数云：解决品牌搭建和运营消费者资产核心痛点

消费者资产数字化和精细化运营如今几乎成为每个品牌的必经之路。但数字化过程中如何选择合适的服务商和产品，消费者资产运营的重要性和价值究竟是什么？

为此，亿邦动力对话数云副总裁李钢，希望帮助品牌解答以上困惑，并在搭建和运营消费者资产时，选择到合适的服务商伙伴。

亿邦动力：品牌为什么要搭建消费者资产？品牌搭建消费者资产的场景主要有哪些？

李钢：搭建消费者资产的核心，是让品牌拥有围绕消费者生命旅程优化其各环节体验的能力。

而品牌搭建消费者资产的场景则根据企业的经营情况大致分三种类型：线上渠道为主的电商品牌；线下渠道为主的传统零售品牌；线上电商与线下门店结合的多品牌集团。

对于以线上为主的品牌来说，消费者体验的关键在于精准触达、避免骚扰。消费者注册一个品牌的会员肯定是不希望被过度打扰的，而如果品牌在各个平台的消费者数据信息是割裂的，就难免因为信息不对称而无法提供匹配、适合的优惠政策和产品信息给到消费者，甚至因为重复推送对消费者造成骚扰而产生用户流失。

因此，品牌对消费者旅程的精细化管理其实是基于消费者资产搭建的基础上才能实现的。如今品牌在线上的触点越来越多，只有拥有了全平台打通的消费者会员数据，并根据数据的触达和反馈进行智能化的判断，才能与消费者产生良性的互动，从而真正提升消费者体验。

对于以线下门店为核心的品牌来说，它的会员沉淀和消费者互动会有不同且更丰富的运用场景，比如导购端跟消费者的触达和互动。线下品牌搭建消费者数据资产后，可以更好地通过会员中心、卡劵中心以及会员标签的完善等，帮助品牌抓住线下门店这一流量入口，快速吸纳更多数字化的会员资产，沉淀到品牌私域池内，然后再进行后续的营销互动。

而消费者资产数字化往往是传统线下品牌的弱项，电商是一个天然的数字化平台，品牌在开店的第一天起，无论在哪个平台，都拥有了数据抓取和数据反馈的基本能力。相反，线下特别是传统零售门店没有这样的数字化基础，会员还停留在办了一张会员卡的“物理的人”，品牌很难对其做精准的判断和触达。因此，消费者资产搭建——将“物理的人”变成“数字化的消费者”，对于线下品牌来说尤为重要。

而线上电商与线下门店结合的多品牌集团的情况则相对复杂，除了涉及线上多平台和线下门店外，可能还分直营、加盟，甚至多架构分公司、子品牌等相对复杂的情况。

这类多品牌集团在消费者资产的搭建和运营中主要有两个核心场景：第一，数据统一管理，集团内品牌之间互相引导；第二，提升营销效率，打通不同渠道触点。

亿邦动力：基于这些场景类型，品牌在消费者资产搭建过程中具体有哪些痛点？数云如何帮助他们解决？

李钢：首先是线上电商与线下门店结合的多品牌集团，以我们服务的某一家国内头部美妆集团为例，美妆集团最大的特点是多品牌，它可能有8-9个品牌，面向的人群虽然有差异，但也有部分交叉，比如年龄、区域、消费等级等等。品牌传统的做法是每个子品牌分开运营，拥有独立的会员和营销体系。但这种操作对于消费者整体运营的效率是偏低的，会存在一部分内部损耗。

比如，一个大学生买了某一个入门级品牌的产品，当他成长为白领，拥有一定消费能力后，可能会去买该集团内其它更高阶品牌的产品，然而由于不同子品牌会员体系之间有区隔，不能进行引导和联动，这时消费者或者潜在消费者就有可能会去选购其它集团的品牌，这对该集团来说就是一种损失。

所以它需要做一件事：把集团内这么多子品牌进行统一的消费者会员资产的运营和体系化，打通积分、会员权益等内容，从而打通消费者忠诚度。无论消费者买了该集团旗下哪个品牌，比如他在A品牌消费80%，B品牌消费20%，他享受的会员权益都相同，且积分也是可以累积的。当这个消费者成长到可以购买更高阶的C或D品牌时，他之前积累的权益并不会浪费，通过这种方式，该集团就能够比较平顺地将消费者引导到其它子品牌上去，避免造成消费者和会员资产的流失。

同时，由于现在触点越来越多，无论大平台、品牌自有平台还是第三方带货等触点越来越多之后，品牌做投放的投入也会越来越高，如果子品牌之间的会员信息未打通，很可能会出现对同一人群重复投放的情况，这其中其实有很大的试错成本和冗余的营销费用。

这时如果集团已将各个品牌数据打通统一管理，就会发现可能有的消费者买了A品牌的同时也关注了集团内的B品牌和C品牌，那么集团和不同子品牌在做投放时就有更丰富的数据参考，投放策略也会更精准。而不用等到前期投放成本已经支出了，到转化的时候才发现消费者已经买了集团旗下别的品牌的产品。对于消费者来说，会员数据打通使得他的消费体验也会得到提升。

