亿邦智库联合Adyen公布《2022DTC独立站支付研究报告》

8月26日，由亿邦动力网主办，马蹄社、亿邦智库协办的亿邦DTC品牌出海用户增长峰会在深圳召开，会上，亿邦动力联合创始人刘宸以“增长原力”破题，同步发布了亿邦智库《2022DTC品牌出海发展报告》，及其与全球专业支付服务商Adyen联合出品的子报告《2022DTC独立站支付研究报告》。

《2022DTC独立站支付研究报告》通过定量调研大量独立站卖家，拆解跨境支付知识体系、还原支付行业生态，剖析不同规模独立站商家在出海支付环节的现状与痛点，探讨可行策略，为独立站商家前瞻布局支付提供参考与指引。

独立站经营是DTC品牌出海的必修科目。而这个科目的一个关键考点——独立站支付——很容易提分却常常被忽略。通过《2022 DTC独立站支付研究报告》（以下简称《报告》），小编为您系统梳理支付这个知识点。

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《2022DTC独立站支付研究报告》

定量数据调研

50张图表深度解析

01

什么是独立站支付

支付，是消费购物旅程的“最后一公里”，在很大程度上决定着零售商业行为的成败。

支付就像一把双刃剑，用得不对可能成为进军出海的掣肘，运用得当则是驱动业务增长的关键引擎。

过往企业出海以第三方平台为主要渠道，支付作为平台内嵌的基础功能模块，并不需要商家过多关注。但是在独立站模式中，商家需要直接向消费者收款，这个动作称为“收单”（acquiring）。收单以及提供收单服务的专业支付服务商，构成了独立站支付链条上最核心的一环。

海外消费者的支付方式可分为银行卡支付和本地支付方式两种类型。在卡支付链条上，收单行扮演了集支付网关、风控、交易处理于一体的总控角色。而在全球多市场、多渠道布局时，收单行往往还扮演了聚合多个本地主流支付方式平台的角色。因此，收单行是出海独立站最重要的支付合作伙伴。

02

独立站支付到底有多重要

《报告》调研了不同发展阶段、不同规模体量的独立站商家，商家最关心的出海环节前三分别是供应链、营销与支付。而随着规模体量的增长，支付的重要性也不断提高。

数据显示：

年销售额五百万美元以下的中小商家关注供应链比较多

年销售额达到五百万美元以上的商家更关心支付环节

年销售额达到两千万美元以上的商家已经有近七成表示最关注支付

汉王友基国际营销总监芦香印曾说过，“支付的重要性，是随着业务量的增长而逐渐提高的。”由此可见，体量到一定规模后，企业必然会开始着力于优化支付方案，才能更好地服务业务需求。

企业出海，面临着全球市场差异化、海外消费者行为多元化以及海外支付生态碎片化的重重挑战。

来自Adyen的全球支付大数据显示：

31%的海外消费者会因为无法使用喜欢的支付方式而放弃交易或离店而去

25%的海外消费者会因为结账过于繁琐而放弃购买

44%的海外消费者只会在提供他们偏好的支付方式的跨境电商网站消费

可见，支付通过直接影响消费者的购买决策对独立站出海业务产生重要影响。另一组关于2022年增长预期的数据则显示，全域整合了支付系统的商家对业务增长更有信心。

03

独立站支付如何赋能业务增长

细刻科技支付负责人刘威曾说过，“支付不是一个纯粹从属的部门，二是作为一个业务驱动的部门，赋能前端业务团队。”具体而言，支付通过三重价值赋能独立站出海：

第一重价值，支付环节本身构成总体消费体验中的重要一环；

第二重价值，支付有助于提高转化，优化拉新，驱动运营增长；

第三重价值，支付为数据分析提供基础信息，反哺零售运营。

由此可见，支付不仅仅是独立站出海必不可少的基础设施之一，更是重要的差异化竞争力所在。

在实践中，独立站商家对支付赋能的感知越来越清晰，超过七成独立站商家表示支付能够在不同程度赋能业务，支付深度赋能业务的比例占到三成。最受认可的支付赋能表现前三位分别是：

增强用户体验

提高收银台转化率

本地方式拉新

其中，需要重点强调的是本地支付拉新的作用，越来越多的实践表明，符合用户偏好的本地支付方式直接影响着新用户的首次支付决定乃至回头复购。随着规模体量的增加，商家对本地支付方式拉新的价值认同明显提升，这是因为小规模商家布局市场有限，信用卡+paypal的支付方式组合已基本能够支持业务开展；而大规模商家则在全球多市场开拓进程中普遍尝到了本地支付方式拉新的甜头，因此对支付赋能业务的价值认识更深，认可更高。

04

独立站支付实践遇到的挑战与应对

不同发展阶段的独立站商家，在支付运营方面的痛难点呈明显分化。

小规模商家普遍入局时间短，需要尽快打开局面，运营重心更多在业务开拓，后端基础建设相对滞后，在支付布局上更关注成本控制，因此，支付费率高、支付成功率低和欺诈风控等成为中小商家支付运营的突出痛点。

而随着独立站规模的增长，尤其是商家全球化业务的扩张，对支付提出了更高的要求，具体表现三个方面：

一是提升支付成功率，保障健康的现金流 ;

二是通过更丰富的本地支付方式快速打开新市场、新渠道、获取新客户 ;

三是借助优化支付体验提高用户复购和粘性，实现从拉新到留存的用户资产沉淀。

因此，大规模独立站商家亟待破解的支付运营痛难点为支付成功率低、支持的海外支付方式少、欺诈风控以及第三方对接繁杂等。

支付成功率与拒付率是独立站支付运营的两大核心KPI，对独立站业务营收至关重要。

当前，支付成功率（订单维度）超过90%的独立站商家占比只有17%，还有较大的提升空间。而独立站支付的拒付率普遍在0.5%~0.9%之间，拒付率低于0.5%的比例仅有11.11%。优化两个指标有助于充分释放支付对业务的赋能价值。

《报告》通过全面调研不同发展阶段、不同规模体量的独立站商家在出海支付环节的策略布局与成效现状，结合以Adyen为代表的专业支付服务商视角，揭示支付模块对于独立站业务的驱动作用与战略价值，为独立站商家做好支付布局提供建议，希望对有志于品牌出海的跨境商家提供有益参考。

支付对于企业出海有着战略性的重要意义，中国品牌转战海外市场时的水土不服，往往都能通过优化支付得到有效缓解。但现实中，支付却长期处于被忽视的状态。越来越多的实践经验证明，支付不仅仅是独立站出海必不可少的基础设施之一，更是重要的差异化竞争力所在。善用支付，可以为开拓海外市场引领方向、沉淀用户、驱动增长，全方位赋能出海。

想要前瞻独立站支付趋势、深挖支付优化潜能？

请收好这份45页《独立站出海支付研究报告》吧！­

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