三巨头果断出手！高管揭秘天猫抖音快手三种新战略

阿里Top Talk 私享会天猫淘宝增长新信号！

日前，天猫Top Talk顺利举办。在会上阿里多位负责人向商家公开了新的数据增长结果：过去一年里，淘宝天猫的消费者规模从前年8亿增加到了9亿，商家数过千万；天猫交易额过亿商家数达到了1163家。总体交易额在去年7万亿的基础上继续在实现大规模增长；淘宝天猫在24岁以下和45岁以上消费者人群占比正在快速提升，其中年轻用户增长超过30%……

或许有朋友会问Top Talk是何种“级别”的会议，为何会披露这么多数据？

简言之——Top Talk是天猫超级品牌日的年度私享会。通常会在会上提出下一年或者下一个阶段的新战略、新定位和新目标。

第一届Top Talk对话新营销

2017年3月23日在杭州柏悦酒店，天猫办了一场名为“Top Talk 对话新营销”的超级品牌私享会。时任天猫营销平台事业部总经理的花落说：“我们第一次把想法拿出来和在座的伙伴分享，看一看我们今年能够一起走向何方”。

这或许也是历届私享会召开的初衷。

第二届Top Talk新零售年度分享会

2018年4月12日，天猫与70家全球品牌CEO及高管齐聚，举办Top Talk新零售年度分享会。

第三届Top Talk天猫 Top Talk

2019年4月25日，天猫超级品牌日的年度盛会“天猫 Top Talk”在杭州举行 。蒋凡在2019天猫Top Talk私享会上宣布，未来三年天猫平台交易规模将翻一番，以继续帮助国内外品牌和商家业绩高速增长。同时，蒋凡还宣布2019年天猫战略主要分为三部分：新客战略；新品战略，孵化100个10亿品牌；旗舰店升级战略。

而在2022年的Top Talk私享会中，阿里巴巴多位业务负责人都输出了自己关于未来该如何走，该如何找增长的答案。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示：“坚定与平台商家站在一起，满足消费者需求、提升商家经营的确定性，是阿里巴巴义不容辞的责任，同时，希望因为阿里巴巴的服务，能给商家多一点确定性。在不确定性中，寻找经营的确定性，消费需求的确定性，从而组织好供给的确定性。”他也反复提到坚信经济发展中消费的力量，并邀请平台伙伴共同思考发展中的社会责任。

而作为今年初起（2022年1月1日起），才开始分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）等业务的阿里集团总裁戴珊来说，这或许不仅仅是新的一年、也将是她和大淘宝新的一次成长。

在Top Talk会议上，戴珊直言，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，这个时代转换倒逼阿里国内零售业务把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。“国内消费市场当下存在着比较大的波动性和不确定性。在这样的状况下，天猫如何帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”

为此，戴珊提出了以下几个关键设想：

淘宝天猫从交易走向消费。大淘宝要向交易前端走，做好内容，往交易后端走，做好服务。因此，将进一步坚定投入逛逛和直播等内容场建设。品牌商可以在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程，也可以站外种草、站内承接；此外，还要加强公私域联动、打通线上线下会员体系。

围绕10亿AAC（年度活跃购买用户数），锁定确定性，做深消费者价值。淘宝天猫的独特价值在于，能为商家提供商品全生命周期的运营能力。创新的内容形态会推动消费者体验的持续升级，内容与消费在我们平台上也会得到更好的融合。在服务用户的方式上，逛逛、直播作为一种全新的方式，已经成为推荐和搜索的必要补充。两者有效地结合，才能帮助用户消费决策简单、商家经营产出有提升。在淘宝这个超级APP上，要坚定完成品牌商的发现，导购、种草、互动，最后是成交的全链路交付。

找到跨品类购买的新用户。平台中不同品类的用户渗透率并不均衡，因此消费者的跨品类购买具有非常大的空间。通过TMIC孵化新品和新品牌。未来天猫TMIC将进一步升级四大能力：前沿趋势发现、消费需求洞察、产业创新图谱、数字创意加速，继续帮助商家提高新品研发能力。

全面收拢和优化营销IP。坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目。比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等。

平台将推动搜索白盒化，让商家的经营更有预期。让“平台算法逻辑”不再猜，让分发规则跟直播间可明晰的行为效果挂钩。

将商品的可履约交付作为前台调度的重要因素。坚定地推动天猫系统和商家库存系统的打通、与发货仓系统的打通、实现履约过程可视可追踪。用积累的数据能力对消费者提供“远场+中场+近场”全方面的体验需求。

阿里副总裁吹雪设下了2022年新的增长目标，天猫将加大各个经营环节的投入，帮助10个战略级合作伙伴在未来三年获得1亿忠诚会员，培育100个消费者过亿的超级新品类。

