SCI刘剑南：布局东南亚电商市场的底层逻辑是啥？

6月16日消息，在细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会上，SCI赛一创始人兼集团CEO Joseph刘剑南发表了题为《品牌出海东南亚线上多渠道布局的底层逻辑》的演讲。他指出，东南亚多渠道分类的底层逻辑是由需求、兴趣和信任进行驱动的，同时又由零售、电商和直播三种场景进行区分。在此基础上，刘剑南将东南亚的零售市场格局分为以下几类：

第一是基于需求的搜索商业，例如线下便利店，搜索电商Lazada、Shopee等，品牌店播Lazlivo、Shopee live等；

第二是基于兴趣的内容商业，例如线下购物中心，内容电商Facebook Shop、Instagram Shop等，以及兴趣电商的短视频直播，如Tik Tok短视频直播和Facebook短视频直播等；

第三是基于信任和关系的社交商业，例如线下团购，而线上依旧是Tik Tok、Facebook和YouTube shorts短视频或直播的形式为主，但和内容电商的区别是，这类内容是由KOL或KOC呈现，而不是品牌店播。

刘剑南表示，社交电商在获取公域流量后的第一步是流量私有化，私有化的关键因素就是兴趣，关键方法是利用文章、视频等优质内容来吸引用户让成为私有化用户。第二步则是提升复购率，提升复购率的关键因素是信任，获取信任的关键方法则是倾听用户反馈，以及针对性的会员福利和服务。第三步，就是转介绍，转介绍的关键因素是利益关系，其中的关键方法包括类似于专属促销、团购、分销激励等。

把握关键因素和关键方法，并将这三步做好，品牌社交电商上的用户就会不断扩增。

据悉，『细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会』由亿邦动力联合领创集团共同主办，作为亿邦2022年度唯一一次专为企业出海新兴市场打造的行业级跨境盛会，峰会集结了包括猫王音响、森马、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在内的多家各领域全球化品牌，旨在为跨境行业揭示不确定性下的新兴市场机遇，探寻基于海外用户需求洞察形成的细分品类增长策略。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

我先和大家分享一下SCI赛一集团的历史发展，让大家可以更好的了解我们的角度。

赛一在过往很多年的发展历程当中获得了很多的荣誉，包括我们是天猫和Lazada的官方海外认证服务商，同时在过去的连续三年当中，我们也获得了Lazada和阿里巴巴的最佳东南亚的跨境电商服务商，同时我们在Shopee、Tik Tok等等东南亚的平台当中、各种不同的渠道当中，我们也是最高等级的服务商。

在另外一个方面，我们也是行业内增速最快的公司之一，我们在东南亚全行业的评级当中，被Financial Times金融时报评选为东南亚的全行业公司增速排名第三的公司。

我们的发展历程，在第一个五年当中，从2011年开始，是从一个电商大卖家的角色做起的，这个时候我们其实从中国很多的批发商中进行采购，在东南亚的各大电商平台销售，逐渐我们做到了东南亚的很多电商平台前三名的大卖家，在卖家这个层面上，我们在第一个五年当中做到了行业领先地位。

在第二个五年当中，从2015年开始，我们从一个大卖家转型为一个电商运营服务商，也就是转型为针对品牌进行战略合作的这样一个运营服务商。在这五年当中，我们获得了很多市场的认可，包括连续三年的Lazada评选为东南亚跨境电商服务商的第一名，同时我们也帮助了很多的中国品牌和国际品牌在东南亚的电商市场当中获得了很好的成绩。比如说中国的小熊电器、张小泉、九阳电器等等品牌，还有像在海外的雅培、联合利华、达能等等众多的国际品牌。这是我们在第二个五年当中，我们做到了针对品牌的电商运营服务商东南亚的市场第一。

在未来的第三个五年当中，我们要从电商运营服务上的角色转向为多渠道的数字运营服务商，这个时候我们就会从传统的平台电商型会拓展为更多的方面，包括社交电商渠道、包括和品牌进行合资、合营的解决方案的服务商。

