通了！天猫闯入微信朋友圈

文丨郑雅

编辑丨石航千 史婉嘉

终于，天猫在618期间“闯入”了微信朋友圈。

有知情人士透露，朋友圈广告已经可以直接通往商家的天猫旗舰店。而且这一次，并不是单纯的品牌广告形式，而是直接可以唤起手机淘宝，进入店铺，最大程度地接近交易。

这意味着，微信在互联互通方面更进一步，且通过与淘宝天猫合作，以商业途径开放社交流量。

由于朋友圈广告可以直接打开天猫店铺页面，一个让商家可以从真正意义上“全域”直接获客的形式，终于出现了。

01

互通的不止朋友圈 还有抖音

“第一条直接导向天猫旗舰店的朋友圈广告已经上线了。”有知情人士告诉亿邦动力，有品牌已经走通了这条广告链路，为自己天猫618的生意购入了朋友圈流量。

从该人士提供的朋友圈广告截图来看，这条朋友圈广告卡片上，赫然展示着“天猫618”、品牌logo和天猫形象。“某某同款” “限时买赠”等吸引消费者点击的关键词也被放在了显眼的位置。

图注：某品牌天猫618朋友圈广告和第一次跳转页面

从外链形式上看，从朋友圈到天猫店铺，需要进行二次跳转。也就是点击广告卡片后，会先进入一个页面，需要通过点击该页面的提示按钮，再前往店铺。

前述人士还指出：“如果手机中有安装天猫App，会直接跳转至投放广告的品牌天猫旗舰店，没有天猫的用户则会直接跳转到淘宝App内的店铺页面。”

这意味着，朋友圈的流量面向淘宝天猫打开了大门。

但这扇大门的背后，则是阿里、腾讯两大体系以商业广告为载体尝试的落地。亿邦动力测试发现，个人将淘宝天猫店铺链接直接发在朋友圈，仍不能直接跳转。

据相关服务商透露，上述广告场景必须通过阿里妈妈Uni Desk（以下简称“阿里妈妈UD”）进行的投放。不过这条投放路径还处于内测中，并不是所有品牌都能参与。“这个模式是‘大促特批’的，尚未被应用到商家的日常投放中。”

亿邦动力了解到，618大促前后，阿里妈妈站外广告直达天猫的模式不止应用在了微信生态。

一份商家提供的内部文档显示，品牌商可以通过阿里妈妈UD平台，可以向字节系、腾讯系、快手系中的多个平台进行投放，这些渠道包含抖音、头条、西瓜、火山、腾讯视频、QQ、腾讯音乐及游戏、腾讯新闻、腾讯看点、快手开屏、快手短视频、快手联盟等。

“发到抖音上的链接更直接，无需二次跳转，就能唤起手淘进入商品详情页。”爆料商家称，为了确保投放形式的多样性，阿里妈妈根据商家的不同投放需求，用淘积木、首页、会员页、店铺集合页等多个落地页来承接。

不过在被提及的众多外部流量平台中，并未提及微信（朋友圈）。

相较于阿里妈妈与抖音、快手之间的投放，似乎微信与天猫之间的合作更加微妙。

“朋友圈广告跳转天猫的通道，去年双11其实就有短暂试水。但当时只是天猫H5页面的形式，不能像现在一样直接调起淘系App。不过，今年这个‘特权’也不是谁都能享受的，需要腾讯广告给品牌加白名单。”一位广告服务商告诉亿邦动力，这种广告方式很“暧昧”，要由品牌主动提需求，广告方的销售不会主动售卖。”

这次的广告虽然更加直接，但也仍在低调进行小范围测试。亿邦动力询问了多位品牌商、服务商，大部分均表示不知情，“没有看到过此种投放形式”。

针对品牌通过阿里妈妈直接投放朋友圈广告的细节，亿邦动力询问了腾讯和阿里巴巴相关负责人，截至发稿，尚未得到相关回应。

02

7.8亿的精准社交流量

“阿里妈妈的UD平台已经把‘一环二环三环’都覆盖了。”一位数字营销服务商如是说。

其中，一环指淘宝天猫站内资源，二环指的是阿里系的其他App，三环则是非阿里系但可以通过UD进行投放的媒体广告位。

对于三环资源的“限时特批”，无论是朋友圈广告直达天猫店铺，还是抖音内直达手淘商品详情页等等，都是天猫为商家提供的，寻求站外流量的机会。

有接近阿里妈妈的人士告诉亿邦动力，在朋友圈投放天猫旗舰店的广告，品牌相当于将阿里妈妈当成广告代理，通过阿里妈妈进行投放。品牌可以关注曝光、cpm（千人成本）、一跳率、二跳率等关键数据。其中，一跳指跳到原生广告页，二跳指跳转至店铺。

“阿里妈妈经常会推站外人群投放，以前就会投到微博、抖音、优酷等平台。朋友圈广告跳转天猫是一个比较不错的尝试。”一位广告服务商指出，腾讯系统对微信人群的标签划分很细致，所以朋友圈广告投放的人群包质量会非常高，这也是为什么很多国外大牌会选择用朋友圈广告为小程序导流。

张小龙曾在2021年微信之夜披露过，每天有10.9亿人打开微信，7.8亿人进入朋友圈。

“即便今天抖音数据这么牛，在人的样本量上恐怕也没有微信大。微信拥有的数据维度也足够多，而且社交观察的价值远高于其它单一场景的数据观察。”有香氛品牌相关负责人指出，在微信中做人群投放的效果超过其它平台，而且平台现在还会参考大量小程序的人群画像情况，帮品牌推广给最适合的人群。

