复购超50% 远离抖音淘宝：它是不是一门好生意？

文丨董金鹏 包蕴涵

2021年夏天，“双减”政策落地，各大购物中心受到重创。教育培训曾是购物中心的重要配套业态，占地面积接近五分之一。

教培机构退出之后，由其腾出的空间和消费者的时间，似乎正在被新兴业态VR体验店填充。日前，亿邦动力调查发现，北京TOP50购物中心几乎都有VR体验店（或者正在引进），有些甚至不止一两家。它们多数位于儿童层、影院旁、中岛或B1/B2层，用户多以儿童和青少年为主。

这并非新事物，开进购物中心也不是新鲜事儿。2015年，虚拟现实技术走红，VR体验店开进购物中心。当时，它被认为是VR率先变现的路径，也是新生代群体的游戏娱乐主力，成为升级版的电玩城。不过很快，VR热潮褪去，体验店也渐入沉寂。

元宇宙爆红之后，VR体验店成为普通人最接近元宇宙的地方，随之再次成为购物中心“新宠”。一众品牌，也在此时迎来爆发。比如未来战场，2019年底只有几家体验店，如今开业和待开体验店超过200家；另一家沉浸世界，有近百个VR空间，今年一举拿下数千万元的两轮融资。

创业者、投资人和加盟商闻风而动。现在的问题是，VR体验店到底是一门什么样的生意？弱市的风口，还是再次被吹大的泡沫？对品牌和商家来说，消费者的新鲜劲儿过后，如何保持高复购？该行业持续发展的关键又是什么？

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熬过六年低谷，

重回巅峰有何不同？

7月下旬，北京丰台万达三楼，一家100多平方米的VR体验店正在营业，墙面用绿幕围绕。一位消费者走进去，戴上VR头显，背起连接头显的“背包”（承载算力，相当于电脑主机），双手握紧手柄，开始进入游戏。

体验店负责人告诉亿邦动力，VR体验店的生意主要在晚上和周末，周末每天大约有60-70人，以6-12岁的儿童，以及青少年为主，客单价150元左右。

市面上的VR体验店主要分三类，分别是中岛、标准体验店和大空间。中岛通常是10-50平方米的小空间，可以放2-5台小型VR设备。大空间的面积为100-1000平方米不等，大到可以让人在其中跑圈。而在这两种之外，还有VR主题乐园，面积更大，场景按虚拟世界搭建。

VR体验店被视为升级版的电玩城，也是新生代群体的游戏娱乐主力。与电玩不同的是，VR将人带入虚拟世界，场景更逼真，使人感受到虚拟世界的沉浸感，有风吹日晒的感觉，也有地动山摇的惊慌。

不过，VR体验店的内容和服务，因设备差异各有不同。器械类VR，类似过去游戏厅里的游戏机，会安装射击类、赛车型、旋转过山车等设备，也有带有屏幕、头显和手柄的VR游戏机。比如，乐客VR的“赛车”和“射击”的器械类VR非常受儿童欢迎。此类VR体验店，多数生意和人流集中于下班之后和周末，由家长带孩子来玩。

另一类大空间VR，像是给硬核游戏玩家的“情书”。它不仅拥有身临其境的游戏体验，比如必须用身体带动游戏角色去运动、不会有晕眩感和不真实感，还有丰富的触觉、嗅觉体验，更重要是它有着极强的社交属性，人越多越好玩。

目前，多数VR体验店是品牌加盟店，一家150平方米的VR体验店，设备投入需要40万-50万元。品牌方负责提供产品、选址、筹备、培训、营销和运营支持，加盟商招聘人员，负责体验店的运营。比如沉浸世界，VR体验店配备SaaS工具，让员工用平板电脑即可轻松操作，管理门店；即使在顾客饱和的情况之下，一家标准VR体验店通常只需2-5人即可运营。

线下VR风潮起于2016年，但随后泡沫破裂。数年以来，退出者无数，资本也进进出出。如今留在这条赛道的头部品牌，无不是那个年代发展至今的“老兵”，有着技术积累和较为成熟的商业模型。如未来战场、乐客VR、沉浸世界，自2021年下半年起，这些头部品牌穿越疫情逆风，开始加大速度开店，尤其是对加盟店的拓展。

