行业内卷价格厮杀 全品类露营品牌如何脱颖而出？

文丨廖紫琳

编辑丨董金鹏

2022年7月底，在南京ISPO（亚洲运动用品与时尚展）期间，BLACKDEER黑鹿创始人吕旗顶正在回答一个尖锐的提问——

“坊间传闻，三四月份全世界都在做货的时候，您就跟经销商说过，黑鹿和火枫不会加大投产力度。您是预见到今天露营装备市场的内卷现状，还是什么原因？”

他的回答很短，很有力，也很理智。“我们不是今年或者去年才开始进入户外，我们有近20年的品牌史，看待市场会冷静一些。”

吕旗顶的花名叫“大仙”，这也是他在户外圈常用的名字，很多行内人知道“大仙”，却不知道“吕旗顶”是谁。大仙的行事风格也是黑鹿的品牌风格，不疾不徐，坚持本真。用他的话说，“急不来。”

据他介绍，黑鹿每年的销售目标是在上一年基础上保持增长，比如增长15%、20%等。“我给品牌部最大的考核指标是一年要开发多少新产品，而不是销量。”他说。

BLACKDEER黑鹿成立于2008年，是中国创立最早的全品类露营装备品牌之一，现今产品已遍布全球60余个国家，在中国精致露营品牌销售额排名中仅次于MOBI GARDEN牧高笛和Naturehike挪客。

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从火枫到黑鹿

“不是精致露营火了才开始做”

ISPO品牌展区里，黑鹿和火枫紧紧地挨着，一侧展示着精致露营的帐篷、桌椅、睡眠系统产品等，另一侧陈列着户外露营所使用的锅、炉器具。火枫是成立于2003年的户外炉炊具的品牌，和黑鹿同属于浙江鹿枫户外用品有限公司。

“我们是两个品牌，两个完全独立的运营团队，一个老板。”黑鹿市场总监郭枫解释说。

大仙是一名资深的户外爱好者，创业时选择从炉炊具切入，如野营锅、卡式炉、烧水壶等。因为进入户外炉炊具市场早，加上当年市场规模小，几年后，即便火枫在中国的市场占有率超过了50%，但能够触达的人群仍然有限。

“当时的户外项目是极其有限的，登山、徒步为主，像现在的露营、自行车、桨板，包括最近很多人在玩的飞盘，都还没能流行起来，在当年本就市场有限的户外类目里，火枫的专业户外炉炊具业务，又是其中更细分的一个小类目。如何能更全面地通过产品去实践和实现品牌理想，是我们在这个过程里一直在探索的。”郭枫说。

2008年，专门针对休闲露营的BLACKDEER黑鹿品牌诞生。从一开始，黑鹿就不做炉炊具，而是从帐篷桌椅、睡眠系统等产品切入，到现在扩展到露营装备全品类。“相比火枫，我们是完全不一样类目和风格的品牌，黑鹿的产品线会更丰富一些，但彼此的品牌精神又是类似的”，郭枫说。

据剁椒TM报道，由于当时对市场的判断失误，黑鹿曾短暂地停留在品牌低谷期。火枫目标客群是专业旅游人士，他们关注功能性、轻量化，火枫据此设计出来的炉头最轻只有43g。在成立之初，黑鹿将这种产品设计思路复制过来，市场反馈却不如人意。

那时，黑鹿的产品叫好不叫座，因为国内消费者更认国际大牌，制造成本高导致客单价高，知名度小的黑鹿缺少优势。

2013年，黑鹿重新进行品牌定位，服务家庭休闲露营用户，覆盖全品类露营装备，在线下渠道由约上2000家经销商完成产品分销。2017年，黑鹿入驻天猫，布局线上渠道。2018年，黑鹿参加双十一淘宝大促，线上销售正式迎来爆发。

黑鹿的发展见证了中国市场上露营方式的不断进阶。《2022淘宝天猫露营行业趋势白皮书》指出，1990-2013年是露营发展初始期，以徒步登山露营为主；2014年至2019年进入稳步增长期，公园露营开始兴起；2020年至今，精致露营开始成为风潮，更追求精致的露营体验。

从2008年开始，黑鹿的成长几经波折。直到现在，在介绍旗下品牌时，大仙常常会用到“坚持”两个字。“火枫、黑鹿都是我们一直坚持在做的。”当有人问到为什么黑鹿做精致露营时，他的回答会是“不是因为精致露营火了才做，而是我们一直在做这一行”。

