不做暴力营销 国产底妆品牌方里是如何“上线即盈利”的

2021年，成立仅1年的国产底妆品牌“方里FUNNY ELVES”线上销售额达到2亿元，营收同比增长达1300%。

今年6月，方里刚刚完成数千万元的A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投。据悉，这笔融资将被用于产品研发、线下渠道和团队扩充上。

方里团队告诉亿邦动力，2022年方里全渠道GMV或将突破5亿元。

在创立方里之前，杨菊在化妆品供应链以及品牌管理行业工作了十余年，曾负责多个美妆品牌的孵化和运营。过程中杨菊发现，国内一直缺乏真正适合亚洲人肤质，且能较大程度满足消费者易上妆、不脱妆等核心需求的底妆产品。

“国际品牌具备研发上的优势，国产品牌则普遍以代工为主”，基于这个市场现状，杨菊决心利用海外的优质供应链和研发资源，打造一个专门面向亚洲肌肤的底妆品牌，于是创立了“亚洲肌肤，新底妆”方里。

目前，方里产品主打定妆粉饼和持妆粉底液，已有11款产品，20余款SKU。但杨菊表示，方里未来瞄准的是全球范围内亚洲肌肤的底妆市场。

为亚洲肌肤“定制”底妆

底妆产品分为三大类：基础底妆产品，如隔离霜与妆前乳，主要起到妆前修饰、保护肌肤的作用；打底底妆产品，如粉底液，是遮瑕修容、均衡肤色的主要步骤；定妆产品，如粉饼，具有稳定妆效、提高妆感持久度的功能。

而它们也分别对应了一个完整的底妆的三个步骤：基础、打底、定妆。

由此可见，底妆是所有彩妆产品中涉及面部肌肤最广，覆盖肌肤的时间最长的产品。这其实要求部分底妆产品需要同时拥有护肤产品的功效，如保湿、控油、防晒等，从而加大了底妆产品的研发难度，也让很多品牌非常重视通过底妆研发构建壁垒。

2021年发布的《化妆品行业研究报告》显示，国际高端美妆品牌的核心产品大多以自主生产为主。欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等集团旗下高端彩妆，特别是其核心品类（如底妆、香水）在中国市场的销售基本都以进口为主。

而国产美妆品牌特别是底妆产品，目前大多仍是OEM或ODM代工形式。因此，即便本土品牌擅长营销打爆款，但始终无法真正和国际品牌抗衡，只能占领底妆产品的中端和低端市场。

在前期的产品调研和研发过程中杨菊发现，全球底妆产品研发资源的分配上，超过90%的专家资源在研发欧美人群，而针对亚洲肌肤的研发还不超过10%。

“专门针对亚洲肤质研发的底妆产品和对应的市场目前还几乎是空白。”杨菊表示，虽然研发难度大，但底妆产品在整个彩妆产品中属于消费者需求相对明确的产品，对于新品牌来说更容易找到提升产品和品牌的抓手，即一切围绕用户体验出发。

方里在研发初期联合言安堂建立了“方里肌肤仿生实验室”，针对欧亚肌肤差异性发布了《方里·亚洲肤质白皮书》，总结出了亚洲人对底妆的核心需求，并在此基础上开始专注研发更适合亚洲肤质的持久底妆产品。

钻研和解决用户需求为本

彩妆产品的生产主要包含研发、原料、生产、装配等主要环节。杨菊透漏，方里产品前2个环节都是在海外进行的。

“底妆产品从原料到生产的过程对技术要求都很高。”杨菊发现，国内无论在原料端还是生产端，很少有能匹配的供应商和生产线，更缺乏相应的研发环境。

杨菊认为，品牌长效且健康的经营思路应该回到利用产品解决用户需求上，“这个过程一定是缓慢且持续的。”而这正是方里打造品牌的核心思路。

成立至今，方里的成本投入最大版块就是产品研发，目前方里的产品配方主要来自集结国际一线专家的“方里仿生实验室”。品牌还和国际化妆品行业研发大师、前任雅诗兰黛集团首席技术官Harvey Gedeon达成合作，同时也积极整合全球供应链，遵循原料最适配原则。

据介绍，方里对产品的改良来源于最直接的用户痛点。杨菊举例，大部分底妆产品在实现遮瑕力的同时会变得易干且难“推开”，即便这造就了女性使用粉底液时左右半边脸分别上妆的习惯，但上妆速度慢的消费者仍会出现上妆后肤色不均的问题。而相反的，易推开的粉底液往往遮瑕力又不够。

为解决这一痛点，方里产品研发团队花了2年时间进行粉底液产品的升级，采用了创新肌肤仿生技术，经过特殊包裹的硅氧烷处理粉体，使得产品在遮瑕和流动性上都有较强的表现。据透露，方里持妆粉底液2.0在成膜时间上延长了15秒，即便是新手也能轻松地化出自然的妆效。

目前，方里一款产品的研发周期基本都在1年以上，面市之前，需要经过内部非常严格的测试。杨菊甚至会鼓励团队在做产品测试时用最“粗暴”的方式，目的是让产品能够最大程度的适配不同上妆习惯和护肤习惯的消费者，适配更多底妆场景。

用户驱动下的研发与渠道布局

目前，方里的研发以及大部分原料的处理和生产都在国外进行，由海外运输回国内再进行装配和包装。

由于较大的研发投入和生产及运输成本，杨菊坦言，方里产品的毛利在行业内偏低。而之所以能在短期实现盈利，她认为除了产品竞争力，另一部分则来自品牌在营销端的克制。

方里团队透露，目前品牌的大部分销售来自产品力带来的“自来水”效应，用户会自发地分享、推荐和复购。“底妆产品的性质在一定程度上是类似护肤品的，消费者一旦觉得产品好用，就会经常买。”

目前，方里在线上渠道的销售主要集中在天猫和抖音两个平台，下一步的渠道布局将主要围绕线下展开。年初以来，方里在线下已经布局了超过4000家销售网点，以调色师、屈臣氏等美妆护肤集合店为主，2023年在线下的销售网点计划突破10000家。

谈及未来产品线的拓展，方里团队表示，品牌目前的计划依然是专注底妆、只做底妆。之后会开发更低负担、更持妆，满足消费者更多使用需求、更多场景的底妆产品线。“其中，消费者最在意的持妆、抗氧化问题依旧会是方里底妆的主攻方向。”

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