广告上。根据CTR的数据，2022年上半年中国广告市场规模同比减少11.8%。

国内最大的生活圈媒体平台分众传媒今年上半年营业收入48.5亿元，同比下降了33.77%；扣除非经常性损益的净利润更是同比下降了58.34%，惨遭腰斩。分众传媒同样将营收下降的原因归结为疫情导致广告市场需求疲软，而四月和五月部分重点城市广告发布受到限制，经营活动受到极大影响。

在楼宇媒体及其他广告产品中，除了房产家居和通讯行业外，互联网、娱乐及休闲、商业及服务、日用消费品、交通等行业的收入同比去年均在减少，其中日用消费品同比减少了8.33%，而幅度最大的互联网甚至同比下降了70.65%。

（数据来源：分众传媒财报）

02

全球承压

部分广告收入仍在增长的平台，增速也在明显放缓。

快手的在线营销服务收入增长从2021年二季度增速156.2%，经过76.5%、55.5%，32.6%，缩小至了今年二季度的10.5%。

根据平台数据，快手广告的广告数量还在快速增长。2021年全年，快手广告商数量同比增长超过60%。今年一季度，快手广告商数量的增长同样达到了60%，其中更包括数十家世界知名品牌。而到了二季度，快手广告主数量增长更快，同比增长超过了90%。

只是，即便是广告主当下更加倾向的内容平台，广告收入的增长仍远不及广告主数量的增长，其中的差距似乎也显示着整个行业对广告投入的“谨慎”。

广告收入从三位数增长降低为双位数的还有哔哩哔哩。

哔哩哔哩2021年四个季度的广告营业额依次为7.1亿、10.5亿、11.7亿、15.9亿，一直保持同比三位数的增长幅度，只是增幅从234%逐渐降为120%。今年一季度，其广告营业额同比增长比例为46%，增幅再次减缓。

同样从近6个季度看，京东广告收入是各大电商平台中为数不多延续增长的平台之一。但增幅也在缩窄，并在今年二季度首次出现单位数增长。从2021年一季度至今年一季度，京东的这一业务保持着48.2%、34.8%、35.5%、26.9%和25.5%的双位数增长。而今年4至6月，平台及广告服务收入同比增长为9%。

事实上，平台广告的“压力”不止出现在了国内互联网平台。

广告业务占总营收达98%的Meta也感受到了变化。Meta广告业务收入的增速在2021年后半年开始减缓，前两个季度还能保持46%、56%的增长速度，到了三、四季度，分别仅达到了33%、20%。今年一季度，Meta的广告业务收入开始以6%单位数增长，而到了二季度，则出现了同比下降。

今年二季度，亚马逊广告收入87亿美元，同比增长18%，但这个数据在去年四季度还是32%，上一季度则是23%，增速同样放缓。

另一个全球性数字广告平台谷歌的二季度广告业务同比增长了12%，出现了6个季度以来的最低增速。

谷歌母公司Alphabet高管曾公开表示，广告客户面临产品短缺、需求减少，工资上涨以及燃料和其他物品的价格上涨等不确定因素，这迫使他们削减了营销力度，从而减少了在广告方面的投入。

J.P.摩根《中国在线广告》研报显示，当下广告主对广告预算保持警惕，更大比例广告将被分配给具有可衡量ROI的绩效广告，而品牌广告将更容易受预算削减影响。同比趋势来看，研报认为各大电商平台在成熟商户中份额可能会相对稳定，预计新兴品牌更加青睐抖音、快手、知乎、哔哩哔哩和小红书等新媒体。

在诸多仍保持增长的平台之中，字节系可能是为数不多依然有增长潜力的选手。

据晚点报道，多位分析师测算，抖音一季度广告收入同比增长超10%。字节广告收入已经是中国第一。

此外，TikTok在全球范围的进一步铺展，也成为了屈指可数高增长型广告产品。据统计，仅在过去三个月内，其全球广告覆盖面就增加了5200万，意味着TikTok每天新增超过50万用户。