其次是线下传统零售品牌。以数云服务的一家头部家居品牌为例，他们代表了传统耐消品DTC的常识。因为这类耐消品无论是床垫还是卫浴等，原来都是靠经销商体系去销售的，品牌方主要通过广告营销来提升品牌势能，这意味着消费者数据都沉淀在经销商手里，碍于数据的敏感性，品牌方无法通过经销商直接获取这部分数据。其次，耐消品有很重的售后服务，包括上门安装、耗材的更换等，品牌方在缺少消费者数据的情况下很难直接对全国那么多区域和城市进行整体的售后服务点布局。

因此，很多国内的耐消品品牌开始做一些尝试，和经销商合作，通过每次上门的师傅、售后服务人员收集消费者对于产品使用的反馈，并且通过分不同时段上门的机会对消费者标签进行完善。

品牌通过这些消费者数据和反馈可以直接获取一线的产品使用信息，并优化消费者标签，比如消费者是否到了可以升级产品的状态，或者是否可以通过他进行裂变。传统经销商没有相应的运营能力和意愿，但品牌方可以系统地做，同时还能将这些数据的运营结果赋能给各个区域的经销商，让品牌的消费者满意度、复购率进一步提升。此外，品牌方未来无论是拓品、拓区域还是关联销售，包括后续的私域搭建等等，这些消费者数据和系统都能提供很好的支撑。

最后，对于线上品牌，特别是新消费品牌来说，他们目前的需求主要集中在电商和私域的打通上。

以我们服务的一家巧克力品牌为例，消费者通过电商渠道购买了该品牌的产品，品牌引导其加入会员，再沉淀到品牌私域里，定期互动引流到其它类型的产品，实现复购和裂变。

通过电商向私域的引导，这些客单价偏低、复购周期较短的品牌可以达到两个目的：首先，它基本可以提前保证老客的复购，其次，可以有效降低获客成本，私域可以反向引导消费者到线上购买，也可以通过裂变的方式引导更多客户进来。这一块的核心其实在于运营，因为线上品牌往往已经拥有了一定的消费者资产数字化的基础，但运营，特别是消费者体验和复购率的提升会是他们面临的主要难题。

但无论是哪种业务类型的企业，如果品牌在全域的消费者资产沉淀都还没做好，就需要优先解决这个问题。当品牌有了消费者资产基础之后，再做消费者资产化的运营，核心解决两个问题：

首先是提高营销的ROI，通过对不同人群的自动化营销，不管是复购客还是新客，都能实现ROI的提升。其次是优化消费者触达，传统的形式因为运营策略比较泛化，不够精准，所以容易对消费者产生打扰，消费者对品牌的认知可能会越来越差。

亿邦动力：数云产品的核心优势是什么？和竞品相比，差异如何体现？

李钢：数云产品的核心是围绕消费品牌的全域消费者资产运营，面向不同发展阶段、不同业务场景的差异性提供针对性的产品和运营服务。

数云的核心产品主要有两个，一个是数云赢家，面向以电商或者线上业务场景为核心的企业，提供线上电商，包括淘宝天猫、京东、唯品会等电商平台，以及品牌自有商城、私域等线上全域消费者资产运营服务。

另一个产品是数云麒麟，它更多面向的是零售企业，既有线上业务同时也有线下业务，线下可能还分直营、加盟，甚至多架构分公司、子品牌等相对复杂的情况。复杂点主要在于数据对接上，比如数据赢家主要面向大平台的标准化接口，而数云麒麟的优势在于可以适应线下非标准化的数据对接能力，打通线上线下不同平台和不同产品，还包括历史订单数据、会员数据等。这一点也是数云麒麟和数云赢家的最核心的区别。

从技术层面上来讲，数云可以对接的接口更加丰富，无论是平台还是云，可以实现品牌的混合云部署，以及品牌的定制化需求，这一点可以通过数云的低代码平台来实现，比如品牌有新品发布、促销日等非常规的活动时，就可以通过低代码平台上相对简单的拖拉拽整合来满足品牌当下急需的功能，在数云下一个版本迭代的时候，再补充这些功能。通过这种形式，无论是品牌方还是数云，人和时间的成本都会降低，产品的稳定程度也能得到保障。

数云除了提供软件产品和技术服务之外，还提供围绕消费者资产运营的运营服务。因为我们在服务了很多客户之后发现如果只给品牌提供工具，并不能直接帮助他们创造价值，每个企业的组织架构和发展周期不一样，把产品发挥最大效用的能力也不一样。

此外，数云已有10年的历史，服务了7000家客户，稳定性、持续服务能力和口碑是我们历史沉淀的优势。

关于数云：数云是国内全域消费者增长解决方案提供商，通过整合软件产品和专业服务的一体化解决方案，支持零售企业建立全域消费者运营体系，驱动全域消费者增长。数云针对不同企业的业务规模、业务形态和发展阶段等差异化需求特点，提供面向中大型企业的消费者运营CRM数云麒麟，面向电商、中小企业的敏捷型消费者运营CRM数云赢家，并结合数云消费者运营服务能力，实现以消费者为中心的全渠道、全触点、全链路、全场景的数字化管理和资产化运营。

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