Atome陈宁：先买后付是出海商家开发东南亚市场的新利器

6月16日消息，在“细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会”上，领创集团联合创始人、Atome CEO陈宁发表了题为《东南亚市场独特性需求带来的细分增长》的演讲。

他指出，关于东南亚电商增长的两个核心点，一是商品的多样性、丰富度；另一个是性价比。在这两者得到满足的情况下，消费者会注重品牌体验感，包括购物体验、物流体验以及支付体验。所以，商家在重视产品本身对消费者的价值，也应该重视本土化的营销策略，高效的物流以及多样化的支付方式。

在东南亚后疫情时代，年轻消费者对先享后付BNPL的关注度不断提升。根据Google发布的数据，2021年东南亚消费者对先享后付BNPL的搜索兴趣提升了16倍。在支付体验上，Atome根据东南亚市场的独特性，实现了BNPL（Buy now pay later/先享后付）的功能服务。陈宁认为，到2025年BNPL（Buy now pay later）在市场上的支付比重可以超过10%，达到79亿美金规模。在菲律宾、越南、印尼，BNPL甚至能达到10倍或以上的增幅。

陈宁表示，从2020年开始，东南亚正经历数字经济快速发展的十年。现金正逐步失去其主导地位，而电子钱包和移动支付在未来将成为主流。像印尼市场，目前其民众持卡率相对较低，拥有2.7亿人口的市场，信用卡用户不到1000万。所以他们更习惯使用货到付款（COD）的方式进行网购。而我们也了解到，目前东南亚电商整体货到付款（COD）的比重也相当高，达到30%-40%，有些市场甚至达到50%。一方面是因为持卡率低，另一方面，货到付款（COD）能解决消费者对商家的信任问题。消费者见到实物后再支付，对他们来说提供了一层购物保障。

Atome的BNPL支付方式一个重要作用，是在商家和消费者之间搭起一座信任的桥梁。 首先，Atome很珍视自己的用户，能与Atome合作的商家都是经过严格筛选，能展示在我们平台，推介给Atome用户的产品，也就能获得消费者的信任；其次，消费者支付一小部分费用就能买走心仪产品，在未来的几个月在分期支付剩余的费用。这不仅减轻了一次性支付的消费负担，也让消费者感觉，和商家的连接一直都在，产生信任感。这就是为什么越来越多的东南亚消费者使用先享后付BNPL的原因。

陈宁提出，东南亚是一个年轻的消费市场，它有很多不成熟的地方，但数字经济在东南亚的强势推进却是不争的事实。2020年到2021年，东南亚电商的复合增长率达到62%。预计到2025年，电商规模将达到2340亿美金。虽然从体量上无法与欧美市场相提并论，但其规模增长速度以及给予品牌的成长机会，却是一片蓝海市场。当下，品牌或许不必重点拓展东南亚市场，而从企业长远发展，一定要提前去布局东南亚市场。

据悉，『细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会』由亿邦动力联合领创集团共同主办，作为亿邦2022年度唯一一次专为企业出海新兴市场打造的行业级跨境盛会，峰会集结了包括猫王音响、森马、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在内的多家各领域全球化品牌，旨在为跨境行业揭示不确定性下的新兴市场机遇，探寻基于海外用户需求洞察形成的细分品类增长策略。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

今天我的分享主要包括三个部分：第一，东南亚市场洞察；第二，未来发展趋势；第三，Atome先享后付可以给大家带来的独立站的价值。

首先，“出海”这个词对大家都不陌生，我们已经听到了很多周边关于出海为企业所带来的价值，特别是很多公司都把中国制造带到全世界。

过去提到出海，大家第一想到的一定是到欧美，的确在过去那么多年我们看到很多企业在欧美电商平台上、独立站上发展的非常迅猛。但是，与此同时还有一块离我们非常近的区域东南亚，过去两三年由于疫情原因整个电商市场发展非常迅猛。

到2025年，欧美的电商市场的规模可以达到1万亿，欧洲到5000亿，东南亚体量是最小的，只有2000多亿，但是增速是最快的，2022到2025年电商增长速度可以达到95%，这个速度远远超过欧美，到2030年，有预测东南亚数字经济规模可以达到1万亿美元，仅次于美国和中国大陆市场。

