圆桌对话：2022国货出海如何在欧美市场破圈？

5月27日，在亿邦动力联合菜鸟举办的“破圈·国货出海（走进欧美市场）在线研讨会”上， 菜鸟国际出口事业部创新产品负责人陆小荣、店匠科技联合创始人李俊杰、Indiegogo中国区商务负责人顾明君、Vesta创始人兼CEO谷振宇，围绕《2022国货出海如何在欧美市场破圈？》的主题做了一次演讲分享。

菜鸟国际出口事业部创新产品负责人陆小荣指出，作为一个商家来讲，更主要的在于它需要有溢价的能力。不管这种溢价的能力来源自流量端、运营端还是物流端。

店匠科技联合创始人李俊杰指出，找寻到相对来说更加低成本的产品，去迎合高成本的广告费，这个思路行不通了。商家还是需要关注怎么把LTV做大，把CAC控制好。

Indiegogo中国区商务负责人顾明君指出，目前大环境的形势是：流量上涨，海外买家整体购买力下降。在这样的情况下，捕获型的产品或者常态化的产品，很难从品牌的角度切入，商家更多需要在产品本身下功夫。

Vesta创始人兼CEO谷振宇指出，在流量越来越贵的情况下，把第一次获客的比重尽量降低一点。把溢价做上去，或是在履约上，通过叠加客服、叠加更好的用户运营，能够让用户有复购，实现整个营销成本的下降。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

何洋（主持）：因为这个环节的话题是“2022国货出海如何在欧美市场破圈”，今天四位嘉宾分别代表着品牌商、平台、SaaS服务商以及物流服务商几种不同类型。接下来简单介绍一下四位，先从Vesta的顾总开始。

谷振宇：商家好，不知道商家是不是了解Vesta，我用最快的方式介绍一下Vesta在做什么。

Vesta针对全球新兴的中产阶级包括年轻消费者，打造更加环保、更加舒适、更加低碳、性能更加卓越的家用品。我们希望把新一代消费者或者新一代家庭的家中舒适做个革新。

Vesta真正创立和运营起来是2020年之后的事情。两年多时间里，我们资助开发了30多款新兴产品，从材料到外观设计，再到结构设计，我们都做了自己的研发。

我们自己有一个Slogan“hundred Percent design the Vesta”，我们的产品100%是Vesta自己设计的。我们的产品涵盖了包括卧室、卫浴等多个家庭场景。

在2021年中，我们开始加速。21年下半年，因为我们的客单价是340~360元之间（将近350元），我们已成为中高端的欧美家居品牌，这就是我们的简单介绍。

何洋（主持）：刚才谷总已经介绍了，Vesta是做家居的新兴的品牌。接下来我想顺着谷总来提问。

因为您们是做北美和欧美家居品类市场的，我们看到，很多传统的跨境电商，比如亚马逊平台或者是速卖通的平台上也有很多家居大卖家，您们是2020年刚刚起来的品牌，为什么您们会选择独立站的渠道呢？

谷振宇：选择去亚马逊还是去做独立站，其实这个话题在20年底和21年初的时候最火。

当时有一个非常强的行业悖论：是要做平台还是独立站？是做亚马逊的大卖还是做某一个渠道？现在我们的结果在不断被验证的阶段，我们认为各自有各自的优势。

我们认为，选择哪种路径，是基于把适合自身团队优势、产品经验以及希望触达的客群频道对应到更合适的频道。

亚马逊等渠道，本身面对的是大众市场的需求。而更年轻或者对产品更高需求，或者对产品有更多差异化需求的客群，可能更习惯于生活中直接到品牌官网或者DTC品牌进行购买。

举个例子，我自己十几年前到美国读高中。在我读高中的时候，Amazon本身真的是mess market，我可以在亚马逊上买到任何东西，甚至包括轻奢、奢侈品。

而在2015年、2016年，当我开始工作和创业的时候，在亚马逊上买东西已经非常少了。

首先，亚马逊自身平台已经转向了客单价没有那么高、更面向大众、复购频率或者购买频率更快的产品。比如牙膏、牙刷、清洁用品，我还是会在亚马逊上买，但是对品牌更高一点要求的产品，可能会去独立站购买。