我们的背景和历程和大家分享以后，接下来进入正题，重点和大家来分享一下东南亚多渠道的分层分类以及底层逻辑。

商业环境中的三种底层的驱动逻辑：第一种叫做搜索型驱动的商业模式，它是由需求（Needs）来驱动的；第二种类型，我们叫做内容驱动的商业形式，它是基于我们所说的兴趣（Interests）；第三种类型，叫做关系型的商业，它是基于信任（Trust）。分别带着三种类型对应一下搜索类型的商业形式叫做“买”，而内容，也就是基于兴趣的是基于我们把它称之为“逛”，也就是Shopping，第三种类型我们叫做关系型商业，也是基于信任的商业，我们叫它Following，也就是“跟”。

另外一个层面，从一个纵向的维度上，我们又将分层分类分为三种不同的场景：第一种是零售型场景，包括大家很多常见的零售的渠道；第二类是电商类场景；第三类是现在在最近这一年到两年时间之内比较流行的开始出现的直播场景。

接下来我会带着这样一个分层分类的逻辑和大家分享出来到底在东南亚市场是什么样的一个市场逻辑和市场格局。

首先看看搜索商业型，就是基于需求这种模式下的三种场景的典型案例。零售场景在搜索模式下，最典型的就是便利店和超市，大家是基于对于食品、对于某种生活所需必需品的需求，会去便利店或者超市购买。在电商场景当中也比较明确，就是我们在东南亚最常见的Lazada、Shopee、Tokopedia，也是人们基于需求所进行的搜索电商。而到搜索类型的直播场景当中，其实可以看到包括像Lazlivo、Shopee live这样的品牌店播的形式，其实就是在基于搜索形式的、基于需求的直播场景。

在第一个搜索，也就是说“买”这种模式分享完以后，我们重点和大家分享一下后面两个，就是第二种类型，是基于内容和兴趣的商业模式。它在零售场景当中就变为了在东南亚非常常见的Shoppingmall、购物中心、奥特莱斯这样的综合型的商场形式，这个时候人们从一个基于需求中的购买，变成了在逛的过程当中发现了有哪些产品、哪些之前并没有因为强需求的原因，但是产生了购买。

我们来到了内容形式电商场景当中，其实比较常见的就是在我们看到的Facebook Shop、Instagram Shop，包括在东南亚部分国家也有在使用的Wechat Shop，无论你在商场当中的逛，还是在朋友圈，还是在朋友Facebook的信息当中，Instagram的信息当中，或者说是在公域市场当中的Facebook和Instagram中的众多内容当中发现让你感兴趣的，从而形成购买。

第二种类型我们是基于内容和兴趣的直播场景，我们举了这三个案例：第一大家比较熟悉的是，Tik Tok的短视频和直播，包括Facebook的短视频直播，以及YouTube Shorts直播。在这种类型当中，品牌官方店铺的店播，这种场景其实就是让自己的品牌店铺在众多的Tik Tok、Facebook、YouTube的视频场景当中，让你的顾客产生了兴趣，从而实现了Shopping形式的购买。

而第三种类型就是基于关系形式，它的本质是基于信任，在零售场景当中，就是由众多的KOC、KOL，包括直销、团购的团长等等形式，这样形成了非常强的关系和信任关系，在这种关系零售的场景当中，其实它的作用是很大的，在东南亚的很多场景当中已经存活了很多年，包括直销形式。我们看到电商场景当中，本质上是基于关系和信任的模式下，在电商当中的场景，其实在东南亚也是有很多，尤其是现在一系列的基于LBS(location based)的一系列社交电商平台，包括在东Webuy、Buywhat、Super等等一系列的基于社区团购或者基于位置定位的这样一种形式，我们把它定位在关系形式的电商场景。

