股价暴跌80%后 Shopify的模式演进和突围

【亿邦动力】全球电商SaaS龙头Shopify的股价已经跌跌不休了7个多月。自2021年11月攀上最高点1762美元，至最新的328美元，Shopify股价已疯狂回撤超80%，市值蒸发1700多亿，最新市值仅414亿，股价已完全跌回疫情前。

两年多时间，Shopify的股价随疫情来了又去，似乎什么都没变。看实际业务，2019至2021年，Shopify营收从15亿美元增长到46亿美元，翻了3倍；平台GMV从611亿美元增长到1754亿美元，翻了2.8倍。

暴跌的股价，增长的业绩，作为全球电商SaaS龙头，北美第二大GMV的电商玩家，Shopify的未来什么样？如何理解电商SaaS的发展空间？亿邦智库试图通过解读Shopify成长路径，寻找答案。

01

电商SaaS

SaaS（Software as a Service）软件即服务，以1999年传奇的马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）在美国创立Salesforce为标志，成为一种独特的商业模式。2021年，全球SaaS市场规模约1226亿美元，中国企业级SaaS市场规模约为116亿美元。

电商SaaS是指为电商商家提供经营相关的各类软件支撑与配套服务，包括网店搭建、店铺管理、客户服务、数据应用、营销、支付、仓储物流等。

02

Shopify崛起

Shopify诞生于2004年。彼时全球电商发展热潮初起，淘宝、京东均成立于这一时期。Shopify创始人卢特克（Tobias Lütke）想开一家销售二手滑雪装备的网上商店，苦于没有简单好用便宜的建店工具。作为软件工程师，他果断亲自建了一个网店Snowdevil。

卢特克编写的建店软件在技术社区广受好评，吸引了想开网店的种子客户。2006年，卢特克女友给软件起了个名字——Shopify，以此为公司名，Shopify正式向中小商户提供建店服务。

早期，Shopify建店模板包括订单追踪、自动化库存管理、上传图片、添加标签等基础功能，外接支付通道后，毫无经验的中小商家即可以开自己的网店，降低了线上开店门槛。

2010年，Shopify抓住移动互联网趋势发布Shopify Mobile，迎来一波快速发展。商家通过手机即可以监控网店、查找客户信息、完成订单。数据显示，2011年Shopify新店增长率达61%(共18200家)，营收增长超2.2倍。

亮眼的业务增长，让Shopify先后拿到柏尚投资(Besseme)、Georgian Partners等机构两轮总计2200元美元投资。资本加持下，围绕中小商户建站需求和开店的支付、物流、营销需求，Shopify开始扩大服务产品，并于2014年营收突破1亿美元大关。

2015年，Shopify成功在美股上市。距2004年卢特克写下第一行软件代码，历时11年。

上市后，Shopify围绕电商加快生态建设，发展进入快车道。2021年，ShopifyGMV达1754亿美元，同比增长46.7%，占全美零售电商销售额的10.3%，仅次于亚马逊位列第二，超越eBay、Walmart。

截至2021年底，Shopify平台有来自175个国家的206万商户，超过10000名全球员工和承包商，40000多家合作伙伴，Shopify应用商店有8000多个应用程序。

商家可使用Shopify仪表板（有21种语言）来管理产品和库存、处理订单和付款、完成和发货订单、发现新买家并建立客户关系、采购产品，利用分析和报告管理现金、支付和交易及获得融资。前端销售渠道覆盖网店、实体零售店、快闪店、社交媒体、本地移动应用程序、购买按钮等，超过三分之二Shopify商家已安装两个或更多销售渠道。

作为美国第二大GMV电商玩家，服务的是独立建站的中小商户，Shopify被业界尊为团结“叛军”挑战亚马逊的领袖。

03

Shopify商业模式演变

最初几年，Shopify是一个服务中小商家的建店SaaS软件，采用订阅式收费。

2009年，Shopify开放API上线应用商店，从单一建站工具升级为建站SaaS平台。软件开发者通过向Shopify平台中小商家提供个性化建店模板收费，作为平台方，Shopify从中收取一定比例佣金。