近两年，我观察到我和我身边的朋友对牙膏要求更高。商家可能都不会去亚马逊或者平台上购买，而是会去一些自己喜欢的品牌或者是独立站购买。所以对于品牌来说，还是要针对产品的年龄段和产品客群，选择合适的平台。

至于Vesta为什么没有做分销、做亚马逊，和我们要做的事情相关。我们针对的是不是全量中产阶级，而是针对前30%、40%的中产阶级。

相对来说，他们本来在这些渠道里的比重就没有那么大。其次，亚马逊做分销，无论是价格还是平台的对比线路上，对我们的品牌转化和品牌价值体现会产生一些损伤。

打一些比方，为什么我们会在独立站上展示我们的产品？因为上面不仅仅是简单的几张图，还有更加详实的介绍，我们的板块有环保板块或者是功能板块的详细介绍，而这是标准转化流程亚马逊页面上不具备的。

另外，我们认为独立站或者DTC更核心的竞争力，是可以让我们和用户建立一对一的关系，这个关系是获得用户之后主动进行的。因为很大程度上，独立站要自己做用户服务、履约、物流。在这个过程中，也可以和用户进行交流，包括让用户产生对品牌的价值认可，也有利于长期建立及时的反馈和长期销售意愿和LTV。

亚马逊的话，无论是履约还是和用户运营或者用户关系，都是在它的平台上进行，从结构上来看，针对更年轻的人群的中高端消费品牌，像Away、Lulunemon，包括新时代的NIKE，目前都不会把太多的SKU放在亚马逊上售卖。

当然我们的考虑还是定位和团队的精力，因为我们之前做了很多年的DTC，可能对精准的人货匹配更擅长一点。而亚马逊平台更大，是全量的大众市场，如果现在的跨境团队本身有电商经历、亚马逊经验的话，做这些平台也是顺理成章的事情。

何洋（主持）：还是从自己的定位和品牌调性的角度出发考量。关于渠道的话题，我也想请店匠科技的李总聊聊。

因为您们是服务的独立站商家，平时和商家接触的过程中，会不会面临商家也要冲破渠道限制，应该怎么选择的问题？比如不同类型的企业、不同的品类，应该怎么做布局？甚至品牌想要更多用户的时候，是不是应该在渠道上突破一些限制呢？

李俊杰：确实像谷总说的一样，跟商家类型有关系，如果是经销商，更多是把亚马逊平台market place变成是经销的模式。这种模式是我有货，短平快，追求效率，需要大量出货。因此更多偏标品，比如生活用品、园艺、家居标品都非常适合在market place里销售。

从我们的角度观察，包括我们接触的品牌服务中，独立站更偏创意。

在亚马逊或者其他电商平台，更多消费者追求的是找到东西，购买链路非常短平快，到达的时间更快。但是在很多品牌独立站里，会把很多追求极致效率的东西弱化，更多的输出自己对于品牌客户的定义，以及更多偏向于对忠实粉丝传达的东西。谷总讲到了他的learning page里可以展示非常多的信息，其实这就意味着在独立站，品牌包装、品牌故事有更多空间去展示。

如果你有一个好的商品，商品可以满足更多具像需求，需要大量出货，可能会选择marketplace，从而实现更多的上量。如果面向的是精准的人群，就更可能会选择独立站。这两类商家都没有好坏之分，各自的选择不一样而已。我们了解的客户大部分都是这两种类型。

何洋（主持）：了解了！刚才谷总和李总都提到了品类属性，以及品牌化路线应该选择走什么方式，还有对商家来说，需要了解自己是什么类型。顺着产品和品类的思路，下面我想问一下Indiegogo的顾总。

因为Indiegogo是一个非常注重产品、以产品为驱动的平台。从您们的角度看，如果中国商家出海欧美市场，也要走刚才提到的品牌化路线，产品上需要特别重视哪些？还有众筹渠道，怎么和平台和渠道配合起来才能在欧美打响品牌呢？

顾明君：感谢何主编的问题！今天聊的核心内容是品牌化和海外大方向。整体来看，不是那么乐观。在大环境下，走品牌化路线，对企业各方面的要求都很高，核心点还是选品层面上。