比如乐客VR，现在全国约有300家门店，北京地区80多家。乐客VR主要瞄准购物中心，客户以儿童家庭亲子为主，总部团队负责选址，标准店100-200平方米，中岛店30-50平方米，除了选址，总部还提供运营督导服务及内容更新服务。乐客VR创始人何文艺告诉亿邦，北京清河万象汇的乐客VR体验店，单月流水47万，利润能做到20万-30万元。

而另一家品牌沉浸世界，目前开设了100家大空间VR体验店，基本覆盖一线和新一线城市，客户瞄准15-35岁的学生和白领。沉浸世界的游戏内容，相当于VR版本的线下密室逃脱、狼人杀或剧本杀，客单价128-198元。一间沉浸世界体验店，设备投入约为40万元，单店人员配置为3人。亿邦动力在商场注意到，相当多进店消费者是看到小红书和大众点评的口碑传播后到店，或者是被同事邀请。

02

差评与争议背后，

两大因素决定谁将胜出

不过，行业日益升温的背后，也浮现出隐忧。当VR体验店以星火燎原之势向各地拓展，争议和差评也随之浮现。

比如，有消费者体验某VR游戏后发现，5分钟的体验过程后，就出现了头晕、雾化等现象；也有消费者对亿邦说，感觉商店里VR店内容比较单一，一部六七十元的VR影片，相对影院中的3D电影画面清晰度远远不如，但内容才不过三四分钟，玩两次以后，就不愿再买了。

VR产品和体验店的主要问题，概括起来有两点，一是设备品类单一，特别是不同线下VR体验店之间，硬件质量可能参差不齐，不同品牌在软件硬件的结合与调校上也天差地别。这使得不少新兴线下VR体验店滥竽充数，留给给消费者的整体印象不佳。

从行业整体来看，优质内容供给还远远不足。如大多数VR体验店的内容以射击、赛车和观影等为主，内容的丰富程度较弱。考虑到VR游戏和视频产生的眩晕感，内容的长度一般在3-10分钟，这使有限的内容更显捉襟见肘。如果想要留住用户粘性，提高复购率，提供更多优质内容，增加上新频率是所有品牌的挑战。

目前，行业内可供选择的虚拟现实硬件设备包括较为高端的VR头显品牌，如HTC Vive、Pico、PSVR、OCulus Rift和三星Gear VR，以及比较好的国产品牌Pico、大朋VR、暴风魔镜、3Glasses、蚁视Antvr等。

互联网科技巨头也正在VR领域押注。比如字节跳动，此前就曾收购头显品牌Pico。目前，Pico主机型为Neo3，淘宝、京东和线下渠道均有销售，今年推出低端和高端设备，覆盖中、高、低档销售群体。

如今遍地开花的VR体验馆，会采购更高端VR外设的只有头部连锁品牌，它们几乎全部采取了与HTC、Pico、大朋VR等合作，同时自研自产部分硬件的策略。如沉浸世界的头显多数采用HTC设备，硬件投入一次需要40万元，以后每2-3年迭代更新一次。

不过，和外界印象不同的是，这类迭代更新其实不需要重新投入重金。如主要硬件显卡和VR头显，前者容易过时，但三四年一换依然足够保证性能；而头显则没有硬性的淘汰年限，只需在无法满足最新游戏的性能要求时更新。

尽管如HTC和Pico等品牌供给线下VR体验店的企业级产品，参数性能与采购价都远超过市面上消费级产品，能够带来当前最佳的VR体验，但这在另一方面，也不可避免会导致体验的同质化。在不同的品牌之间，除了核心头显，蛋椅、翻滚座椅、赛车、滑雪等特种VR体验器械，以及更重要的——交互的方式才是影响用户体验，确保自身护城河的最主要因素。

如乐客VR，选择此类设备自建工厂自产，保证高质量和低毛利；而未来战场主打真人枪战等娱乐项目，为了实现大空间中对玩家进行准确地定位和动作捕捉，玩家背上背负的“背包”（便携PC），以及场地中的定位设备，也都是自研自产。

相对于设备，内容的供给可能是一个更大的挑战，尤其是交互感更强的VR大空间游戏。

除了少数几个多平台VR游戏，类似“节奏光剑”和“半条命Alxy”，整个VR内容行业近年都没有出现其他具有破圈效应的佳作，更不用提线下VR专供的内容。从长远来讲，中国VR产品和体验店从网红走向长红，或许需要等待线下VR类游戏中真正破圈级作品的出现。