Payments的上线，标志着Shopify开始围绕电商构建生态。这一时期，围绕电商交易过程中的支付、物流、营销、资金等需求，Shopify推出了十多个服务产品。

2013年发布Shopify POS以iPad为核心让商户实现线上线下库存同步；2014年发布面向服务大客户的Shopify Plus；2015年推出Shopify Shipping为商户提供物流服务和折扣；2016年推出Shopify Capital为商户提供不断增长的运营资金；为解决流量来源，Shopify打通了Facebook、Instagram、Twitter、Amazon等流量渠道，上线了BuyButton，允许商家将产品购买键插入第三方网站直接销售，不跳转店铺。

这些深入电商交易的服务产品，帮助商家获取流量、完成交易、降低成本、扩大交易额的同时，Shopify按交易额向商家收取一定比例费用，构建了其强劲的第二收入增长引擎。公开数据显示，2016年Shopify来自商家解决方案的收入超2亿美元，占总营收的51%，超过订阅服务收入。

这一阶段，Shopify围绕电商的业务能快速长大，与亚马逊的友好战略关系是个助力。早在2013年，亚马逊就推出建站工具Amazon Webstore。2015年亚马逊关闭Webstore，推荐平台商户优先迁移到Shopify，亲手把一大批商户送到了Shopify手中。2017年，Shopify与亚马逊整合，允许商家在亚马逊销售商品，帮助商家扩大销售渠道。

但自2020年Shopify推出Shop，开始从服务商家的2B工具延伸到直接触达消费者，标志着Shopify开始走向与亚马逊等电商一样的领域。

Shop是一款针对消费者的购物APP，消费者在Shop里可以付款结账、追踪订单和物流信息、浏览喜欢的品牌商品，Shop会根据消费者购物行为智能推荐产品。Shop上线后迅速完成了超1亿用户注册，2021年初月活跃用户超1900万。

2022年，Shopify宣布自建物流，将2019年推出的Shopify Fulfillment Network（SFN）履约服务从轻资产模式为主转变为自营为主。2022年5月，Shopify以21亿美元收购物流服务商Deliverr，与原有的SFN整合，并计划推出一项名为ShopPromise的新服务，为消费者提供“两日达”和“次日达”服务，直接对标亚马逊FBA。

从单一建站工具起家，经过十几年的发展，Shopify已构建了一个围绕服务商家电商业务提供各种工具的SaaS生态。但自建Shop和SFN后，Shopify开始走向前端，直接触达消费者，从服务2B商家走向满足消费者体验。

04

Shopify收入模式

Shopify收入来自订阅解决方案和商家解决方案。

订阅解决方案包括SaaS建站软件订阅、POS Pro产品订阅、个性化店铺主题销售、应用程序销售和域名注册等。2021年,Shopify订阅解决方案收入为13.4亿美元，同比增长48%，占营业收入的29.1%。

订阅解决方案有两类收费模式。针对中小商户软件使用价格有三个级别，分别为29美元/月、79美元/月和299美元/月，不同价格对应不同运费折扣、支付费率、账户数量及礼品卡、报告等功能模块。

针对中大型商户，2015年推出的Shopify Plus，最低价格约为2000美元或每月销量的0.25％（上限为40000美元），以较高者为准。相比基础版软件，Shopify Plus可以提供Shopify Flow、Launchpad等额外可扩展的功能和支持，客户有亨氏特百惠、FTD、网飞等。最新数据显示，Shopify中大型商户已超10000家。

商家解决方案是Shopify为商家提供的支付、物流、营销、融资等电商增值服务，收费方式为从商家交易额中提取一定比例服务费。

2021年，Shopify商家解决方案收入32.695亿美元，同比增长61.8%，占营业收入的70.9%。主要包括来自Shopify Payments的支付处理费和货币转换费，Shopify应用商店的广告收入，Shopify Capital、Shopify Balance、Shopify Shipping、SFN、Shopify Email和Shopify Markets等服务带来的收入。

