变化最大的天猫双11：激发消费潜力，驱动数字升级

3723亿！

11月1日0时至11月11日0时30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额达到了3723亿元！

新供给、新场景、新体验，让历经十二年的天猫双11释放出新的增长潜能。

今年的双11是变化最大的一年，从过去的“光棍节”变身为有两个售卖期的“双节棍”。数字已经表明，更长周期的售卖，给消费者带来了更多实惠，给商家创造了更大增长空间。

从商家到消费者，从外贸工厂到田间地头，从直播生态到物流体系，从线下商业到技术保障，从国内到海外，世界因为双11动了起来！

消费者买得爽，商家卖得欢，“尾款人”成了流行热词。双11展现的内需活力，给人们带来更大的信心。

许多前所未有的新角色参与双11，衣食住用行的消费需求被全方位满足。数字原生技术被广泛应用，让双11更智能、更可靠。这是一场商业的盛会，也是对数字基础设施的一次检验。

新周期推动新供给爆发

从“光棍节”变成“双节棍”，这是今年天猫双11最明显的变化。“此举的一个核心目的，就是为商家创造更长的时间窗口，为其带来更大的生意增长机会。”淘宝天猫总裁蒋凡表示。

作为疫情之后关键的内需爆发点，今年的双11被商家寄予了更大期待，活动规模也创下了新纪录。今年天猫双11参与品牌25万，参与商家500万，折扣商品达到1600万款，是去年的1.6倍。无论是大品牌、新商家还是产业带，都把天猫双11作为全面“回血”和加速增长的主阵地。

天猫双11助力产业带商家回血和加速增长

11月1日0时至11日0时35分，今年天猫双11期间累计成交额过亿的品牌已经达到342个，远远超过去年双11全天水平（299个）。天猫始终是品牌数字化经营的主场，双11是品牌获取新客、赢得增长的关键窗口期。

新品牌出现现象级爆发。仅在11月1日当天，357个新品牌摘下了细分品类的销售桂冠，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%。超过8亿的用户基座，成熟的商业生态、完善的消费者运营体系，让天猫成为新品牌快速成长的最好土壤。

更长的售卖周期，为更多商家提供了增长新机遇。不少首次参与双11的新商家得以更从容地备货补货，实现更大爆发。因疫情受到冲击的外贸工厂和产业带商家，在双11期间加速“回血”，收获数字化带来的增长红利。

今年加入天猫双11的，还有30多万贫困县商家。数据显示，今年11月1日到10日，贫困县商家的成交额同比增长74%，其中尚未脱贫摘帽的52个贫困县商家的成交额同比增速达到122%。超过6000万消费者购买了来自贫困县的商品。

来自青海的农民主播卓玛在淘宝直播间介绍虫草是如何挖出来的

“新制造”入局天猫双11。今年9月首度公开亮相的阿里“犀牛智造”，在“双节棍”期间就实现“小单快反”（小单量快速反应）。数据智能驱动的柔性制造模式，让11月11日的售卖和第一波售卖衔接得更好，库存规模也能降到最低。据悉，一批天猫服装商家上架IP联名服装，事先并没有备货。他们基于天猫双11预售的情况在 “犀牛智造”下订单，7天内“即卖即产”，款式不重样。在新技术的推动下，供给侧的数字化升级走向深入，服务业和制造业的边界已被打破。

新场景打开新增长空间

2020年的天猫双11，新场景成为增长的新动力。现在的双11早已不止于“买”，还有 “逛”和“玩”。用户的互动感和沉浸感进一步提升，为商家带来了更大的生意增量。

淘宝内容化战略开花结果，淘宝直播在今年双11展现出旺盛活力。预售期间，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%，淘宝直播的观看人数也出现大幅增长。除了达人直播，商家开播也成为店铺消费者运营的标配。2019年6月刚刚萌芽的代播机构，到今年双11期间已发展至数百家，商家加速拥抱直播，形成了日趋丰富的行业生态。