以我们过往的经验来看，好的产品是获胜的基础，会让商家做海外品牌事半功倍。目前大环境的形势是：流量上涨，海外买家整体购买力下降。

在这样的情况下，我认为捕获型的产品或者常态化的产品，很难从品牌的角度切入，商家更多需要在产品本身下功夫。

刚才谷总聊到，他们做的产品是从材质层面做创新和差异化，真正做出创新和差异化，可以解决用户实际需求的新奇特或者是创新性的产品，做出自己有核心差异化的产品。这样的产品更有机会，当然这样对企业的研发端有更高的要求和挑战。

我想还是回归刚才聊的那个问题，对品类层面也想和商家做一些分享。

我们认为，目前商家做出海品牌建设或者是其他平台的销售，还有一些显著性的品类方向特征。

最近一直在说“后疫情时代”，商家都在线上办公，所以一些提高居家办公效率的产品，非常受商家的认可。还有清洁电器或者家电类厨电类的产品，对于那些天天在家的买家，想提高做家务的效率，这些产品都是比较好的产品。第三是宠物类及户外类的产品，包括户外出行、户外野营类、储能类的产品都是比较好的方向。商家可以朝这些方向和品类做差异化，在做品牌路上，我认为会比其他品类更好做一些。

刚才何主编问，众筹渠道怎么和其他渠道做配合？我认为，还要看商家做的产品和企业目前想要实现的一些方向。如果真的做出了一些创新差异化的产品，想做品牌的话，我们认为众筹是切入品牌的第一个渠道。

众筹是出海的第一步或者快车道，只是做品牌从0到1的阶段。而从1到10的大方向，还是需要当众筹做好以后，很好的落到独立站和亚马逊，包括其他传统的电商平台上才能实现。

所以，还是要看商家的产品方向。先通过众筹再切独立站，这样可能更高效。

通用类的产品无论是做选亚马逊和独立站，都要考虑前期的营销成本。如果不适合的话，这个成本可能会非常高，所以还是根据企业综合情况考虑。

何洋（主持）：了解了！刚才三位嘉宾都是谈品牌化，如果说品牌，商家经常说的是“不仅仅是卖货，更重要的是提供价值”。而价值里也包含了服务，代表了品牌。

说到服务，在品牌或者跨境电商的过程中，物流是很关键的环节，无论是独立站商家还是平台商家，物流体验也会影响品牌形象。

下一个问题想给陆总，今年的形势下，经历了前两年疫情给商家带来的物流供应链上的挑战，您认为今年在物流上还有哪些痛点需要解决呢？

陆小荣：关于物流，商家想要吐槽的点还是很多的。除了费用高、时间长、清关难、服务不好之外，还有其他包括物流形象不好等等问题。我认为一切问题都可以归根于一个因素：无论是自有品牌出海还是其他，为了给消费者提供好的体验，都对物流有确定性的要求。

这个确定性可以分为两方面：

一方面是服务的确定性，时效的确定性。如果你承诺提供7天的服务、14天的服务，就是7天、14天。不同品类对时效的需求不一样，不要今天说5天到，明天说15天到，这样会让商家非常suffer。

但确定性怎么达到呢？这就需要用一张网络实现确定性的网络，这也是最近菜鸟在努力的方向。确定性的网络，就是控制关键性的节点，包括eHub、分拨中心，这就是确定性的服务。

第二个确定性在于成本。对于商家来说，成本高是一回事，成本的不确定性又是另外一回事。

尤其是在疫情之下，同样一个服务的物流费用波动很大，甚至在商家上品的时候定价都会受到影响。物流费用一变，定价就要改了。先不管贵和便宜，一旦波动性很大，就对商家运营造成了很大的问题。所以，价格也需要确定性。

与此同此，既然说到价格，成本费率比降低是商家永远关心，这也是菜鸟努力的方向。

何洋（主持）：谢谢陆总！下一个问题是，我认为行业里都会比较担心的或者即将要发生的变化。去年欧盟VAT新政已经实施了，物流的价格或者商品定价等方面都需要做相应的调整。

而前段时间都在聊2022年美国竞争法案，有一个条款涉及了800美金免税额，业内人士分析，直接会影响中国出海美国的小包。这个法案出来之后引起了业内热议，也有一部分商家产生恐慌。商家认为绝大多数中国出口的商品本来都以物美价廉为优势，如果没有免税，我们的价值力会下降，这对商家的信心也有一些挫败。