据了解，Shopify商家解决方案的大部分收入来自支付手续费。2021年，通过Shopify支付促成的交易总额达858亿美元，渗透率为48.9%。2021年底，Shopify Payments在商家中的使用情况为：加拿大92%；美国88%；可用的其他国家84%。

截止2021年末，Shopify平台有206万商户，来自175个国家和地区。北美仍是其第一大收入和商户来源，55%的商户贡献了72%的营收。来自美国的收入占比65%，位居第一；欧洲第二，占比17%；亚太地区收入快速增长，跃居第三，占比10%；公司所在地加拿大占比7%。

05

Shopify业绩分析

过去两年，得益于疫情带来的企业数字化进程加速、全球货币放水，Shopify业绩和股价双双大涨。

2021年，实现营收46.12亿美元，同比增长57.4%；实现净利润29.15亿美元。2020年实现营收29.29亿美元，同比增长85.6%；净利润3.2亿美元，成立以来首次为正。股价则从2020年3月的低点346美元/股涨到最高1762.92美元/股，总市值最高达2220亿美元。

需要注意的是，2021年Shopify净利润突然大幅增长，源于投资的Affirm和Global-E两家企业上市后股价大涨，带来收益约28.598亿美元，非经营业绩带来的利润。

随着美国、欧洲等地区放开疫情管控，美联储收紧货币流动性，2022年一季度Shopify业绩股价双双大跌，股价跌回疫情前水平。

2022年一季度Shopify实现营收12亿美元，环比下降12.78%；同比增长22%，增速较疫情前下降超一半。疫情前，2019年连续四个季度，Shopify营收增速均在40%以上。事实上，从2021年四季度开始，Shopify的营收同比增速就开始低于疫情前，疫情带来的业绩提前透支影响开始显现。

与此同时，Shopify2022年一季度净利润大幅亏损14.74亿美元，主要由于营收下降，但研发费用、营销费用和管理费用惯性增长，导致净利润变差。

SaaS商业模式的特点是：软件在线轻交付，实施服务成本低；一次获客连续缴费，客户依存性高；收费为月费或年费，现金流优秀。因此，高增长、高毛利是SaaS企业的核心指标。

2015年上市后，Shopify营收增速从95.43%降到了疫情前2019年的47.05%，疫情加速零售企业数字化转型，带来一个增速小高潮。后疫情阶段，随着实体经济复苏，Shopify面临营收增速下降挑战。2022年，Shopify将重点放在全球化，推出了Shopify Markets产品，帮助全球中小商家开展跨境电商。

Shopify的毛利率近几年维持在54%左右，这个数据相比亚马逊等零售企业很高，但相比其他SaaS企业略显平庸。SaaS老大哥Salesforce近十年的毛利率维持在70%以上，后起之秀BigCommerce近几年的毛利率也在70%以上。

影响Shopify毛利率的主要因素是其商业模式的转变。随着商家解决方案收入大幅增长，Shopify用户订阅收入占比在持续下降，2021年占总营收的比例下降到29.1%。商家解决方案的收入则主要与GMV相关，业务毛利率低，拉低了Shopify的综合毛利水平。

综合来看，Shopify已从标准的轻服务SaaS模式向做重电商服务、深入供应链、做大GMV发展，越来越像亚马逊。

06

Shopify竞争对手

Shopify是全球电商SaaS龙头企业。2021年统计公司Statista数据显示，Shopify控制电商软件市场29%的份额，紧随其后的竞争对手有WooCommerce、Wix、BigCommerce、Squarespace、Volusion、Jimdo、Weebly、Opencart、Magento等。

对比目前上市的四家企业，Shopify营收远远领先一众竞争对手。2021年Shopify实现营收46.12亿美元，Wix实现营收12.7亿美元，第三名Squarespace实现营收7.84亿美元。Shopify营收是第二名Wix的的3.6倍，是第三名Squarespace的5.88倍。

毛利率方面，过去三年，Squarespace毛利率表现亮眼，维持在80%以上；BigCommerce位居第二，毛利率维持在70%以上；Wix毛利有明显的下滑，从74.1%降到了61.5%；Shopify毛利率在53%左右。