从腾讯广告官网可以看出，朋友圈广告可以按照地域、性别年龄、设备类型、学历水平、兴趣行为定向标签、再营销等属性进行定向投放。不仅如此，上述单一属性还会被二次划分，甚至细化到人群的状态。比如向”近一个月常住国内的用户”定向投放，或者投放给“正在国内旅行或出差的用户”。

不过，也有品牌商认为，这种模式不能单纯考虑微信广告本身的效率和效果。“朋友圈导流到小程序肯定效率高，但跨平台跳转链路更长了，势必会有些衰减。但通过UD而不是直接站外投放，数据应该可以回流到阿里数据银行，以后就可以站内二次触达了。”她指出，对于经营阵地位于阿里生态的商家来说，通过阿里妈妈投放朋友圈广告，既拓展了新资源，也能实现后续的用户运营。

此外，也有商家会关注到品类的差异对投放效果的影响。

一位从事标品生意的商家认为，对于食品、美妆、护肤品、服饰等品类来说，朋友圈获得的流量会更精准，但对一些相对标准化的产品可能效果会差一些。“非标品复购率、用户粘性更高，消费者看到广告后更容易产生冲动消费，而且非标品对应的用户画像更加细分，投放自然更精准。”

03

腾讯和阿里各自赚了什么钱？

“其实日常的时候，淘系站内流量主要还是靠搜索获得的，不过大促期间站外引流的需求非常大，前期不种草没爆品，后期不引流没交易。”一位商家指出了大促这个阶段的现实问题。

其中有食品商家解释道，现在很多品牌会把站外平台当做重要的“测试环境”。在大促前，站外种草测试观察新品，或子品牌的产品能否收割吸引到用户，再针对反馈好的品在大促中重点投放收割。而随着抖快小、B站知乎等内容阵地越来越多，消费者先内容后交易的购物习惯形成，品牌站外导流的意识更强烈了。

所以淘系在站外引流这件事儿上，势必使劲儿。

阿里妈妈投放朋友圈广告，在业内看来，称得上是微信与天猫基于商业化的正式“联盟”。而突破点也正是其中商家广告投放的利益分配方式。

“互联互通之难，除了来自竞争，还有巨大商业利益的考量。”有服饰品牌相关负责人指出，这个广告模式在618之后能否长久存在，取决腾讯广告和阿里妈妈之间的“利益分配”是否合理，虽然公开信息看不到双方的收费模式，但可以根据此前品牌的类似合作经验窥得一二。

事实上，阿里巴巴的客户管理收入和腾讯的网络广告业务收入在2021年第四季度均出现了负增长。

阿里巴巴财报显示，2021年的四个季度内，阿里巴巴集团中国零售商业板块的客户管理收入的增幅逐渐减小，依次为40%、14%、3%，到了第四季度客户管理收入开始出现负增长，下降了1%。今年一季度，这一数据同比维持平稳。

同样，腾讯去年四个季度的网络广告业务收入的增幅也呈下降趋势。2021年前三个季度的网络广告业务增幅分别为23%、23%、5%，第四季度同样出现负增长，下降了13%。今年一季度，腾讯网络广告业务收入继续减少，同比下降了18%。

上述负责人透露，品牌与阿里妈妈在站外人群投放的合作方式上较为丰富，例如，按流量或人群包结算。在他看来，阿里妈妈与腾讯的合作应该是单独按照广告来结算。“以前我们投放朋友圈广告的逻辑主要有两种，一种按曝光次数、点击次数等投放，另一种是品宣类逻辑，按曝光至全国的城市数、人群数、停留时长等投放。

根据腾讯广告官网显示，朋友圈广告的购买方式有曝光排期购买和曝光竞价购买两种。曝光排期购买中，广告主可以提前预定未来目标人群的广告展现机会，最终按照实际的曝光情况来结算广告费用。在曝光竞价购买方式里，广告主可以设置目标人群和广告投放时间，通过调整广告曝光单价和设计优质广告创意，与其他客户竞争广告展现机会。

此外，朋友圈广告的收费方式是按千次曝光收费，定价方式按核心、重点、城市三类地域阶梯定价。

然而，无论是哪种逻辑，这次的打通在终端的展示上，也能算做是天猫挺进了微信生态。

据悉，2013年淘宝正式关闭了微信跳转至淘宝页面的通道后，两个平台之间的“封锁”持续了8年，直到2021年才有所松动。2021年下半年，微信逐步开放了点对点聊天场景和群聊场景中的直接访问外部链接功能。消费者可以在这两种场景中直接打开淘宝链接。

公开资料显示，早在2021年3月，淘宝特价版就向腾讯相关部门发起了淘宝特价版微信小程序的申请注册流程。5个月后的阿里巴巴2022财年Q1财报分析师会议上，阿里巴巴董事长张勇也提到：“互联互通是互联网的初心，开放是数字生态的基础，平台之间大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台之间互联互通，结果会是多赢，将产生新的改革红利。”

在上个月的2022年天猫toptalk上，戴珊就表示，接下来淘宝天猫要从交易走向消费，向交易的前后两端延展。在交易的前端，平台会对逛逛、直播等内容场进行坚定投资。品牌商一方面可以在淘宝平台内实现从种草到拔草全过程，另一方面也可以进行站外种草、站内承接的会员全生命周期建设。同时，平台还将加强公私域联动、打通线上线下会员体系。

值得注意的是，戴珊还提到：“帮助商家提升全域经营效率是今年非常重要的工作。”阿里妈妈会继续推进全域营销的规模化落地，丰富广告产品、创新性以及算法的领先性，满足品牌商“更全面且多类型”的经营需求。

虽然阿里妈妈投放朋友圈广告可能只是“大促限定版”，但从实操和方向来看，也并非不可延续。一面是主要交易场，一面是最有投放效率的微信社交流量，在这次联通让大家看到机会后，整个行业都会更加期待双方更多的交互场景出现。

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