5年100+门店净利20% 一家二线新式茶饮如何逃离内卷？

文丨仲夏

编辑丨董金鹏

2017年，惠海丰工作9年，从郑州宇通离职，与朋友一起做新式茶饮。那时候，新式茶饮正处于井喷期，大大小小的品牌如过江之鲫，纷至沓来。

然而，作为某品牌的代理商，他们得到的扶持和政策，远不足以让一个“草根”品牌在河南扎根壮大。因此，惠海丰和好友萌生一个想法，创建地道的河南新式茶饮品牌。

2017年3月，惠海丰和朋友在郑州创办“眷茶”，Slogan简单明了，“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金”。惠海丰在东北出生长大，成年后为爱人“嫁到河南”，他笑着说，从此与中原大地结下不解之缘。

眷茶的独特之处在于，将情感与文化作为品牌的表达，在茶饮的道路上探索中国文化， 并用年轻人细化的方式呈现出来。在产品上，眷茶一直在挖掘在地食材，比如将紫苏、茴香、胡椒、荆芥、胡萝卜等东方香料用到产品，表达品牌的价值主张。它最为知名的产品是荆芥柠檬茶，月销售20多万杯，还在社交媒体引爆潮流。

创业五年，眷茶靠自有资金滚动发展，如今在河南和陕西开出近100+直营门店。2022年，眷茶的门店拓展计划是170家，继续深耕河南和陕西。在2022年6月份，眷茶开始少量放开加盟，通过加盟商的资源把品牌规模做大。

随着门店数量增加和地域拓展，眷茶还投入数百万资金建数字化系统，并开始着手供应链相关的建设。考虑到新式茶饮不断爆出裁员与亏损，这似乎是一个还不错的成绩。

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新一线城市“店滚店模式”

5年如何做到100+门店净利20%？

2017年3月，郑州熙地港购物中心，眷茶第一家店开业。

熙地港位于郑东新区核心地段，定位于年轻、时尚和国际化，被视为郑东新区的第一个Shopping mall。

当时，新式茶饮迎来风口，而新式茶饮在郑州还处于早期阶段，消费市场广阔，竞争相对温和。（2018年10月，奈雪的茶郑州首店开业；2018年11月，喜茶郑州首店开业；2019年10月，茶百道郑州首店开业）

眷茶第一家店，便引爆郑东新区。接下来的一年时间，眷茶靠店滚店的模式，在郑州郑东的门店数量达到5家，都开在核心商圈。由于快速开店，加上单店业绩不错，眷茶的品牌势能迅速打了出来。

惠海丰告诉亿邦动力，第一家店由几位创始人筹集资金，此后赚了钱再拿出来开店。过去五年，眷茶的门店数量每年翻一番。

眷茶的客单价为15-19元，高于蜜雪冰城，低于喜茶和星巴克。眷茶的消费者，主体年龄20-35岁，以女性为主，刚开业时达到85%，现在接近75%。

随着时代发展变化，新的消费习惯也在随之产生，茶饮不再完全拘泥于性别窠臼，开始兼顾男性群体对新式茶饮的需求。

眷茶的产品遵照“721法则”，即70%的常规产品，比如凤梨金桔奶绿、眷家杨枝甘露等，20%的季节性或流行产品，比如草莓、桃子等食材的产品，10%的品牌特有产品，则带有鲜明的品牌基因，如东方香料的产品等。眷茶的上新频次为每月上新一次。

比如爆款荆芥柠檬茶，由河南特产作物荆芥制作而成，荆芥柠檬茶是眷茶原创的独家产品，由河南特产作物荆芥制作而成；它也是眷茶的爆款产品，月销售20多万杯，在小红书、抖音和微博上有相当多的关注和传播。

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单店投入50万净利20%

不想内卷，请喊出价值主张和品牌表达

眷茶属于中高端新式茶饮，多数门店开在大型购物中心和核心商圈，比如正弘城、国贸360广场等。

一家眷茶的门店，从装修到试运营，至少需要40-50万元，投入是普通茶饮门店的两倍多。眷茶的门店，平均面积为50平方米，大的能到200平方米，小的也有20-30平方米。比较火爆的商圈，每天能有大几万人的客流，租金通常也会更贵，月租金就要七八万元。

惠海丰说，如果产品逻辑和品牌思维正确，新式茶饮具有较高的回报率。高投入迎来高回报。

眷茶的线上线下订单比例为3：7。不过，惠海丰告诉亿邦动力，因为平台抽点过高，挤压门店利润，眷茶开发了点单小程序，加第三方配送如顺丰、美团等，能够有效降低平台的提成，保证稳定的利润。

惠海丰认为，每个品牌都有它的原点，都有它的价值主张和品牌表达；产品、营销，门店空间、平面设计等都要围绕价值主张，不断加强深化，这是品牌的差异化，也是品牌的壁垒。围绕品牌原点去创造内容，才能建立品牌的差异化，通过抖音、小红书等互联网平台去传播，逐步建立品牌的消费者心智。

国风与河南本土文化的结合，也让眷茶具备了地标性优势，而针对女性用户的高颜值、精包装，又强化了眷茶的品牌特性，由此产生的“涟漪效应”是眷茶将“差异变现”战略发挥到极致的体现。

03

2022年目标是门店达到170家

如果没有数字化，只能连而不锁

截止目前，眷茶在河南和陕西共有100家门店，其中郑州50多家。2022年底，门店预计将达到170家，主要拓展方向是河南地级市和陕西省。

2019年，眷茶在西安赛格国际购物中心开店。2022-2023年，西安是眷茶拓展的重点市场。

“河南是我们的根据地，我们首先要把家门口这块做好。”惠海丰告诉亿邦动力，“今年还会再深耕河南，同时去往外走。”按照眷茶的规划，河南市场能开300家门店左右，除了郑州和地级市，一些优质的县城能开一部分门店。

2022年，眷茶开启加盟模式，不过加盟店并不多，更看重的是加盟商的质量。眷茶对合作伙伴的选择，看重的事双方的价值观、抗风险能力以及能否躬身入局主亲经营门店。

眷茶的原料多为品牌定制，自建仓储中心，再由仓储配送至门店。郑州区域，每2天配送一次，外地门店2-3天配送一次。目前，草莓、石榴、荆芥、凤梨等核心原料，已经能深入产地采购。

2021年，眷茶投入数百万元，把POS、财务、供应链等前中后端系统打通。“如果未来你真的要做连锁，你信息化如果要搭建不起来，你很难形成连锁。”惠海丰说，门店管控、销售分析，供应链补货以及财务端都离不开数字化。

根据眷茶前不久上线的会员系统显示，会员用户有100多万。惠海丰说，未来企业的经营一定是由经营产品转型到经营人群，如何将这100多万会员“盘活”的同时实现拓新，也是未来眷茶的经营方向。

（感谢郑州 艾匹公社/IP公社 提供的采访协助）

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