618抖音增长400% 类目TOP1空刻意面是如何做到的？

“我们在用抖音618大促完成两件事：第一，破圈破在用户心智层面；第二，提高流量在平台上的流转效率。”空刻意面抖音事业部运营总监倪铭杰说道。

今年618大促中，空刻意面全渠道累计销售额突破1亿，摘得天猫、抖音两个平台方便速食和意面双类目冠军。其中，空刻在抖音618好物节的销售额同比增长了400%。

成立于2019年的空刻在2020年末就入局了抖音，2021年3月正式开启抖音自播。截至今年3月空刻入驻抖音小店一周年时，其通过抖音自播的累计销售额已经破亿，当月还闯进了抖音食品生鲜总榜TOP10。

（2022年抖音618好物节战报）

空刻联合创始人兼CEO王义超此前提到：“在消费过剩的时代，‘618’大促更像是一个加过‘Buff’的场域。”但销量只是大促的结果，空刻在这次抖音618中会思考：品牌在抖音生态上半年的生意模型是否健康，二季度的运营策略是否正确。

把抖音618拆成小周期“作战”

根据以往经验，空刻抖音团队将为期18天的大促，划分成了3个短周期，分别为6月1日至5日的抢跑期，6日至14日的过渡期和15日至18日的爆发期。在三个周期内，有不同的运营侧重点。

在第一阶段，空刻重点部署了达人侧，其中短视频类的达人占比更高。短视频内容上，侧重品牌传播类的短视频提前部署到了5月下旬。

（空刻意面产品效果图）

原因是，空刻抖音团队注意到，活动前期由于流量争抢不如爆发期激烈，平台内的流量会比较空余。同时，考虑到天猫平台中同期会有618开门红，为避免互相竞争，空刻的抖音销售在这一阶段主要以自然流量为主。倪铭杰补充道：“达人集中在前期发布内容，所产生的长尾效应可以辐射到大促整周期。”这一阶段的作用主要在于前期蓄水。

空刻在过渡期重点用自播举办了多个会员日等自创主题活动，爆发期则是头部达人直播和品牌自播同时进行。据透露，空刻6月16日和18日的两场品牌自播big day，分别都完成了单直播间超过100万的销售额业绩。

“达人和自播这次各占一半。”倪铭杰透露，这次大促达人和自播带来的销量各占一半，而这种比例也正是空刻抖音平台上理想中的状态，“自播的优点在于这是别人撬不走的生意，但也要注意自播会随平台内的流量变化而产生波动。”他补充道。

此前有行业内人士向亿邦动力表示，5月时巨量千川的广告排序机制进行了调整，在竞价排序的算法中增加了GMV系数和互动系数，这一变化使得部分商家在抖音平台的流量发生波动。

在空刻看来，销量只是大促的结果，更重要的是过程中验证了两件事。第一，空刻在抖音里已经“破圈”，而且在于心智，具体体现在大促节点，消费者是否会主动进行下单。第二，大促的策略组合，已经成功提高了平台中流量的流转效率。

（空刻意面抖音事业部运营总监 倪铭杰）

跳出大促的“全局”考量

空刻入驻抖音已有两年时间，在早期跟随平台脚步完成基础能力建设后，开始追求人群、流量效率等全方位的增长。

倪铭杰介绍道，早期，空刻在抖音平台的策略为“钻得深”。

“空刻的第一场抖音自播都是在字节跳动公司里进行的。“倪铭杰回忆到，为了个更好的了解平台运营逻辑与玩法，在抖音推出新产品和项目时，空刻会与平台共创，如竞价广告、品牌自播big day、直播会员体系搭建等。

而在基础能力建设完成后，空刻当下考虑的更多的是账号矩阵是否完整。

“一直向单个直播间投入，边际成本会递增，达到一定规模后就到了效率的拐点，多账号可以规避这点。而且不同账号在抖音能圈选到的，以及之后能拓展的人群是不同的。”他解释道。于是，空刻则布局了多个在场景、内容、货盘、引流方式等方面差异化的直播间，以此拓展多种人群。