在这个前提下，我们如何在今天更加有效地抓住东南亚电商市场的机会，不要错过这个风口。

用户规模上，整个东南亚有6.5亿人口，其中有4.4亿的互联网用户，整个数字消费者占比80%，这4.4亿用户中其中至少有3.5亿至少有一次的购物行为，这个数字3.5亿超过了整个欧美的人口总和。

只不过相对而言，因为东南亚市场人均收入水平比较低，所以整个规模还没有欧美大，但是随着互联网产业以及基础设施的不断发展，人们生活水平、收入水平不断提高，我们相信将来东南亚市场的规模，到2030年左右甚至可以超过欧洲，甚至在不远的将来逐步接近和大陆、和美国市场的规模。

支付占比上，大家看欧美市场信用卡支付占70%、80%以上，但是东南亚是反过来的，因为他们收入水平决定信用卡用户占比非常低，与此同时电子钱包和现金的支付占的比重非常大，特别在过去几年电子钱包的支付比重越来越高，移动支付所占的比重会越来越大。

这一点和中国社会非常像，相当于中国社会在一开始是现金社会，从现金社会通过微信、支付宝跳到电子钱包社会，在东南亚很多国家也可以看到类似的趋势，从最早期的现金支付，到今天随着互联网发展，跳到电子钱包的支付，特别在印尼、菲律宾、新加坡很多国家，电子钱包移动支付在整个人们生活中占据主流地位。

虽然有了电子钱包，但是还有一个本质问题没有解决，就是信用的问题。因为东南亚生活水平比较低，同时银行门槛很高，导致了绝大多数人是没有信用卡的。我们拿印尼做一个例子，印尼和2.7亿人口，占整个东南亚40%的比重，这2.7亿人口中有信用卡用户不超过1000万，就是不超过5%的用户，剩下95%的人如何更加有效的进行消费？

同时，在很多东南亚电商当中货到付款比重超过30%-40%，甚至是50%，大家没有很好的线上支付的能力。因为这个独特性，先享后付作为一个新兴的支付方式，受到越来越多年轻人的欢迎，原因是它给用户提供了便捷性和帮助用户解决了没有信用卡的问题，给用户提供了更加方便有效的支付手段。

随着数字电商、数字服务已经在人们生活中是不可缺少的一部分，消费者最关注的是什么？首先一定是商品的多样性，这一点在三五年前，很多东南亚用户，新加坡、马来用户需要到国内、美国电商网站上买东西，比如说去淘宝上买，原因是因为当时东南亚整个供给还不够丰富，商品的选择性还不够多样。但是在今天随着越来越多出海的品牌，包括中心化电商平台的发展，商品的多样性已经非常的丰富。

还有就是性价比，这一点对于东南亚用户非常重要，因为他们收入水平相对而言非常低，像印尼、菲律宾、越南这些发展中国家，人们月平均收入大概就是几百美元，商品的性价比是非常重要的。

一是商品的多样性、丰富度；二是性价比、价格，是整个数字电商的两个核心点。除此之外，这两者得到满足的情况下，用户更加关注体验，包括购物体验、物流体验、支付体验，这三者体验上如何更好的满足消费者的需求，更好的给他们提供购物的使用习惯。

关于东南亚的支付分布，信用卡分布非常不平衡，虽然像新加坡、马来西亚这些发达的市场信用卡渗透率可以超过30%、40%，但是在一些发展中的市场，像菲律宾、越南、印尼是不超过5%，与此同时移动支付的增长是非常快速的。

在今天有60%的用户会有意愿使用BNPL（Buy now pay later）进行支付，为什么？BNPL（Buy now pay later）和信用卡不一样，信用卡有非常高的准入门槛，用户先要申请，银行要看你的收入证明，而且需要花几天时间去审批，但是BNPL（Buy now pay later）不一样，几乎不需要任何的收入证明。信用卡费用非常高，一旦我逾期有很贵的逾期费，同时还有利息收入，整个收费结构非常不透明，有些时候用户根本不知道自己为什么被收费了，但是BNPL（Buy now pay later）不一样，它的收费非常简单和清晰，而且比信用卡便宜很多。