几位嘉宾可以分别从自己的角度聊一聊，如果“2022年美国竞争法案”实施了，在这种情况下，是不是中国国货出海的低价优势就没了呢？我们应该如何调整和应对？

这个问题还是先请Vesta的谷总来聊聊，因为您们是商家。想请问一下，您们跨境小包多吗？面对整体的情况，您能给行业一些怎样的建议？

谷振宇：首先，我们不是物美价廉，我们是物美价也不便宜，之前说过，我们的价格是亚马逊和DTC的好几倍，在美国也是中高档价格。所以，在选择物流和服务体系搭建的时候，我们就没有用小包。

刚才听您的问题，我想补充一句，什么样的产品和品类适合独立站或者适合更加精细的服务。

在我看来，适合独立站的产品要符合两个标准：

第一，溢价或者毛利要比较高。在这样的情况下，无论是产品的差异化和产品转化的差异化都比较强，才能说服客户买一个溢价的产品。

第二，要有高复购。怎么让客户进行高复购？这一部分的溢价要通过好的服务撑起来。

好的服务怎么拆解呢？按照我们的方式拆解有几个模块，其中最重要的模块就是在足够短的时间内把货送到，同时给用户及时调整和快速退换货的机会。

打个比方，一个小包快也要5个工作日或者一周的时间。而我们第一天做的时候，就希望Vesta的物流是美国一线消费品牌的水准。

我们的仓库在西海岸，送到西海岸的货1~2个工作内就可以送到用户。如果是东海岸就是2~4个工作日（也就是一周之内）。如果要做到这点，用小包肯定不行，而是必须要做自己的海外仓。

所以，目前我们100%的货都是先生产，通过海运到海外仓，再从海外仓运向DHL、UPS的快递。

我挺同意菜鸟国际陆总的观点。第一，我们会在关键节点，尽量拥有对物流节点的owner ship，保证own这个节点。在国内，所有的货生产之后会进入国内仓进行调配，跟哪个货柜或者是哪几个货柜走。

第二，我们在美国一定要有主体，这个主体就负责在美国报关、bound等等。目前，我们已经有了美西的仓，而且正在搭建美东的仓，还在不断扩容。最早的时候，我们只有500平方米，去年年底扩到了的1000平方米。我们不但把仓库做下来，还采购了一些物流常用的设备。打个比方，我们搭了货架，自己采购了大叉车，还租了货车，货车每个月都会开到休斯顿港或者是LA港提2~3个集装箱，这些关键节点都是放在我们自己手里的。

另外，为什么我们自己做物流？最根本的原因是，无论是通过货代还是远程跨国的小包快递，都不好做中途路径上的变动。比如用户突然说不想要，突然要取消订单。如果靠货代或者是跨国的快递，很难换路线或者重新调整发货时间。我们采取分段物流，最后一程用美国最好的DHL和UPS等VIP服务，这样就可以让我们及时调整用户的发货时间，包括可以及时的调整路线。

我们退货率很低，大概是5%以下。很大程度上是因为我们的时效，在海外有自己的仓库和海外的客服人员，在一定程度上可以把退货率降到一定的水准。另外，在5%里的退货中的60%退货都是因为货还没有到用户家里，用户就提出了退货的需求，因为每个节点都在我们自己的手里，所以我们可以在某个节点把货停住或者收回来。

何洋（主持）：谢谢。再问一下店匠科技的李总，因为您最了解独立站的生态。在法案出来以后，如果是亚马逊的商家，基本上80%以上走的都是FBA，不太会涉及跨境小包问题。整体来看跨境电商的市场，基本上小包还是集中在独立站的卖家身上。

从您的观察来看，这个竞争法案对于补货型的商家来说，会带来哪些影响？还是说影响并没有那么大，实际上是情绪上或者信心上的打击？您如何看待政策法规对独立站商家意味着什么？

李俊杰：实际上独立站不仅是受到法案的影响，而是从整体市场大趋势来看都在降。

我们通过一些渠道了解到一些数据，今年整体出海比去年的Q1跌了20%，这就反馈出整体出海的趋势受到了较大影响。里面包含了很多因素，包括疫情和物流的不确定性。从这个角度，我们需要宏观的看待这个问题。