第三种类型就是基于关系和信任的直播场景，大家看到在这个层面上，也仍然是Tik Tok，Short video和Facebook以及YouTube的Shorts这样的场景，但是他们的不同点和刚才看到兴趣点上的不同点，不是以店播的形式存在，而是以KOL或者达人带货的形式出现，也就是说在第三种关系和信任的模式当中，很多消费者是因为Following、因为跟随的方式在零售、电商和直播不同的场景下产生了一个购买的行为。

这样综合看起来，就是一个东南亚多渠道现在在市场当中的实际的分层分类，以及对应的底层逻辑。

大家看到，在蓝色的三角形区域，本质上它是更适合用社交电商的逻辑来进行深度的植入和运营，而社交电商的底层逻辑和平台电商的底层逻辑是差别很大的，这种情况下，如果大家在思考您的品牌、您的品类在适合的渠道当中，就可以根据这样的九宫格进行底层上的选择和筛选。

谈完分层分类的底层逻辑，我们来分享分享针对现在比较流行的东南亚的社交电商发展模型是什么，我们英文叫它是Social Commerce Flywheel，它的第一步，其实要在东南亚的社交电商市场方面。我们要做的第一步，是指拿到众多的公域流量后，这个公域流量包括有线下零售场景、包括有平台电商场景、包括有直播电商场景，第一步要做的一件事情，其实是要将用户进行私有化，私有化第一步的关键因素就是兴趣，在这个关键因素兴趣当中的关键方法，包括有优质文章、优质视频、优质内容来吸引用户让它成为你的私有化用户。

而我们对于私有化用户进行一个定义，什么叫做私有化用户，它是这样一群用户，是能够被你直接、多次、低价，甚至是免费能够不断触达的一批用户，这样我们才能够定义为私有化用户。而按照我们的关键因素和关键方法、关键动作打下基础以后，我们进入到第二步，就是提升复购率，而复购率的关键因素是基于信任，其中的关键方法，包括倾听这批私有化的用户的反馈，包括提供针对性的会员福利以及优质服务。

而这种基于信任的关键因素，我们增强了复购率以后，就可以进入到第三步，就是转介绍，转介绍中的一个很重要的关键因素就是利益关系，其中的关键方法包括类似于专属促销、团购、分销激励等不同的方法来促进你的这一批已经有复购率的私有化用户帮助你进行转介绍。而在转介绍这一步，在我们的关键因素和关键方法做成功以后，就自然会带给你更多的私有化用户，也就是回到了第一步。因此，在这样一个发展模型当中，只要将这三步能够做好，你的社交电商上的用户就会不断的扩增。

我们接下来再讨论另外一个话题，也就是说在东南亚电商渠道上的定位的策略。在座的听众有来自不同的行业、不同的品类、不同的品牌，每个品牌都有各自的特点，在今天的环节中，我们暂时将它分为两个维度进行分享。第一个维度，是价格的低价到高价；第二个维度，购买频次的低频到高频。在这些场景当中，举几个例子以及和大家分享一下它的最关键的点。

我们看到左下角的场景叫做低价低频，比如说我们看到3M，很多类似这些小工具的产品，这个场景是非常难做的，我们通常不会推荐在这个市场上做低价低频的产品。但是另外一类，如果你天生能够做到高频高价，比如说iPhone和很多酒的品类，这个品类当然是最好的。但是我们大多数产品是在另外两个场景。

第三个场景当中属于高频低价，其中给大家放的案例就是FairPrice，就是生鲜产品，就是典型的低价高频需求。在这一个层面当中，我们在社交电商的定位要更多注重在复购率上提高，而复购率怎么做，就是刚才提到的关键因素和关键方法。

第四个场景叫做低频高价，在这种类型当中，比如说以DYSON这种家电类型，或者和更贵重的，像是买车、买房等等，在这个领域当中、在这个维度当中，我们最重要的中心是要做好转介绍，转介绍怎么做好？就是基于它对应的关键因素，也就是利益和对应的关键方法。

那么，当大家分析自己的品类到底是在哪一个维度当中，以及您在社交电商的定位当中，您要更加关注的是哪一个因素，从这个图当中就可以做好自己的定位以及要更加专注的方面。

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