02

每年上新百款，产品复购率约为40%

谈到牧高笛，大家会想到帐篷；说到黑鹿，大家会想到什么？

“黑鹿给到外界的整体印象是产品设计有想法，料好、颜值高。”郭枫说，黑鹿有很多自产自研的产品，我们很重视将自主设计的元素融入到我们的产品中。

从整体上来说，黑鹿的产品装备更注重体验舒适度和视觉表达。

举例来说，早些年的户外装备大多会使用橙色、红色等警示色，而在那时候，黑鹿就已经加入了自主设计的风格化花纹图样、有故事性的内容等设计元素，比如印第安组合帐篷、精灵部落帐篷等；2020年前后，作为国货露营品牌的代表，黑鹿以品牌总部所在地杭州西湖的三潭印月为灵感，设计出了映月系列营地灯，来表达雅致灵动的东方美学理念。

黑鹿每月上新7-10款SKU，内部的新品研发分为两种，一种是根据市场流行趋势和最新市场需求动态及时跟进，快速在已有产品版本上进行迭代升级；另一种是投入精力和时长较大的自研产品。根据市场节奏在不同阶段，黑鹿也都会调整两种研发方向的比例。

线下上千家分销店，线上天猫、亚马逊等自营电商，这些都是黑鹿获取用户反馈，进行产品迭代的信息来源。郭枫举例说，早期的蛋卷桌是实木做的，质感很好，但很重，用户会把对产品的想法直接写进平台评论里，后来黑鹿就把实木蛋卷桌升级为木纹外表的铝合金骨架的蛋卷桌，它变得很轻，而且外观上看起来和原木材质，几乎没有什么区别。

郭枫说：“水转印的技术应用广泛，但是你真的很难找到像我们细节做得这么好的铝合金桌子。”在他看来，黑鹿的优势不能称之为工艺或核心技术，而是始终站在产品使用者的视角里，对进行产品创新和改良的意识和能力。

黑鹿产品系列的划分或许可以印证这一点。目前，黑鹿将露营的不同场景概括为城市露营、户外露宿和野外探索，并据此将产品划分成（C）COOL、（P）PURE和（X）EXPLORE系列，为新手玩家、进阶玩家和发烧友玩家分别提供产品服务。不同于按照用户需求划分，此前黑鹿的产品划分是按照品类来的，比如帐篷类、折叠桌椅类、照明类等。

由于帐篷、天幕等产品使用寿命长，且黑鹿还提供3年质保服务，这类产品的复购率天然是低的，更生活化和高频消费的产品成为品牌新增长的重要来源，例如户外桌椅、烧烤架、营地灯等。据透露，黑鹿产品的复购率约在40%左右。

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从专业户外店到城市中心

精致露营正在年轻人里破圈

黑鹿最早的经销商门店大多是休闲或专业户外店，比如北京三夫、杭州风雪、吉林巅峰、深圳火狐狸等等。今年9月份，黑鹿即将在杭州钱江世纪公园发布属于自己的实体空间——拥有1500平米门店面积以及4000平米配套草坪面积的BLACKDEER黑鹿空间。

“传统的户外门店都在做升级，从产品陈列到装修设计风格。我们也希望能够做出一个标杆性的空间出来，打造一个自然系的城市地标。既给我们的经销商看一看，也能让品牌和消费者更近一些。”郭枫认为，从线下到线上，再回到线下，黑鹿正在全方位地展现自己，去推广户外这种生活方式。

黑鹿曾经策划过在商场做快闪活动，并在周边营地组织活动，但郭枫认为效果并不好，“实际上我们仅仅是去做了产品展示和场景搭建，无法做到深度的生活方式表达和文化理念传达。大家过来拍拍照走了，并没有时间和空间来坐在椅子上，脱离工作状态，享受户外大自然”。

黑鹿把门店开在城市中心，靠近江，靠近草坪，靠近大自然。店内陈列着黑鹿全系列露营产品和国际小众户外装备，店外搭起帐篷可供游客和旅人休息和享受餐食。在这样的空间里，越来越多年轻人接触到户外生活方式，并亲身参与到户外生活中来，体验精致露营。

除此之外，自2008年起，黑鹿以自建俱乐部、露营会、市集等方式，发起和参与了近300次露营相关活动，在未来，黑鹿还将与不同生活方式的人、团体、品牌，探寻和讨论他们所理解的露营生活方式，并把户外露营的生活理念和户外文化展现出来。同时，黑鹿也在通过为专业户外人士提供装备支持以及组建相关社区的方式，创立关于行业产品新的灵感生态。

一路走来，从渔具店到户外店，再到城市空间打造，黑鹿正在把自己的产品带给越来越多人，品牌所代表的户外、露营的生活方式，以及品牌所坚守的信念被更多人知晓和了解。

ISPO展会落下帷幕，黑鹿将场馆布置和商品展示的120块木托盘重新打包好，被装车运往下一个和下下一个被需要的地方，一块也没有被弃用。和品牌所倡导的那样，保持着低塑可持续。黑鹿还有个更宏伟的目标，到2035年，淘汰一次性塑料包装。

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