今年双11前夕，淘宝App首页改版，智能化信息流推荐成为核心。短视频、直播、图文等不同的内容形态，让消费者逛的感觉更立体，也增加了发现的乐趣。对商家而言，淘宝的新变化，也让他们推广新品、触达新客的效率得到提升。

3D实景购物技术也得到大规模应用。天猫搭建了一座100层的“天猫3D家装城”，1200个天猫家装商家搭建了近8万套1:1复刻的家装3D样板间，人们足不出户就可以360度“云逛”商场，并且自主搭配商品。传统意义上，家装行业对线下体验的需求很强，3D实景购物技术的应用让它们也获得了新增长。截至11月7日，累计有超过5500万人次通过3D购在天猫“云逛街”，部分商家的客单价因此较日常提升1.17倍。

新体验开拓新消费潜力

天猫双11之变，还变在消费者的体验。今年的双11，服务更近，物流更快，品类更多，消费者有了更多选择，也得到更多乐趣。

疫情一度给线下商家带来冲击，今年的双11也成为线下商家的增长契机。今年，210万个线下商家参与双11，从预售到爆发横跨三个周末的新周期，能让许多原本基于线下经营的业态，充分参与这场商业共振。天猫超市、盒马、饿了么、银泰、大润发……阿里新零售的长期耕耘，形成了覆盖海量消费者的新生活圈。

服务变得更近了。天猫超市、淘鲜达、饿了么的“小时达”扩展到了1000个城市，货不出城就可以送到离它最近的消费者手里。买日用百货、美妆、服饰、数码、宠物用品等，同城发货，一小时上门。饿了么蓝骑士不只能送美食，还能送万物。10月23日，iPhone 12系列新品正式开售。当日上午8点整，饿了么准时启动配送，最快一单配送仅用时10分钟。全国近800家大型连锁商超的40000家门店通过饿了么加入天猫双11。11月7日这一天，饿了么商超订单量较去年同期增长11倍，超过100家大型连锁商超订单量因此突破历史峰值。

收货变得更快了。随着数字技术渗透到供应链管理、仓库发货、快递中转、末端配送，双11的物流体验显著提升。菜鸟预售极速达服务覆盖了全国338个城市，预售订单可提前下沉到配送网点和社区，将配送距离缩短至几公里甚至几百米。消费者睡前下单，醒来就能收到货。商家由此获得了更多好评，供应链流转的效率也直线提升。

天猫海外双11开通船舶运输专线

品类变得更多了。从吃喝玩乐到买房买车，双11覆盖了和大众生活相关的更多品类。天猫双11期间，数千万人在线看房，数十万消费者在线下单购车。消费体验被重塑，更多的行业领域也加速拥抱新一波的数字化红利。

行至第12年，天猫双11主动求变。商业能力的升级，拓展了新消费的边界，让天猫双11再一次实现自我超越。

消费者是所有创新的出发点。天猫方面预计，今年双11的参与人数将达到创纪录的8亿人。更长、更快、更近的双11，唤起了消费者的参与热情。

技术是所有创新的坚实底座。继去年双11核心系统上云后，阿里巴巴全面云原生化，强大而稳健的云计算能力保障了双11的顺畅运行。11月11日0点刚过26秒，天猫双11的订单创建峰值就达到58.3万笔/秒，阿里云又一次扛住全球最大规模流量洪峰。超过数万亿次的AI计算，给商家和消费者带来巨大便利，也提升了商业效率。

2020年，疫情曾给经济按下暂停键，而充满活力的双11，再一次组织起跨越国界的社会化大协同。从商业到物流，从内容生态到技术体系，数字新基建不断升级。人们更加清晰地感受到，数字化是不确定性时代里最大的确定性机会。双11展现的内需能量、发展韧性和创新活力，也让人们对当下更加坚定，对未来更有信心。

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