浙江龙头制造企业从外贸转型内销 在拼多多做出了多个热销“新品牌”

今年8月初，施密特家居用品总经理刘伟胜背着一个巨大的袋子来到拼多多公司“面试”。被面试的不是他，而是袋子里的保温杯。它们被一个接着一个地摆上桌子，等待拼多多新品牌实验室工程师的“检验”。

施密特是浙江飞剑集团的自有品牌，去年入驻拼多多后，产品销量一直不温不火。为了打开销路，刘伟胜背来了一大半家底，心想总有一款适合拼多多。结果答案是，“都不行”。

飞剑集团是浙江永康杯壶行业的龙头企业，常年为星巴克、苏泊尔、55度等国内外知名品牌代工。公司拥有强大的研发生产能力，拥有国内第一条5G杯壶智能制造生产线，前两年，也成为“浙江制造”品字标（顶级标准）的认证企业。

浙江作为外向型经济大省，经济景气深受今年全球疫情暴发影响。今年3月，一批浙江优秀制造企业已经果断掉头，发力国内市场，但受制于审美喜好、使用习惯、产品售价及营销模式的诸多差异，绝大部分企业外贸转内销，效果并不明显。

为帮助外贸企业纾困解压，作为新电商平台，拼多多今年初专门搭建了针对“外贸转内销”的绿色通道，并加大力度实施2018年底推出的新品牌计划，一方面助力外资品牌的代工大厂打开销路，另一方面也帮助这些企业培育自主品牌。

▲施密特专供拼多多的反向定制生产线，是国内第一条5G杯壶智能制造生产线。（摄影：小满）

鉴于此，永康的飞剑集团、海力集团，台州的双马塑业等浙江外贸龙头今年纷纷加入拼多多新品牌计划，弥补国内消费产品开发、销售的短板，构建面向国内市场的供应链及线上销售体系。截至11月30日，新品牌计划已联手浙江优质制造企业，共同孵化近百个新品牌，推出了上千款定制化产品。

外贸企业回流潮

12月10日，浙江义乌的“球泡大王”、爱普特照明董事长黄云龙回想即将过去的这一年，不禁感慨，“要不是做拼多多，爱普特就危险了。”

爱普特是义乌一家生产、销售LED灯泡的知名企业。近几年，黄云龙靠着“把脑袋别在腰带上”的闯劲，把灯泡卖到了南美、非洲及中东地区，年销过亿元。但今年全球疫情暴发，海外销售近乎一夜归零。

“好在拼多多帮我保住了工厂。”爱普特去年10月入驻拼多多，没想到疫情暴发之后，拼多多竟然成为爱普特唯一的销售渠道。而且，受益于拼多多一系列扶持政策，销量稳步增长，今年双十一更是实现了销售破百万元的纪录。今年11月，爱普特还入选了拼多多新品牌计划，黄云龙打算做强自有品牌，坚定进军国内市场。

外需不足，难；外需爆单，更难。今年9月之后，浙江外贸形势正悄然改变。由于疫情拖累海外工厂复工，全球订单大量涌向中国。

“上半年，订单吃不饱，人员‘岗不稳’；如今用工荒，有订单，吃不下。”浙江永康家用梯制造企业格美居创始人包月秀表示，更大的挑战在于“涨得飞起”的航运费和不断升高的人民币汇率。

“运费暴涨、集装箱一柜难求、人民币持续升值，这种形势下，企业做外贸利润非常微薄”，包月秀说。

当外贸生意难做之时，一大批企业由外转内。11月上旬，在国务院新闻办公室举办的政策例行吹风会上，商务部对外贸易司司长李兴乾表示，对4130家外贸企业问卷调查结果显示，超过四成的外贸企业已开展出口转内销的业务。

由外转内的指南针

在中国，出口产品是“质好价优”的代名词，“外贸原单”“外贸尾单”一度是被人疯抢的香饽饽，而这归功于外贸业务对中国制造工厂的长期“打磨”。

“浙江制造”代表企业台州双马塑业的工厂几乎就是一个“强迫症患者”的作品。在这里，上千副模具排列得整整齐齐，每副都有自己固定的位置。“这是验厂‘验’出来的。我们只有不断整改，直到国外品牌方满意才能拿到订单。”双马塑业电商业务负责人丁路旭说。