因为这些点，特别是年轻用户群体中，BNPL（Buy now pay later）使用程度甚至超过信用卡，它作为一个新兴支付解决方案给用户提供了非常大的价值，帮助他们更加有效的买到他们喜欢的商品。

2025年BNPL（Buy now pay later）在市场上的占比，在整个支付比重中可以超过10%的比例，整个规模可以达到79亿美金，大家可以看到，在不同国家的增长幅度，比较高的在菲律宾、越南、印尼都可以达到10倍或者10倍以上的增幅。

Atome作为亚洲领先的BNPL（Buy now pay later）的平台，我们给独立站所带来的价值包括哪些？首先，我们今天和超过1万家以上的品牌在不同的国家和地区有合作，这其中包括了3万家的店铺、POS，我们到今天累积的用户超过3000万，支付笔数超过1500万笔，很多市场我们APP下载量长年可以排在前三、前五，和当地的主流电商和一些品牌所一样的发展规模和速度。

今天我们包括了10个市场，东南亚有6个，新加坡、马来、印尼、菲律宾、越南、泰国，另外还包括大中华的三个市场，香港、台湾和中国大陆，大陆的市场我们可以更加有效、更加好地服务到跨境用户以及商家，包括日本市场，今天基本上把东南亚、东北亚都覆盖了，不远的将来我们也会考虑韩国市场。去年我们非常有幸地和渣打银行建立了长期的10年的战略合作，其中包括不同的金融产品、不同的金融科技服务。渣打银行给Atome授信5亿多美金的资金支持，让我们能更加有效的提升Atome的发展。

Atome合作的商家品类是非常多样化的，包括服装、美妆、生活家居等等，每一个品类都有和国际上最领先、最头部的品牌合作，像在服装包括ZARA、ZALORA、阿迪达斯、耐克，像美妆的丝芙兰、SASA，以及包括电商平台Lazada。与此同时中国跨境的独立站也是我们非常关注的重点，过去两年间我们非常有幸可以和一些非常好、非常大的、非常成功的品牌去合作，包括SHEIN、Patpat、棒谷等等这些品牌展开了非常有效的合作。

Atome用户体验和传统意义上的电子钱包非常类似，包括线上线下的购买两个部分，用户在线上的时候都去独立站浏览商品，支付方式上有信用卡和货到付款，他们可以选择Atome作为其中的一个支付方式，这个时候当选择Atome以后会出现一个二维码，可以用Atome的APP去扫码完成支付。线下也是一样的，用户可以在商店的收银台用Atome的APP扫码完成支付，后面的分期，不管分3期、6期，甚至12期，包括整个结算，都是Atome帮助用户和商家去完成的。

Atome对于独立站的价值来说不仅仅是一个支付服务，它是一个支付的解决方案，所谓的支付解决方案就是帮助用户完成最后一步，这里包括了因为他没有线上支付的能力所以用Atome完成支付，或者他没有信用卡的能力，所以我们给他一个先享后付，BNPL（Buy now pay later），通过这么一个解决方案，我们可以为商家赋能，因为有了这样一个能力，可以更加有效的提高GMV（销量）。

大家可以想象一下，购物很多时候是一个冲动型的行为，当买东西的时候，两三件商品不知道买哪一个的时候，BNPL（Buy now pay later）可以帮助大家有效的解决这个问题，就是可以都买，或者两件商品200块钱和300块钱不知道应该买哪一个的时候，可能BNPL（Buy now pay later）会更加有效的告诉大家300块钱的商品是更好的，所以可以很大程度的提高GMV，提高转化率。

关于货到付款，其实货到付款对于很多跨境卖家来说是非常大的痛点，要花很长的周期做物流，可能是一两周的时间，这个款是收不回来的，用户花两周时间运过去以后，很多用户看了看这个货说我不要了，要退货，商家一点办法都没有，其中物流成本都是要卖家来承担的。BNPL（Buy now pay later）可以帮助大家解决账期问题，用户当时下单了，大家就会收到这笔款项，后面风控这些都是Atome帮助商家解决的，这大大降低了商家的风险成本。