毛利率的高低与企业发展阶段和业务模式密切相关，SaaS企业发展初期毛利率高，随后毛利下降进入一个稳定水平。此外，轻服务SaaS比重服务SaaS毛利高。2021年，Wix来自订阅收入的占比为74.8%，SquareSpace占比70.7%，BigCommerce占比70.47%，Shopify占比29%。

Shopify毛利数据表现不及竞争对手，与其订阅收入占比低，商家服务收入占比高直接相关。商家服务与GMV相关，带来超额收入的同时，拉低了毛利率。

相比于同类竞争对手还很弱小，亿邦智库认为Shopify真正的竞争对手是电商巨头亚马逊。尤其随着Shopify围绕电商服务做重做深，自建仓储物流、流量平台，将与亚马逊迎来正面交锋。2022年初，据外媒报道，亚马逊和Spotify在竞购全美第四的播客Audioboom。

此前，亚马逊内测的Buy With Prime功能被认为剑指Shopify。该功能将结合亚马逊的支付和服务功能，让消费者可以在其他网站结账，同时用亚马逊Prime会员身份获得快速配送和其他好处。亚马逊将从参与的商家收取支付费用。支付费用是Shopify商家服务收入的最主要构成。

2021年，亚马逊GMV6000亿美元，营收4698亿美元，其中产品销售营收2418亿美元，服务业务营收2280亿美元，净利润334亿美元；ShopifyGMV1754亿美元，营收46亿美元，净利润29亿美元。

看GMV量级，Shopify已接近亚马逊的三分之一；但看营收和净利润，Shopify的货币化率（营收/GMV）与亚马逊还相差甚远。这也是Shopify要自建SFN的动因，通过提供核心的仓储物流服务，将GMV转化成更多的营收。

值得期待的是，美国的电商渗透率还相对低，人均消费能力强，这为Shopify追赶亚马逊提供了空间。美国商务部数据显示，2021年美国零售总额为6.6万亿美元，电子商务零售额为8700亿美元，占零售总额的13.2%。同期中国实物商品网上零售额达10.8万亿元，占社会消费品零售总额的24.5%。与此同时，市场预估2022年美国人均GDP将突破7万美元。

理解Shopify的几个关键点

1、初期瞄准中小个体商户建站开店需求，用个性化、简单好用、便宜的产品跑通了SaaS模式（Shopify早期收费只有25美元/月）；

2、抓住了移动互联网浪潮，很早开始打通线上线下。2013年发布Shopify POS，2014年发布Shopify Mobile，通过硬件+软件的方式打通线上线下，使商家在移动端可以线上线下一体化的经营管理店铺；

3、很长时间内坚持开放合作战略。2009年上线的应用商店可以让开发者围绕商家开发个性化的应用产品；与Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等流量巨头均形成了战略伙伴关系，通过BuyButton工具让商家在这些流量平台直接实现销售；与亚马逊甚至一度保持亲密的战略伙伴关系，让亚马逊心甘情愿拱手相让了一波商户。

4、围绕商户开店需求构建了一个极为丰富的工具生态，上线了十多个工具产品，帮助商家扩大销售的同时，从商家交易GMV中获得分成，带来商家服务收入的快速增长。

5、由于诞生于加拿大，Shopify很早就开始全球化发展。除北美市场，进入了欧洲、中东、非洲、拉丁美洲、亚太等地区，已覆盖175个国家。Shopify Markets工具可以提供货币转换、商店内容翻译及关税、税款计算等，帮助商户开展跨境电商业务。作为SaaS工具服务商，横向扩张是Shopify营收增长的强劲动力。

6、自建物流（SFN）和流量平台（SHOP）是Shopify做深电商服务价值，提升GMV货币化率的核心战略，但与其原有的流量和第三方仓储物流战略合作伙伴直接形成了竞争关系，如何处理好转型中的矛盾是Shopify接下来面临的挑战。这需要一个温水煮青蛙的过程，但敏锐如亚马逊已经开始阻击。

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