从电商的趋势来看，我们会认为分为三个阶段：

早期野蛮生长的时候，这部分影响比较大。因为它是针对所有的小包，我们了解到现在大部分独立站卖的都不是现货，卖的都是期货，是先卖图片的形式，对这部分消费者影响比较大。

像谷总这样的卖家已经倾向于相对成熟的品牌了，所以他能够影响高溢价的客户群，里面的成本结构占比并没有那么高，或者他选择的路径更偏向于海外仓，实际上中小卖家没有办法像谷总那样有自己的海外仓，把控整个链路，所以影响比较大。

现在更多的是多轨模式。我们看到很多卖家选择的模式是既做亚马逊，也通过FBA的层次做分销或者自己做独立站，通过这样的方式规避每次都要走小包。这种模式把整个库存做成共享，可以在亚马逊卖，也可以在独立站卖，通过这样的双轨模式替换掉每次都要走小包模式。在中国出海模式上，已经有很多这样的解法了。

何洋（主持）：下面问一下Indiegogo的顾总。因为众筹的物流方式比较不一样，请顾总讲讲众筹的物流形式，以及刚才提出的话题跨境小包带来的影响，和众筹商家会不会有相关性？

顾明君：法案在4月份左右颁布了大概方向。我们看了之后，认为非常影响国内小包的卖家，众筹也会有一定的影响。

因为众筹的很多项目方交付的时候都是小包，一件一件的发货，大部分都是800美金以下。如果法案确定执行，在无形当中会增加众筹的一些成本，降低利润。因为本身众筹利润就不高。

所以，如果法案实行，商家在被动接受的前提下，也要寻找新的方向和机会。

从众筹方向来看，我们好处就是交付周期比较久，真的有什么影响，可能比独立站相对好一些。

正因为这个关键点，我们建议商家去寻找时效没有那么高，但保证妥投率的解决方案，从而解决关税的问题。

众筹本身不是做超高性价比，更多是做品牌，所以有一定的溢价权。我认为对众筹本身而言，会一定的影响，但没有那么大，可能对独立卖家影响比较大。

对野蛮生长或者做低附加值、低溢价，或者靠免税和小包直邮低邮费支撑利润模式的卖家来说就比较难维持了。在这种情况下，就要倒逼商家做一些转型。有了新的方向和品牌之后，有了更高的溢价权之后，商家营收就可以更好的平衡了。

何洋（主持）：物流这个问题比较专业，想请问菜鸟的陆总，如果说竞争法案出来以后，因为您们提供的服务也是比较全面的，有海外仓、专线等等，对于您们服务的客户来说，选择不同的产品会有不同策略的改变吗？包括对您们整体业务会带来一定的难度吗？

陆小荣：我回应一下谷总刚才讲的，假设这个政策真的出来了，作为一个跨境电商的从业者、或是作为一个商家来讲，更主要的在于它需要有溢价的能力。不管这种溢价的能力来源自流量端、运营端还是物流端。我们非常乐意给商家提供在物流端的溢价能力。

回到政策本身，不仅仅是美国，包括巴西前段时间也传出来取消免征的说法。但传出的消息，不一定最后会实行。商家也不用太焦虑，因为起码还有6个月到一年的时间准备。

如果事情发生了，不同的商家应对的方式是不一样的。

美国如果取消800美金免税额，商家应该做一些规避的动作。从注册的角度或者从B2C改成B2B2C等方面还是有机会的。当然对于商家来讲，不同的政策有不同的应对方式。之前欧盟免征额取消时，物流就需要提供完善DDP的方案。

何洋（主持）：谢谢几位的见解。总结一下：第一，这个法案从讨论到通过到实行还有很长一段时间，对于绝大部分商家来说，还有很长一段时间去想怎样应对这个方案。

当然，最好的方案就是，如果有很高的品牌溢价，这一点税收的调整影响不大，商家不用过多焦虑。同时，借此机会重新复盘一下自己的产品或者整个品牌路线，尽量往高溢价的方向走。

我的最后一个问题稍微偏宏观一些。今天谈到了很多行业情绪，数据显示，一季度整个行业有20%的下降，整体来看确实不乐观。深究其原因在于整体的成本都在上涨，不管是物流成本还是流量成本、原材料成本。