▲一尘不染的塑料制品自动化生产车间，是双马塑业制造实力的体现。（摄影：小满）

但硬币的另一面是，代工生产模式，导致制造企业不掌握产品销售渠道，也无法把握消费者需求。这使得，使用什么样的产品进军国内市场，成为难题。

双马塑业今年6月使用自有品牌“太太星”进军拼多多，但不久负责人丁路旭就犯难了。作为国内功能型塑料厨房用品的隐形冠军，双马塑业拥有六条产品线，近千款单品，光拉蒜器就有几十种。

飞剑集团的刘伟胜也有同样的困惑。飞剑成立于2004年，年产杯壶超过3000万只，不仅为国内厂代工，还是北京奥运会、上海世博会、2022杭州亚运会的特许生产商及零售商。他们甚至运用航空航天工业常用的钛合金，开发了抑菌保鲜、轻便易携的高端钛杯。即便制造实力如此雄厚，当直面国内消费者时，依然面临选品的挑战。

而海力实业自有品牌捷拉夫发力国内市场之初，苦于找不到精准定位。过去，他们围绕欧美家庭的花园使用场景生产与清洗、浇灌相关的园艺用具；而面对国内那些拥有院子的消费者，他们纠结于应该瞄准以洗车为代表的汽车后市场还是专攻快速增长的家庭园艺市场。

▲海力集团旗下的“捷拉夫”园艺清洗机已经成为欧洲市场知名品牌。图为工人在生产线上装配产品。（摄影：小满）

“外需导向产业的生态系统具有三大特点：首先，以订单为导向开拓市场；其次，以效率为核心建立响应机制；最后，高质量、无品牌。在这样的生态下，所有基础设施都为提高生产能力而建，漠视消费者是自然的结果。”中国社会科学院研究员张春宇表示。

“外销”配“下沉”

其实，刘胜伟背着保温杯参加的那场“面试”正是施密特加入新品牌计划后的首次深入沟通。新品牌实验室分析平台近亿笔相关产品订单后发现，保温杯的消费者以95后、00后为主，多为城镇用户，偏爱设计简约、轻巧便携、色彩时尚的产品；材质上，对健康和安全的认知更加深刻；功能上，喜欢深度交互的设计。

据此，施密特调整开发方向，将“健康、时尚、黑科技”作为新款保温杯的核心开发需求，定制了一款“智能温显”保温杯。这款产品上线后备受欢迎，直接拉动店铺月销破百万元。

▲入选新品牌计划后，施密特解决了选品难题。（摄影：小满）

“通过新品牌计划，我们能精准、高效地获得需求信息、判断需求趋势，并快速调整供应链，有的放矢，生产出更适合内需的好货。”刘胜伟认为，外贸代工培养了他们的制造能力，新品牌计划能够训练他们的瞄准射击能力，两相结合，他们就能成为“神枪手”。

而对于捷拉夫来说，新品牌计划是他们摸着过河的石头。今年入驻拼多多后，捷拉夫迅速用一个接地气的“洗地神器”打开市场。这款水管套装几乎为小镇居民“量身定做”，既能清洁猪圈，也能浇灌菜园。而且，通过调整材质、织网及中间层，他们还改善了国内用户最关心的水管在寒冷天气容易硬化的问题。随着这款产品的销量快速上涨，捷拉夫在与市场的直接交流中看到了家庭园艺的巨大增量市场，从而找到了自己的主战场。

太太星紧随其后。加入新品牌计划后，其在三季度推出了一款价格实惠、一机多用的灌肠绞肉机，既贴合北方年末制作香肠的传统习俗，又能满足普通家庭绞蒜泥、碎辣椒等需求。该产品上线后短短几个月就累计销售超过两万单。

▲双马塑业集团常务副总经理杨文军手持的密封罐是太太星品牌的最新定制化产品。（摄影：小满）

中国社会科学院工业经济研究所近期发布的《外贸转内销与电商平台数字化价值》报告指出，由于收入下降以及不确定性增大，居民的预防性储蓄意识加强，消费更加理性，呈现从片面追求名牌到追求物美价廉的高品质产品的显著转变。而通过大型电商平台的对接，外销型制造企业空闲产能正好与国内市场消费者追求“底价好货”的转变不谋而合。

此外，有业内人士认为，拼团这种新电商模式带来了少库存、高订单、短爆发的效果，不仅能迅速消化工厂产能，还能帮助生产厂商通过“现象级”爆款迅速赢得消费者的信任，树立品牌形象。

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