据介绍，这些直播间中包括强官方性质的品牌直播间，为了直播间流量的稳定性，该直播间的付费流量占比较高；还有促销性质更强的直播间，情绪饱满的单人主播使得直播间的自然流量更高。此外，空刻还布局了测试性直播间，测试话术、运营策略及玩法等，还会为触达不同人群进行人群测试。在直播间矩阵中还有一个设置在实景厨房中的直播间，以加深用户对品牌形象和速食意面品类的印象。

当在抖音中达到一定体量之后，空刻开始更加注重平台中资源的整合，“今年的策略上，空刻更注重如何配比不同工具之间的预算，让每个工具发挥各自功能的同时，用品牌传播点和平台IP资源来把它们串起来。”倪铭杰表示当下不能只在单一工具或单一板块上进行思考。

就像在5月，空刻通过抖音电商食品饮料行业的“抖in百味赏”活动，优化运营细节。如对比所投放达人的GPM来筛选适合的达人；同时按照1比9来布局头部达人与尾部达人。数据显示，空刻在该活动的7天内完成了1400万销售额。而借助这次演练，空刻还完成了对新品的测款，确认了618中的潜在爆款。

此外，消费群体的破圈也是空刻当下在抖音平台中发力的重点。据介绍，4至5月时，品牌通过传播“空刻意面，让爱更简单”的主题点，希望以孩子为母亲做意面的内容，来传达品牌的情绪价值和情感共鸣，来提高精致母亲这一用户群的比例。

和部分新消费品牌追求精准投放不同的是，空刻选择利用地铁和电梯广告、抖音开屏广告等方式来触达更广泛的消费者。“社会化营销也是空刻在大促中实现增长的一个原因。”王义超此前提到。

倪铭杰指出，空刻团队在复盘抖音618时，相较于销量成绩，更关注的是第二季度的运营策略是否正确，甚至在考查上半年的生意模型是否健康。

（抖in百味赏 空刻意面 宣传图）

打通内容与商城 不会割裂运营

王义超曾向亿邦动力透露，今年618中，意大利面赛道在天猫平台有1-2倍的增长，抖音和京东平台上约有5-6倍的增长。

倪铭杰也提到，食品品类在抖音平台具有天然优势。

“用户刷抖音一般集中在中午和晚上，加之抖音平台货找人的机制，用户看到短视频和直播后很容易下单。”他解释道。此外，人本身就会在食物获取上保持稀缺感，会想要囤货或是尝试新品。

倪铭杰指出，抖音中内容传播短平快的特点，给了品牌测试传播点的空间，因为消费者做决策时考虑到的所有因素，都可以作为品牌的传播点。

“其实品牌不需要将这些传播点做全，抖音的视频内容只要抓住其中一个点，就能打出一条赛道来。”以抖音平台中的较大类目螺蛳粉举例，他看到了不同品牌分别以人物IP、食欲感冲击、产品或品牌故事等作为传播点，均产生了较好的效果。

面对抖音平台中的潜在消费人群，空刻会在内容上选择用户熟悉的生活场景切入，减轻用户对意面品类的陌生感。如将宝宝厌食、亲子互动等场景内容化，最大程度贴近消费者的生活。

（抖in百味赏 空刻意面合作达人）

今年5月，抖音电商宣布升级为全域兴趣电商，变化之一就是增加了由搜索和抖音商城组成的人找货的场域。面对这一变化，空刻抖音团队也做出了初步判断。

倪铭杰表示，今后会增加相关业务领域的人员，但团队内部不会将内容部门与商城部门分开运营。

“空刻要做的是抖音整体的生态，会把内容与商城打通。”他指出，空刻会根据抖音商城的规则，让内容助力商城，商城反哺内容创作，“比如，若想在商城内让商品的排名更高前，我们会考虑绑定的内容是达人内容占比更高，还是自播间的内容多一些。”

在空刻看来，如果只通过营销工具将消费人群串联起来，则需要很高的费比。平台强调全域、搜索是想要消费者进行“指名购买”，如此让消费产生的链路更短，效率更高。

数据来源说明：1、400%来源抖音小店数据平台

2、类目TOP1来源空刻官方微博

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