TWS耳机也被“拼多多”，百亿补贴AirPods持续引爆购机热潮

王路不是耳机发烧友，但今年他和很多听友一样烧，一个月就买了三副耳机。

那是今年年初，疫情下公司让大家都在家里办公，家务商务两头忙的他突然意识到，一副无线耳机出现的必要性。半个月后的复工大潮，王路戴上了第二副降噪耳机踏上了前往洛阳的航班，这次颠簸的行程让他感到佩戴舒适和续航的重要性，于是回来又下单了朋友推荐的款型。

让他感到意外的是，三副耳机到手，一共没超过500块钱。

在拼多多平台上，原价1200多元的苹果AirPods经过百亿补贴，到手价只需要799元，累积销量已经突破几十万。但即使价格已经砍去四分之一，也明显超过了王路的预算。

和绝大多数“小镇青年”一样，王路认为自己买耳机遵循了“经济适用男”的购物标准，便宜、实用是首要的，和他有相似需求的消费者大有人在。

据ZDC调研报告显示，从中国耳机消费市场的整体趋势来看，500元耳机的关注度占到了总体的52.54%，超过了半数。其中，200元以下的产品占比将近30%，可见大众消费者还是更关注价格亲民、性价比更高的入门级耳机产品。

耳机买家为何选中拼多多？核心还是价格

上游解决方案商高通公司对5000名消费者进行了关于购买无线耳机、无线耳塞和音箱的消费习惯调研，结果显示，在消费者选购无线耳机/耳塞的18项决定性因素中，价格和音质位居第一。

在拼多多的百亿补贴频道中搜索“无线耳机”，弹出了大量产品sku，这些产品有些来自森海塞尔、JBL、舒尔、漫步者等这样的音频圈老牌劲旅，也有像华为、OPPO、小米这样的手机玩家，补贴金额从几十元到上百元不等。

由知乎大V“超哥”总结的2020年最受欢迎无线耳机的回答累计获得了1.8w赞同，引发了4000多条互动。

▲无线耳机行业持续高速增长，大量消费者主动了解和选购产品

在这个“宝藏清单”中，除了像AirPods这样的百亿补贴“钉子户”，小米、小度、BOSE、华为、森海塞尔等品牌的产品在拼多多上的价格都有优势。

▲拼多多上的热门无线耳机产品在价格方面具备优势

越来越多的消费者都意识到，时下线上的衣装鞋帽普遍都是一盘货，定价取决于在哪个渠道售卖。数码产品这种标品自然就更不用说了，因此好的价格对消费者的吸引力是巨大的。

在今年这些值得关注的产品中，拼多多上的小度、小米、OPPO、华为产品较其他平台有27元~154元的差价优势，Anker、BOSE的优惠力度达到了两三成。

越来越多的耳机发烧友也在选择拼购“大件”，90后发烧友张凯今年6月通过短视频平台下载了拼多多APP，后曾在烧友群里公开表示“打开了新世界的大门”。拿舒尔SE846-BT2来说，拼多多百亿补贴后的价格是4155元，其他平台的价格是6178元。拜亚动力xelento二代蓝牙版拼多多百亿补贴后的价格是4999元，其他平台6699元，即使是双12限时的到手价也需要5299元。

张凯坦言，耳机发烧友不都是土豪，还有很多像他这样喜欢音乐也喜欢数码的白领，“一般几个要好的听友之间，设备都是相互之间串的，我们圈里管这个叫‘互蹭’”。他认为，这种共享的方式也和“拼”有共同之处，都是怎么省钱怎么来。

▲ 部分耳机发烧友喜爱的产品参加百亿补贴，补贴额度可观

在明星产品苹果AirPods 2代和AirPods Pro上，拼多多价格比其他平台优惠3%~6%。由于各家电商都希望用AirPods打开无线耳机市场的流量池，因此各家电商实际差价并不大，呈现出一种交替性的领先态势，这对消费者来说也是好事。

在百亿补贴的“真香定律”下，越来越多的一二线城市年轻人，尝试过一次买耐克或者iPhone之后，也开始在拼多多买Beats和JBL这样的大牌无线耳机作为出街搭配。

以消费者为中心，市场空间才真正被拉开

像AirPods这样小小几十克的产品，成功撬动了千亿市场。据国信证券预测，全球无线耳机的年产值在1500亿以上，耳机无线化趋势推动耳机产业链成为未来几年内成长性好的赛道之一。