淘宝直播业务负责人程道放也指出2022年淘宝直播将更加聚焦核心的关键词，精耕提效、价值跃迁，帮助商家实现精细化运营、提升经营效率 、扩大产出和找到新的价值。

最后借用总裁戴珊的一句话：“让天下没有难做的生意”是阿里长久以来的使命，希望在新的一年里守住三个关键词：稳、定、乐观！大盘要稳中增长，心态要定中求变，同时保持积极乐观。也送给大家~

02

抖音电商生态大会从“货找人”到“人找货”全域增长！

先来看一组数据：

过去一年，抖音电商平台GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品，

年销售破亿的商家有1211家，其中有134个新锐品，

年GMV破千万的达人超过12000名，

年销破亿的商品有175款，

163个商家服务商伙伴年GMV破亿，

172个MCN机构伙伴年GMV破亿，

有商品意图的搜索行为同比增长了217%，

店铺的PV增长了279%

店铺同店复购订单数提升了76%，

“全域兴趣电商”，是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。

未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。

全域兴趣电商的全景：

01短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；

02商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；

03用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。

对于为何要升级做全域兴趣电商，在会上似乎也找到了答案：

01兴趣具有广泛的扩散性，可以深入触达不同圈层的人群

02积极的兴趣可以让消费者和品牌之间形成“正向飞轮”

03兴趣具有可迁移性和多样性，原本不感兴趣的内容和领域，也可能因为某个“刺激因素”而产生兴趣。

总而言之，兴趣电商的升级是基于抖音电商对用户“兴趣”行为的深刻洞察，从而构建了一个以多元化场景为载体的“全域兴趣电商”模式。

除此以外，抖音电商还进行了一系列业务布局。

抖音电商副总裁木青发布了《构建全域兴趣电商 | 抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》。

FACT+是什么？F（field），商家自播；A（Alliance），达人矩阵；C（Campagin），主题活动；T（Top KOL），头部大v。升级之后，则新增中心场和营销场两个升级点。

这也是“+”的精髓，在内容场“货找人”的基础上，丰富了“人找货”的中心场。商家需要在中心场，做好搜索和商城，优化搜索关键词、加强店铺装修、会员活动，做好针对性的货盘，做好商详页设计、参加各种频道活动等等，全面打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路，做好高效承接转化。

此外，会上还透露了以下4大重点方向，涵盖多元化的消费场景需求：

01发力云零售，联通商家线下，带来全局增长；

02建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；

03针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；

04针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，发展区域经济。

巨量引擎营销副总裁陈都烨在会上发布“短直城搜”全能力营销矩阵。其不仅对原有以视频为主的内容推荐场景进行优化，还将持续帮助商家累积人群资产，提升转化效率；更增加了对搜索和商城场景的支持。

其中，围绕搜索场景，巨量引擎搭建了完整的产品矩阵：包括搜索热点榜、旗舰店新品专、星搜联动组件、商城搜索广告、综搜商品卡广告等。通过曝光、种草产品与转化产品的链路打通，加速交易转化。

围绕商城场景，巨量引擎将陆续上线包括“品牌BigDay”、“猜你喜欢”在内的营销产品能力，覆盖商城消费全旅程；未来还会将活动IP和商城的黄金资源进行组合，帮助商家实现整合营销，满足多元的生意诉求。

据悉，25%的抖音电商商家通过搜索带来了超过1/3的GMV，该占比还在继续增长。据统计，搜索和信息流组合投放，整体触达转化率能提升24%；搜索和达人组合投放，通过搜索量的提升，可以带动转化率提升超过50%。

2022抖音电商生态大会不仅传递了抖音电商的核心能力和未来发展，也为商家提供了新的方法论支持。由此可见，抖音电商不仅对用户“兴趣”有了深刻洞察，同时也将通过多元化内容场景的搭建助力商家实现全域增长！

03

快手电商引力大会 信任铸就新红利

2021年3月召开的快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古把“不要骗老铁”的观点连续重复了三遍。看似直白朴素的价值主张背后，是快手电商对平台定位的初步思考。随后，快手电商首次提出“大搞信任电商”的战略，希望构建“极致信任”的交易保障体系，营造有温度、值得信赖的在线社区电商生态。

而在今年5月13日，快手电商在北京举办2022引力大会，此次大会主题为“新市井电商·信任铸就增长新红利”。在会上，快手电商不仅总结了“大搞信任电商”这一年所取得的成绩，同时也公布了2022年的新战略。