美国云基础设施公司Cloudflare的数据显示，TikTok是2021年全球访问量最大的互联网产品，超过了谷歌。

03

赶紧卖货

QuestMobile报告显示，今年上半年互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38.3%。部分行业头部品牌广告费用占比有所收窄，如美妆、汽车品牌、个人护理品、乳制品行业的TOP2子品牌广告费用在行业中的占比都在同比下降。

（QuestMobile2022互联网广告市场半年大报告）

预算吃紧的情况下，不同行业也开始倾向于不同广告类型。比如更看重曝光效果的行业，如美妆、个护会重点投放短视频和长视频广告；而以导流和销售为目标综合电商、汽车等行业会重点投放图文信息流广告。

据介绍，为了控制营销费用，部分天猫平台中体量规模在百万级的初创品牌会通过物物置换的方式布局站外广告。也有品牌会将部分预算投入到新兴渠道中，如私域、视频号、出海等。

“大家的需求变了。”有鞋服品牌相关负责人指出，很多知名品牌对于营销预算并不是大幅降低，但在投放结构上已经发生了明显的变化。“在线上用户还存在红利的时候，大家自然注重互联网广告，但单纯的触达在当下太虚无飘渺了，忠诚用户的运营对大家来说效率高得多。”

“现在对店长的考核指标主要是用户留存数量。现在线上获取用户的成本太高，所以我们把一份租金当两份用，一边卖货，一边扩大用户池。”某集合店创始人直言，当下，不论是他还是团队，都不在沉溺于线上裂变和营销获得的私域，而更相信在现实里的，店里买过单的用户。

另一位新消费TOP品牌则坦言，广告投放类型的变化，一方面是考虑了成本，一方面也是因为品牌发展到了新的阶段。

“今年重点投地铁和电梯，线上投放太依赖平台算法，我们线上触达的用户大多都是已经购买过的消费者了，再以拉新为目的精准投放成本越来越高，效率太低。”有新锐食品品牌负责人向亿邦动力表示，社交媒体也没有“草”可种了。

“赶紧把货卖出去才是关键，没那么多广告预算再去打造品牌。”一位代运营服务商透露，所服务的大部分客户已经明确了差异化的渠道经营策略：将传统电商平台当成货架，其他平台“走量”。加上今年大家都在想办法“不掉队”，品牌商家们对能“走货”的投放需求远高于品牌声量。

有全域营销服务商负责人指出一个趋势，商家在与服务商合作的过程中非常注重投入产出比，有没有合作意愿取决于广告代理商能不能担保ROI，或者能不能担保销售额。“没有缩减（预算）的品牌会对合作效果更加苛刻。比如同样投入100元，以前只需要产出500元就可以了，但现在会要求产出1000元。”

不过，品牌们的效率的追求，并没有影响他们对内容价值的认知。“全域流量都在下降，存量竞争力大家都明白内容力是自拓流量最好的方式，虽然做出好内容很难，但只有内容可以告诉消费者为什么需要这个品牌。”上述服务商补充道，这也是为什么似乎几个内容平台，还能在有限的广告预算中获得增长的重要原因。

需求的变化难免带来平台广告收入的变化。“今年传统电商平台的战略都倾向于延长用户生命周期而非拉新。广告营销并不是服务重点，效率产品才是。”

今年7月，微信视频号上线了原生信息流广告，以100万元起投的价格内测合约广告。而就在日前，微信视频号广告再次加码。亿邦动力此前的文章（《微信竟又放了个大招！欧莱雅已开干！这些商家要注意……》）提到，视频号正在内测竞价广告。被竞价投放的视频会直接出现在视频号“推荐”列表中，用户上下滑动，就有机会刷到广告主投放的广告视频。而这也是视频号第一个真正接近效果转化、真正意义的精准广告产品。

“在经济大环境疲软、单广告主预算保守的情况下，快手更为积极地进行广告主的拓展工作，提升活跃客户数，拉伸整体广告需求量。”快手创始人兼首席执行官程一笑表示，“近期，快手做了许多针对性的优化工作。比如面对中小客户提供了简易版产品，让投放门槛更低；对广告表现做了更细化和高频的监控和运营，最大化收益；通过算法优化提升投放智能化程度，帮广告主做预算分配和出价策略智能托管。”

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