高门槛高复购 让茶养成百亿级无糖茶品牌

“不是年轻人不喝茶，而是过去的茶会勾兑很多香精，现在的用户已经抛弃这种产品，真材实料的需求增长非常快。”

让茶创始人舒义告诉亿邦动力，茶饮市场正在进入新的增长阶段，整体增速达到了180%，茶饮料场景正快速被用户接受。

让茶创始人舒义

让茶成立于2020年，创始人舒义也是新潮传媒联合创始人、力美科技创始人。四川是国内茶叶的核心产地，作为四川人，舒义从小养成了饮茶的兴趣，并敏锐的抓住市场对真材实料茶饮的需求。“现在所有跟茶相关的产品，消费者都要求真材实料，毕竟大家对价格敏感度降低了，多加一点钱就能享受真材实料产品，用户觉得值。”

定位于“替水饮料” 冲进百亿市场

“当你因为各种原因不再喝饮料，而瓶装水这时又显得味道寡淡无法解渴，你会怎么办？”舒义认为这是现在大部分年轻人进入25岁之后遇到的问题。

对于诸多用户来说，喝饮料特别是气泡水不仅发胖还肠胃不适影响睡眠，而喝矿泉水纯净水，无论喝多少都不过瘾。特别是那些有身材管理意识的用户，对这种感觉再熟悉不过。

咖啡和茶正在成为这部分用户的“心灵按摩器”。

“咖啡和现泡茶的场景有限，不可能随时随地都能喝到，多即饮场景需要瓶装‘替水饮料’产品。对于习惯喝瓶装饮料的用户来说，这是一个强需求。”舒义表示，当下市场拥有大批消费瓶装饮料习惯的用户，这为无糖茶饮料提供了大批潜力用户。“替水饮料市场里的无糖茶饮料规模在40亿，每年增长80%，未来一定是百亿起步的市场。”

一瓶无糖茶饮，正成为年轻一代用户对自律健康生活方式的鼓励，也是帮助他们养成新生活方式的“法器”。

而与茶叶市场用户集中在中老年男性群体不同，舒义表示自家无糖茶饮料70%的用户都是女性，这一部分用户也是对健康自律生活方式要求最高的用户。

目前，让茶在小红书、抖音渠道的投放里，重点宣传无糖健康生活方式，对无糖茶饮料的需求做了大规模宣传和目标用户精准触达。

当下，让茶的核心产品是100%原叶茶萃取的“高山茶”，一款绿茶，一款乌龙茶。其它产品还包括草本系列的普洱菊花茶、茉莉花茶等。

“其实日本无糖茶饮料领域，最大的品类是绿茶，伊藤园在其中占了大部分市场，国内三得利一直主打的是福建乌龙茶。”舒义介绍，绿茶口感偏好性较难统一，另对工艺要求较高，容易形成苦涩口味，也容易产生沉淀，让茶通过工艺优化、品种选择、产地要求等，最终采用四川蒙顶山“高山茶”来切入国内绿茶无糖茶的空白市场，给用户提供了更多选择。

在用户心智上，让茶是从专业茶品牌出发做瓶装无糖茶饮料，为核心用户提供“替水”服务，相当于同时横跨了茶、饮料、瓶装水三大品类。从大的瓶装水、瓶装饮料市场来看，农夫山泉年营收180亿，怡宝100亿，百岁山80亿，可乐600亿，康师傅170亿。据透露，即便是单一的无糖茶饮料市场，未来规模也达到了百亿，还有着极大的成长空间。

“我们预计未来自己的规模至少是十亿级别。”舒义认为，在新一代注重健康自律、拥有固定饮料消费习惯的用户成长起来之后，这一规模会持续扩大，围绕着茶和饮料将会衍生出更多消费场景。

高门槛成就品牌 不是谁都能做瓶装茶饮

“我们产品刚刚上市一年，至少已经是国内无糖茶饮料前五名。所有渠道里常见能叫得上来的无糖茶饮料也就5家，我们就是其中之一。我们目前只占整个市场的3%，但目标是做到东方树叶和三得利之外的第三名。”舒义表示让茶的增速非常快，“无糖茶饮料整体每年80%的增长率。我们距离做到第三名并不远。”

