毛利超70% 引流成本5%：为何露营是一门让人警惕的生意？

文丨廖紫琳

编辑丨董金鹏

一场持续三年的疫情，彻底改变了崔连波的人生轨迹。

2020年之前，崔连波是旅行社总经理，主要业务是出国游和跨省游。谁也没想到，疫情，让一切很快化为乌有。出行受限，收入骤降，团队40多人都等着工资养家糊口，他只能被迫转型。

崔连波从团队中抽调出5人，组成创业小组，开始研究“微度假”项目，这就是嗨King野奢营地（以下简称“嗨King”）的雏形。“原来那些农家乐、一日游太低端，根本解决不了高端市场回流的需求。”他说。

什么资源都没有，靠着这样的信念支撑，崔和团队硬生生地闯入露营营地市场。

事实证明，他的预判没有错，露营在接下来两年时间里彻底火了。2021年，携程社区与“露营、野炊和野营”相关的内容，发布量比上一年翻了4倍；2022年五一假期，飞猪露营订单量环比增长超350%。

创业两年以来，嗨King在全国开出26家营地，模式包含自营、加盟和合资托管，预计2022年底将达到50家。从营地数量和经营规模来看，嗨King已闯入露营营地头部阵营。

亿邦动力对话嗨King野奢营地创始人崔连波，揭开创业背后的故事，并试图为读者厘清三个行业关切的问题：

1 为什么露营不是简单的帐篷和场地租赁？

2 连锁营地，如何避坑做出特色？

3 毛利超70%，为什么它却是一门让人警惕的生意？

01

26家营地年营收5000万元

露营不是简单的帐篷和场地租赁

2020年7月，嗨King第一站进入西安，营地面积足足有40亩（超2万平方米），能够同时容纳60顶帐篷。

营地内部划分为六个区域，包括户外美学区、户外烧烤区、成人休闲区、射箭体验区、手工体验区和儿童游乐区，满足不同年龄段的娱乐需求。为了增强顾客的仪式感，嗨King还常常组织户外美拍、秋千吊床、精致下午茶、非洲鼓练习、围炉夜话和星空电影院等营地体验活动。

崔连波告诉亿邦动力，嗨King想成为一家家庭精致露营生活方式品牌，“不只是简单的帐篷和场地租赁服务”。

多数营地产品以帐篷为单位销售，嗨King的售卖单位是时间和人数，提供中高端和全包式服务，比如一人两天一晚的套餐399元、599元。在这种模式下，一顶帐篷所带来的客单价（含门票、餐饮、洗浴、活动和基础配套等）可以达到800-1200元。

除了承接散客，不少汽车、服装企业也成为嗨king的客户，承接品牌发布会、客户答谢会和公司团建等活动。“每个营地每年至少会有七八十场团建。”崔连波说。

这种一站全包式的服务，很快获得了市场的认可。第一站西安开营当月，营地营业额突破22万元。至今，年营业收入稳定在500万元左右。

西安成功开营后，崔连波快速将其复制到其他城市，两年内营地数量已达到26个，平均每月新开一家营地。开放加盟后，这一速度还将更快。

按照他的经验，一家容纳30顶帐篷的嗨King营地，一年营业额可以做到200万元，单月营业额不少于15万元。如此估算，2021年嗨king的营业额约为5000万元；2022年，嗨king的营业额预计将突破亿元。

02

半年回本毛利超70%

前提是避开选址的那些坑

开一家营地需要多少钱？

答案是80万-100万元，大概6-8个月回本，所售产品平均毛利率超过70%。开设一家营地，最大成本是场地租金和帐篷采购成本。

回忆最初的创业场景，崔连波直言，“那时候在国内连装备都买不齐，甚至都要买国外品牌”，即使国际品牌由国内工厂代工生产，但国内精致露营品牌几乎没有。2020年，国内以便携式的小帐篷为主，轻奢类帐篷大部分是国外品牌。

早期，牧高笛、挪客、SnowPeak、Nordisk等品牌的帐篷都会出现在嗨King的营地里，有时一顶帐篷就要花掉1万多块钱。“现在国内供应链都发展起来了，从第三家营地开始，嗨King和品牌、工厂合作定制帐篷。”他说。

他解释称，此前用的帐篷都是面向消费者销售的帐篷，作为家庭消费来说没有问题，因为大家用一用就收起来了，但营地帐篷需要常年支起来，365天里200多天都要在户外经受风吹日晒，对质量和材质的要求更高。

今年，嗨King获得轻奢帐篷厂商义乌博庭的百万元天使轮投资。博庭按照嗨King的要求，改良了帐篷，重新设计出风口和进风口，提高防潮防霉、防阻燃以及去甲醛的性能，“甚至很多材质都是定制的”，崔连波说。