成本上涨，也带来整个成本结构的变化。对于很多商家来说，盈利的挑战是非常大的，以前可能说跨境电商是一个暴富的行业，或者是闷声发大财的行业，但是现在来看大环境变了，很多方式行不通了，商家的盈利面临了非常大的挑战。

所以想请各位聊一聊，从2022年的形势来看，接下来两三年，如果成本结构的变化已经成为了定局，应该怎样调整心态，应对这种变化所带来的挑战，从而继续保持盈利？首先请Vesta的谷总聊一聊。

谷振宇：我认为这里面涉及几个核心的成本：做货成本、物流成本、获客成本。

这几个成本都是不断变动的。比如说物流成本，刚才提到法案及其他的影响变化可能导致物流成本上涨，但现在还没有上涨，也可能最后不一定会实现上涨。在这样的情况下，我们每个月走2-3个大货柜，而实际价格相比于2021年、2020年最贵的时候，价格是在往下走的，所以我认为物流成本从目前来看，相对来讲比较平稳，甚至会有一点下降。

涨的最快的是获客成本。我们最早做投放的时候，还是信息流投放和展示广告为主，从Q3开始，无论价格还是效率，包括隐私政策都造成了获客成本不断的上涨。这样的情况下能够做的是：

第一，如果展示广告没给你更精准用户的数据，在这种情况下，能否通过自己的技术手段，包括经验手段，去尽量解决这个问题，或者是像之前一样尽量精准的拿到用户的数据。如果现在仍不知道用户从哪一个广告来的，就没有办法做预算。

第二，找可替换方案。信息流投放对中国的跨境电商，甚至对于美国的新型消费品牌来说，都是属于上个纪元的事情了。商家都在尝试新的投放方式，包括KOL、KOC的投放。新的信息流投放的平台，相对来说没有Facebook、Google那么大，但都是可以代替目前越来越卷、越来越贵信息流的投放方式，主要变化还是物流稍微便宜一点，获客成本贵很多。

何洋（主持）：问一下店匠的李总，您们看到独立站的商家面临成本结构上涨，本身很多人认为独立站前期投入很高，要投入很久才能够见到盈利。当下面临各种外部环境的变化，导致了成本上涨，这个会不会对于独立站商家整体盈利水平，或者盈利时间转折点带来更大的挑战？

李俊杰：刚才也提到了，最大的变化就是广告成本。4月份以后，转化已经变的非常困难了。相关渠道了解到，去年与今年相比，大盘数据显示成本大概增长66%，这是从广告这一侧的成本增长来看，我们很多商家都面临这个问题。

我们当时通过后端，把转化数据报给Facebook或Google，帮助他们短期解决这个问题。但是长期来看，广告成本在获客的占比中会比较高。这个就是现在面临比较大的问题。

从策略上有两个建议：

第一，一定要关注好品牌，关注好自己的产品。走慢一点，把很多心思花在真正的产品体验上。找寻到相对来说更加低成本的产品，去迎合高成本的广告费，这个思路行不通了。商家还是需要关注怎么把LTV做大，把CAC控制好。

第二，对于更多独立站的卖家，需要从“把LTV做长，把价值做大”的角度出发，不要再看ROS能够优化到什么样的极致，那是比较传统、比较落后的方式。这是我们的观点。

谷振宇：我有一个小补充，所谓的获客成本或者是营销费用包括两个部分，是两个数据的叠加：

第一，第一次获客的时候，让用户进入到你的用户池的ROI。

第二，长期产生的LTV不一定第一次ROI做到很高。

长期产生的LTV有两种达成方法：

一种是尽量的在流量越来越贵的情况下，把第一次获客的比重尽量降低一点。如果你流量的分子变不了或者变高的情况下，就要考虑怎样把分母增上去。核心是怎样让你的前端，包括独立站、产品的差异化支撑更高一点的价格，尽量把溢价做上去，把分母做高。

另一种是做更好的服务。在履约上，通过叠加客服、叠加更好的用户运营，包括一些内容的输出，能够让用户有复购。有了复购以后，你的分母相对来说也增加了，这样的情况下整个营销成本也会下降。