无糖茶饮料是当下少有的，能够保持高速增长的品类，且是拥有百亿的市场潜力、背靠着超千亿饮料和茶品类的行业。同时与纯粹的饮料市场、茶市场相比，进入门槛较高，反而面临的竞争压力较小。

“做一款茶饮料，至少投入一千万才能上市流通。”舒义告诉亿邦动力，做一款茶饮料仅仅是第一步产品生产投入就拦住了大部分企业。

舒义表示，线下渠道直接挡住了大量企业走通商业模式，“便利店一般有四个冰柜卖饮料，只有一个是卖茶饮料的，里面留给无糖茶饮料只有两排即18根道。其中东方树叶、三得利等占去大部分位置，留下5到10根道。我们做的早，总能拿到两三根道，一旦占领渠道，新进场玩家就很难突破。”

敢于拿出这部分成本开拓一个新品类，一方面需要有胆量，另一方面还需要有足够的眼光。

无糖茶饮料现在国内整体规模还只有40亿，无法进入饮料巨头的视线。对于大部分初创团队来说，进入这样一个市场难以打开资本市场。让茶至今未公布任何融资信息。

舒义考虑的是，要趁早，拿下产品的差异化占位，虽然产品前期投入较高，实际上渠道和营销成本都可控。

首先，无糖茶饮料的用户消费习惯正在养成中，处于品类红利期。特别是无糖茶领域拥有三得利、东方树叶这样的头部品牌，在国内做了近20年的宣传，用户对品类的心智已经养成，但机会在于，市场产品的丰富度还无法满足用户需求。让茶通过高山绿茶为用户提供了新的选择。

其次， 市面上可选择的无糖茶饮料产品太少，差异化产品容易受到渠道的认可，目标用户也会主动尝鲜种草。

“虽然我们做的不是气泡水这样的大饮料品类，不会出现几年成长到几十亿的规模，但我们的复购率高，用户对产品的忠诚度周期长。加糖饮料选择太多了，用户忠诚度会较低。现在在美团买菜叮咚买菜渠道，我们的库存周转率已经稳定在一周，产品已经跑通市场，虽然购买用户基数少，但持续重复购买支撑起了动销。”舒义表示，无糖茶饮料在新零售渠道的适应性足够强。

进入新零售渠道 瞄准高净值用户

在有三得利、东方树叶帮市场做完用户教育的基础上，如何做好自己的品牌宣传，是让茶的必修课。

首先是品牌层面。为了更适应线下大众渠道，方便产品宣传推广，舒义在原有“他山集”品牌的基础上，买下创立了“让茶”品牌。

“他山集品牌对于大众用户来说不太好记，文绉绉的，让茶是传统中国人喝茶的礼仪，我是四川人从小喝茶会有这些讲究，大部分喝茶的人都知道这些，这个品牌会更容易传播一些。”

下一步就是宣传。舒义表示让茶的主要宣传种草渠道集中在抖音、小红书，目前已经与超过3000个达人合作进行内容投放。今年全年，预计合作达人数量提高到1万个左右。

更加重要的是，投放之后如何搭建转化链路。一开始，让茶就想好了产品层和用户层对应的策略。

“我们的核心用户群是25~40岁的白领高净值用户，整体用户在20~40岁。产品上主打20~30岁的是草本系列；主打25~40岁的是无糖茶高山系列。先用自然甘甜、口感更好的花草茶饮料在目标用户群中形成品牌心智，再引导用户选主打高品质的高山茶。这是一整条产品层的链路。”

而围绕着核心用户，让茶又进行了精准的渠道布局。

让茶锁定了目标用户的两个核心场景：一个是办公，一个是居家。其中办公场景与无糖茶更加匹配，让茶选择了围绕着写字楼办公区的便利店渠道进行扩展，目前已经进入711、全家、便利蜂、罗森等。居家场景方面，美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生和天猫超市、京东超市、京东自营店这样的新零售渠道存在大量高净值用户，都是让茶的重点扩展平台。据透露，让茶已全面入驻上述平台。

面向未来，舒义表示，让茶会保持自己茶品类的优势，在消费者心中形成茶品牌心智。具体的做法是，在已有渠道已经跑通的情况下，让茶会进入更多的便利店和前置仓，并通过扩张SKU来持续优化动销，以达成国内无糖茶饮料品类第三名的目标。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。