在场地选择上，嗨King也跌过坑。“基本所有的坑都是选场地时候埋下的。之前我们会和民宿合作开营地，但试营业发现走不通。”崔说，“比如营地卖羊肉串，民宿也卖，顾客就会觉得为什么他们卖150，你们就卖180。这个时候会‘打架’，因为客流没法分配。”

现在，嗨King选择城市的标准是“营地所在城市的人口体量要在300万以上，营地距离城市80公里以内”。具体到场地上，观光类景区或其他无经营业态的场地，嗨King在跨界合作时会优先考虑，避免出现与合作伙伴竞争用户的情况。

03

复购率30%引流成本不足5%

为何露营营地扩张并不容易？

经营好一间营地，只需要6个人，一名营长，一名前台，两名CA，两名保洁。

CA（Camp Angle营地天使）是嗨King组织架构中的特有岗位，它的核心职能是策划营地活动，保障用户的优质露营体验。为此，嗨King还专门成立了露营学院，培养专业的CA。

在崔连波看来，营地活动才是露营营地的核心，这也是产生复购的主要原因。“如果要比住宿体验，那营地肯定没有酒店、民宿舒服”。除了篝火晚会、露天电影、飞盘、棒球、射箭等日常活动，嗨King还会定期组织主题活动，平均每月有2场。

很多露营用户都是来尝鲜的，现在你提供给他们什么，他们就买什么，这是市场供小于求的结果。现在，和竞争对手相比，“不会说某一类活动只有嗨King有，但嗨king的能力是办好活动，活动迭代速度快于市场变化”。开营最早的西安营地，复购用户可以达到30%。

复购之前，更重要的一环是拉新。一般来说，嗨King会在抖音、小红书、大众点评、携程、马蜂窝、飞猪、去哪儿网以及嗨king小程序上同步上架套餐，依靠线上电商渠道引导转化。

小红书和抖音达人探营是嗨King常用的引流手段。以年为单位，嗨King的引流费用不足年营业额的5%，且暂时并没有涨价趋势。

“以小红书为例，找100个本地博主，其中20%粉丝量超过10万，价格在2000-5000元/人或按照转化分成，剩下的80个不用花钱，邀请他们来营地体验，并发布图文笔记、视频笔记到平台上。”

达人探营、电商曝光引导新客到店，再用活动和优质营地体验拉高复购率，这是嗨King的经营思路。

崔连波认为，单营地门槛很低，开发相对简单，就像开一家旅馆一样。但如果要做连锁营地，对资金实力、团队能力和商业模式有很高的要求。现阶段，市面上绝大多数营地都是单体营地，“连锁规模超过10家营地的品牌不超过20个”。

04

露营在抢万达的生意

玩流量两三年之后会消失

全国几万家营地，承接了不足10%的市场客流。“还有很多人在公园、在野外露营，市场实在太大了”，崔连波判断说。

一个直接的例子是，他刚在河北邢台结束一场宣讲会，当场就达成7个高意向的营地加盟合作。他说：“以前流量（指营地人流量）都在一线城市，现在省会城市非常多，未来三四线城市也会发展起来。”

崔连波说，未来每个地级市会至少保留10家露营营地，像北京这样的大市场会有100-200家营地。

火爆的市场也有蛮荒的一面，高增长背后暗藏隐忧。如崔连波所说，现在大家都在共同培育市场，培育完成后能不能让用户二次购买，这是一个产业是否能活下来的关键。

崔连波遭受过很多人的质疑，部分人士认为露营是疫情经济的产物，疫情平稳后将受到冲击。他的看法是，参考旅游行业规律，周边游频率会高于异地游，一个人一年可能4次周边游、2次国内游、1次出境游。

“露营的客户竞争对手不是国内游和出境游，反而抢的是万达的客户。以前周末你需要带着孩子去万达，团建需要去景区，现在都可以选择露营，它本质上是个周边游项目。”他解释道。

不过需要警惕的是，现阶段有一拨人把营地当流量生意来做，“放几个帐篷和天幕，就说自己是营地了”。“把露营当作引流款来做的，两三年之后基本会消失。”崔连波说，就像前几年，旅游景区都做网红桥和玻璃栈道，都是为了引流。

而另外一波人的营地，以用户为主，以活动为核心，把露营当作文旅产业的一部分来做。“你会觉得酒店、民宿会消失吗？”崔连波说，民宿能承接出行，露营也能承接周末出游，它未来会和景区、民宿、酒店一样存在。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。