何洋（主持）：也就是说如果是首次获客的成本已经变高了。这是一个不可改变的事实，应该增加LTV，或者通过各种服务或者好的产品增加顾客的复购，从长远来看最终流量成本还是能够得到一定的下降。

问一下Indiegogo顾总，刚才提到成本结构的变化，对于众筹平台来看，对于商家来说，在Indiegogo平台上流量成本或者其他的营销成本是怎样的变化？或者当下跨境电商整个大的形势对于众筹有什么影响？

顾明君：一定会有影响，之前我们认为2020年那一年可能不太好做，但是那一年做下来认为整体还行。后来认为2021年不太好做，发现2021年确实相比较2020年有削减，但是感觉也可以接受，但是今年年初开始明显感觉跨境电商大环境和大形势和以往不一样。

从Indiegogo平台来看流量都有下降，也涌现出来一些比较实际的问题。刚才两位也具体介绍了，目前我们看到流量成本上升，隐私政策也在收紧，这些都会让整体广告追踪效果越来越难，整体获客成本越来越贵。

我们也明显感觉到，从第一季度到现在海外用户的购买力，在某种程度上有一定的下降。所以从众筹角度来看，之前商家在众筹预热期，我们认为要带来的转换差不多占到众筹总金额目标的20%-30%。但是目前，我们认为达到众筹目标总金额的10%就不错了。因此，在预热期间的投放程度，包括整个准备程度和预算都会有一定的削减，避免前期投入过多，上线以后转化少的情况。

我们会建议商家在上线以后，整个项目跑起来以后，根据不同渠道的来源转换情况综合来看，比如说哪一个渠道来源更好，再去投入或者增加投入。

我们也建议商家考虑一些不同的流量池或者投放广告的渠道，比如增加一些KOL合作的引流和投放等等，多选择一些其他非Facebook和Google的广告投放流量池，从而增加整个的广告优化和投放。

现在虽然大环境不好，但是逆境也容易出英雄，机遇和挑战并存。虽然这个话说起来简单做起来难，但是希望给广大跨境卖家一些激励。比如说商家做好产品、做好整个运营和客户的持续沟通，带来比较好的体验，机遇还是存在的，商家要更了解自己目前擅长的，去做出一些比较适合自己的品类，寻找一些新的赛道，在逆境中寻求更好的发展。

何洋（主持）：谢谢顾总，逆境出英雄。相对于成本上涨，最关键的还是在营销成本或者流量成本上，相对而言物流成本的上涨没有那么明显。至少进入今年相比前两年有所下降。

我想请菜鸟的陆总做个大概预判，今年物流形势大概怎么样？商家关心的价格方面，您认为今年会更加向好吗，还是有可能出现去年一样的大波动？

陆小荣：2022年一季度，看起来跨境商家的业绩有下降，这个从物流承运的单量角度也反映了这个问题。但当下这个问题有多方面原因，包括战争因素、疫情因素。但是我非常坚信，跨境电商这个赛道，包括跨境电商的发展绝对是一个好的赛道，这个趋势是不会有变化的。

谈到价格，有一个非常有趣的现象：物流成本的上涨，在短期看来是一个“美丽的麻烦”。因为只有产品卖爆了，才会出现物流成本短期的上涨。

但是还是要提醒一下，本次物流成本的上涨后，当年铺货期的1.99美金包邮，这种情况不大可能会再回来。

从这个角度来讲，物流成本和“品”相关。尤其是溢价的方面，你有自己的品牌，你的“品”客单比较高，物流成本的绝对值会上升。比如说你开始是做1.99美金包邮，你的费率是50%；但如果你能够卖出30美金、50美金客单，那么你的费率比就能在20%以下，那么物流的费率比反而是下降的，这可能是一个比较关键的东西。当然，我不认为和去年相比今年物流费用会高。

何洋（主持）：谢谢陆总，其实也是市场供需关系决定的，如果物流成本在上涨，也说明这个行业非常好，大盘在上涨的时候物流费也自然上涨了，现在大盘稍微有所下降，物流费用就降下来了。

今天这个环节聊的非常开心，嘉宾也给到了一些非常好的建议，也有很多非常实用的信息，感谢几位嘉宾的干货分享。

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