先来看看数据：

2021年第四季度，快手电商品牌的自播GMV相比第一季度增长超8倍；2021年，61个品牌年GMV过亿元，133个品牌年GMV超5000万元。

2022年第一季度，快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超25倍、5倍、8倍及5倍。

2022年第一季度，快手电商服务商服务品牌数同比增长29倍。月GMV首次破50万元的商家数同比增长38%，月GMV首次破500万元的商家数同比增长51%。

快手电商负责人笑古在会上谈到：“外界理解的信任电商，要么是局限在平台治理层面，不能卖假货；要么是主播拼命做人设，和粉丝交朋友，其实都不对。我们讲的信任电商是做好‘体验-价格比’，简单讲就是把价格打下去，把用户体验做上来。”

这或许也是对过去“信任电商”面对的质疑声的回应。尽管不乏质疑声的出现，但是过去一年，快手电商取得的成绩也是有目共睹的：

在平台治理层面，2021年快手电商拦截假冒伪劣产品发布超过6244万次，拦截约50万次历史违规用户的开新店风险，封禁违规主播商家21万人次，直播带货的举报率同比2020年下降了8.96%。

在维护消费者权益层面，2021年快手电商推出信任购，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险），官方保真、二手手机180天质保（已验机）、坏果险（坏了包退）、过敏险（过敏包退）等一系列的权益保障。信任购在过去的一年覆盖了约50亿的消费者订单。

那么，今年该如何理解快手的“新市井电商”呢？

新市井电商就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。基于“新市井电商”定位，快手提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。

具体的业务战略则是“四个大搞”，具体包括去年7月发布的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”，以及今年新增的“大搞快品牌”。

在信任电商的定位基础上，快手电商的“快品牌计划”将重点布局三个方面：一是直播间与货并重，打造主播和直播间自有品牌；二是高“体验-价格比”；三是强私域、强复购。最终实现品销合一的长效经营。

“体验-价格比”成为快手电商实践“信任电商”价值主张的高阶追求，即在产品价格、产品性能、服务体验方面同时做到最优。

“体验-价格比”是快手电商对平台消费者需求的最新洞察，这种消费需求可以从产品价格、产品性能和服务体验三个维度来描述。

“用户不只要价格便宜，商品品质高，他们还想要服务体验好”。笑古认为，这种服务体验既包括大家通常理解的“履约服务”，也包括用户希望直播间提供的“选品服务”，并且越是非标的产品越需要“体验溢价”。

经过一年的业务探索，快手电商已经构建起“信任电商”的金字塔模型，其中最底层是“平台治理”，中间层是“消费者权益”，最高层是“体验-价格比”。而“体验-价格比”这个金字塔结构的最高层，也是最能体现快手电商独特性的地方。

同时，继去年“大搞产业带”后，今年又提出“大搞快品牌”的新战略。2022年，快手电商计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌。据了解，快品牌专项计划包括流量红利、政策红利、专属特权等，从冷启动、营销、广告投放、金牌操盘手、商家定制标签等多个方面全面给予优待。

在快手电商的官方定义中，快品牌是快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有的商品品牌，秉持实在人、实在货、实在价的经营理念，在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。

总结来说，快品牌具有三大核心特征：

第一，直播间与货并重，这个直播间的品牌有可能是由一个主播带来的，也有可能是由包括副播、三播在内的一组主播带来的，但直播间本身已经成为一个品牌，“直播间的品牌”和“货的品牌”同等重要。

第二，通过直播间与货并重的环境，快品牌可以为粉丝提供较高的“体验-价格比”，提升了直播间的购物体验。

第三，当直播间向粉丝提供良好的“体验-价格比”后，粉丝用户也会更加信任这个“品牌”直播间，进而形成强私域、强复购的结果。

笑古也对此解释道：我们不是搜索电商，也不是货架电商，快手电商本质上是依托于快手这个内容平台成长起来的，因此快品牌的成长需要同时具备内容和货品能力。通过大搞快品牌，可以保证下沉市场用户买到高性价比的商品，而且，也能够在直播间享受到更好的服务，有主播帮忙挑货选货，讲解产品知识，提升购物体验。

从去年3月至今，相信快手电商对“信任电商”的底层商业逻辑已经有了更加深刻的认知。在最后，笑古也强调到：快手电商的愿景始终是通过打造信任电商，“重构10亿用户的消费决策”。

快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬也给出了答案：快手是新市井社区，快手电商是新市井生意，而商业化则是新市井电商的配套。

磁力引擎已经是快手第一大收入来源。快手Q2财报显示，线上营销服务（即磁力引擎）增长强劲，收入同比增加156.2%至人民币100亿元，占总收入的52.1%，对总收入贡献再次过半。其中，品牌广告商的数量较去年同期增长近4倍。

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