中国游戏市场付费模式长期以免费下载和内购为主，没有形成繁荣的内容生态，即使继续留下来的创作者，也深陷盈利困局之中。对VR大空间游戏来说，更长的内容研发周期和更高的生产制作成本，也限制了内容品类的拓展。

正因如此，内容研发和获取能力，很大程度上决定了VR体验店品牌的竞争力。乐客VR将自身定位为VR内容平台，将全世界游戏工作室的优秀作品引入乐客平台。而最近宣布融资的沉浸世界，在7月刚刚宣布推出采用重磅IP的《仙剑奇侠传一VR》游戏。目前，沉浸世界拥有有11个SKU，以自研内容为主，还包含《神探蒲松龄》、《踩雷大师》、《商旅奇缘》等。

沉浸世界的创始人陈鑫告诉亿邦动力，今年开始沉浸世界将通过加盟方式扩张，而总部将更加专注于生产商和发行商的角色，实现内容“月更”。门店形成一定规模后，将刺激上游内容厂商开发更多内容，促进整个虚拟现实娱乐行业的发展。

03

复购率超50%，

VR体验店能否像影院遍地开花？

事实上，VR体验店并非首次成为购物中心的“宠儿”。

2015年，虚拟现实技术走红，VR体验店开进购物中心。VR一度被认为是该领域率先实现商业变现的途径，也是新生代群体的游戏娱乐主力。当时，有分析师认为，VR体验店将会像网吧、游戏一样遍地开花。

短短一两年时间，中国VR体验店如雨后春笋般崛起，迅速进入各大商场和购物中心。据中国VR体验店联盟发布的报告，2016年底，中国VR体验店超过3000家。

然而新鲜很快过去，VR体验店“失宠”。2016年底，中国能够盈利的VR体验店已经不到三成。随着VR热潮褪去，VR体验店迎来寒冬。就连元宇宙头号玩家Facebook，也在2017年关闭200家VR体验，跟巅峰时期相比，近乎腰斩。

最近两年，随着Facebook改名Meta和元宇宙概念发酵，VR体验店再次受到追捧。一度濒临破产的企业，也在元宇宙裹挟之下，宣布重新回归。现在的问题，它到底跟上一次有什么不同？现在的火爆，到底是弱市的风口，还是再次被吹大的泡沫？

2016年至今已过去6年，以HTC VIVE、Oculus Quest2、Pico Neo3等为代表，近年头部VR品牌的硬件已经有了很大进步，并且出现像Quest2这样一度被视为“VR行业的iPhone4”的里程碑产品。尤其是顶尖硬件和内容在视觉方面的进步，正在逼近影视中的真实效果。另外，社交互动体验也有较大进展。

甚至于在触觉嗅觉等方面，虽然此类技术还有待开发完善，但未来战场的母公司StepVR，今年5月也已经发布了能够反映“五感”的VR设备“国承一号”。在从应用层面，未来将有顶尖硬件和顶尖内容逐渐下沉过程。

作为一门生意，VR体验店的复购率已经有很大的提升。比如沉浸世界，门店平均复购率为40%-50%，好的门店可以做到60%-70%，复购率已经接近影院级别。

另一家品牌未来战场，内容包括竞技类游戏，密室逃脱、剧本杀、主题乐园等，目前有200多家加盟店（面积50-1000平方米不等），其中30多家门店是加盟商开的“二店”，办卡续费的复购率达到30%。

即便如此，VR体验店想快速拓展还需要时间，特别是内容和硬件的迭代需要时间。比如在密室逃脱游戏中，VR还无法实现亲密社交。比如，一同游乐的情侣情到深处想要紧紧“抱抱”时，目前的VR是无能为力的。但随着整个VR技术的不断迭代，这些劣势也可以弥补，而之前所说的优势，也就是天花板上限，也将成倍提升。

Dreamscape也为VR体验店进入购物中心提供了新的想象力。Dreamscape是一个VR体验店品牌，主要做大空间VR和电影IP的VR，门店主要在迪拜、洛杉矶、达拉斯、哥伦布和新泽西，规模普遍较大，沉浸感也更强，还支持多人互动。

该品牌曾与连锁影院AMC Theatres合作，在美国新泽西州开设VR体验店，为消费者提供大空间自由行走和飞行体验，初期内容包括《外星人动物园》、《失落珍珠的诅咒》、《驯龙飞行学员》等，融合了主题乐园、全身追踪和多样叙事。

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