我们是一个平台，不仅仅是一个支付服务，所谓的平台是因为我们更加了解用户，我们知道用户的购物习惯，我们知道用户的消费行为，我们也知道用户的信用数据。把这些东西都结合在一起，我们可以给用户一个更加有效的推荐，这个推荐包括商户的推荐、商品的推荐，甚至和网红合作所产生内容的推荐。整个推荐最终带来的结果是把用户导流给商家，把它导流到商家的独立站去，从而完成下单的购物行为。从这个意义上来讲，Atome还起到一个流量平台的角色，这是传统信用卡消费分期所不具备的，他们只是一个支付工具，大家不去买东西的时候没有人会把信用卡拿出来，但是Atome不一样，大家经常会把Atome的APP打开看一看里面有什么样的新的商品、新的活动，用这种方式来给大家提高导流和提高转化的作用。

从这个意义上来讲，我一直把Atome定位成商家私域流量的延伸，什么是私域流量？在我的理解，大家做独立站目的就是为了要有我自己的流量，这个用户是我自己的，我知道他的行为，我可以随时去触达他，这是一个私域流量的核心。

Atome会给商家提供一系列的功能和服务，使得你可以到我们这边来主动触达几千万的用户，包括你有新品发布、有新的活动、有新的市场扩展、有新的内容、和网红的合作，都可以通过Atome的各种渠道推送给消费者。EDM、APP内各种广告形式，来告诉我们的用户，把我们的用户最终转化到你的平台上去完成下单。

刚才说到的这些，包括用户的推荐最终还可以带来的价值的就是提高复购率，我们几乎和所有的商家目前合作下来我觉得平均复购率可以提高到50%-100%，这是一个非常惊人的数字，它是把用户的粘性和忠诚度结合的越来越紧密，与此同时还可以提高客单价和提高整体GMV。

在接入Atome前商家的用户群体可能比较单一，比如一个传统的美妆品牌，在接入Atome前是服务30岁-40岁之间的女性，但是因为BNPL（Buy now pay later）有大量的年轻客群，特别是千禧一代。合作以后，我们给他们带来了超过50%以上的20岁-30岁的用户群体，与此同时这些群体中超过三分之二本身是没有信用卡的，但是接触以后可以给他们带来完全新的支付方式和新的用户群体。

另外一个例子是亚洲领先的fashion的品牌，通过和Atome合作，可以给他们30%以上的客单价的提升以及2.3倍的复购率的提升。这个在我们今天和很多品牌合作可以看得非常明显，通过Atome所带来的导流可以占到整个销量的20%、30%，甚至更高，这里包括用户的导流，也包括GMV客单价的提升。

除了线上之外，我们还非常愿意和品牌合作做一些线下的推广运营活动。分享一个SHEIN在新加坡线下快闪店联合营销案例，我们在新加坡的主流的线下商场，也联系了很多当地的网红博主，开了一个快闪店，这是一个五天的活动，包括一起联合的促销活动，以及现场和用户的互动游戏，产生了非常好的传播效应。

这些网红、用户最后大量在他们社媒上分享，不管是Instagram上还是Tik Tok上，可以看到非常大的品牌宣传的曝光和销量的提升。与此同时，Atome和很多品牌在新加坡、香港、印尼、菲律宾做了很多线下的OH广告活动，包括在香港、新加坡主流的地铁站做了很多品牌宣传。

总结一下，我相信东南亚的电商市场未来可以达到1万亿的GMV，而且这一天不会太遥远，相信会在5-10年内发生，整个用户基数来说它是一个超过欧美市场总和的，随着人们生活水平的提升、收入水平的提升，整个东南亚的市场的规模在我看来是全球最大的一个区域。

除此之外，不仅仅像印尼、菲律宾、越南几个大家平时关注的市场，也包括几个今天看来比较冷门小众的市场，像柬埔寨、缅甸，都是人口基数非常大、发展非常快的，整个东南亚加起来6.5亿人口，相信可以给整个跨境带来一个全新的挑战和机遇。

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