▲ 无线耳机产品的畅销吸引了主播们纷纷加入直播带货

圈内普遍把2018年定义为TWS无线耳机元年，但真正火起来是从去年开始的。两个重要因素不可忽略，首先拿方案的价格下来了，一两百元的产品就能用上高通交钥匙的方案。其次，价格竞争比较激烈，多数行业玩家开始从争取腰部市场过渡到铺量抢份额。

今年开始，苹果取消了iPhone12随机附送的有线耳机，随后对iPhone11也进行了减配。有分析称，以苹果的号召力，2021年手机厂商有极大的不再附送耳机的可能性（实际上安卓阵营在去年已经开始了），这一举措带来的连锁反应将间接带动耳机向无线化升级，对消费者而言，增加了一次额外的消费。

像王路这样对无线耳机并不很懂的朋友占了绝大多数，在便宜和实用之上，他们还会在意这类产品是否有一个熟悉的“品牌”来背书。

互联网品牌小米敏锐地察觉到了市场的机会，在推出多款无线耳机产品之后，小米的产品部门发现市场的需求并没有被完全满足，尤其是下沉市场还存在大量空白。经过多次会议讨论之后小米决定，在符合自身质量体系要求的前提下，面向王路这样的用户，在50-100元之间布局一款具备杀手级性价比的真无线耳机产品。

拥有7亿活跃用户的新电商拼多多同样看到了来自王路们的真实需求，于是开始在众多品牌中进行选择，基于音质、质量、续航等综合因素，最终选择与小米建立合作。

在产品和运营层面来讲，两者打造爆款的理念十分吻合，都是致力于长期为消费者带来极致性价比的企业。原本已是极致爆款的AirDots耳机，在拼多多百亿补贴的加持下，将做到69元左右，计划在双十二期间上线。

从市场容量和供需状况的角度来看，这款产品是双方动态地找到了市场缝隙，产品自带爆款潜质，且或将带动这一层级市场的快速发展。

全年无线耳机出货量超1000万的漫步者也看好拼多多平台上的耳机消费力，一家专营漫步者音频产品的老板表示，VO2、VO6两款产品一上架就成为了爆款。有着三年开店经验的他经过复盘商品评价，看到受买家欢迎的核心因素除了实惠的价格，还包括产品的颜值和佩戴舒适性。

▲ 漫步者VO2成为拼多多无线耳机品类中的爆款产品

在感受到行业普遍的“黑白配”单调配色无法完全满足“后浪”的审美需求之后，基于全网爆款型号声迈X3，拼多多率先提出更有“性格特征”的蓝色款式，这个颜色将独家首发。

另一方面，真无线耳机的外观设计普遍趋同，拼多多希望产品在外观上更有温度，于是有了VO2、VO6等型号横空出世。这些爆款产品背后，依托消费者对价格和产品的需求感知，由漫步者操刀定义款式。

据《2020新青年新国货消费趋势报告》的数据显示，拼多多的年轻人比例是最高的，尤其是以95后为代表的后浪。为此在产品定型时，漫步者特别加入了马卡龙色、IP款这样的元素来贴近年轻一代的个性表达需求，产品在拼多多上架后得到了百亿补贴的支持，以全网最低价吸引大量买家拼购，VO2和VO6销量不断攀升，最终位居漫步者耳机畅销榜前三。

毋庸置疑，无线耳机将成为手机“壳膜套”之外最重要的配件，市场空间才真正开始拉开，报告数据显示2020年全球TWS耳机的出货量以32%的速度大幅增长。在百亿补贴真金白银的加持下，消费者已习惯在拼多多上购买像AirPods这样的大牌耳机爆品，甚至在近日AirPods Max开启预售当晚，大量网友跟进讨论新品的“多多价”，要求拼多多 “安排进百亿补贴”。

近两年可以明显地感觉到，王路和张凯们一句句“安全下车”背后，原始的偏执开始发生微妙的变化。本质上，实体老店、电商店铺里的耳机产品，只是存放的地理位置不同，而真正吸引“小镇青年”和“耳机发烧友”的，终归还是平台背后的价格本身。

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