休闲零食的迭代越来越快，竞争越来越激烈了，从自热火锅、蛋糕、饼干到辣条、坚果、麦片、方便面、螺蛳粉，每个季度都有新的“宠儿”。与此同时，行业空间大、市场散、单品易复制的特质让新老玩家有机会上桌，万亿规模的休闲零食行业，挤满了国际快销大牌、国产老品牌和电商新贵。
此前有媒体用四季来形容休闲零食行业。走过了“需求大于供给”的春季，“对产品品质考验”的夏季，“元素融合和消费需求把控”的秋季，现在正进入“品牌同质化竞争严重”的冬季。
每年春季是休闲零食的销售旺季，平均贡献全年利润的1/3。疫情爆发初期，零食需求锐减，据DATA INSIDER数据，零食品类线上流量节后下滑近6成。疫后宅家潮带来的反弹和电商直播的普及，线下玩家的线上转型，又给休闲零食行业带来了新的变量，开启新一轮洗牌。
2019年开始加码电商的老国产品牌米老头食品，抓住了这次机遇，通过加入百亿补贴、市县长直播等活动，借新电商平台拼多多乘风破浪。
疫情后，米老头线上渠道销量同比上涨20%。拼多多平台店铺吸引近30万粉丝关注，多款商品成为销量“10万+”爆款，拼多多销售同比上涨171%。同时，公司结合市场需求的消费扶贫新品，在拼多多市县长直播活动中完成产品推广和销售冷启动。
▲ 米老头阿坝州理县工厂发货现场，其生产的鲜切薯条加入了拼多多百亿补贴计划。(摄影：安舜)
线下传统企业的数字化转型这件事跟年轻人早睡一样，理论上可行必要，实际要完成则困难重重。一家23岁的休闲食品企业如何借助性价比赶上新浪潮，又在疫情后乘风破浪？过程经历值得参考。
转型不是一蹴而就：电商做了1年半重头再来
对很多90后来说，“米老头”这个名字并不陌生。2005年前后，一根甜甜的“米花棒棒”成为中小学生间的时髦零食。之后随着超市业态走入县城、乡镇，米老头“麦通”“香米通”也成为货架上的常客。2019年，米老头食品线下收入超过10亿元。
米老头创建于1997年，公司总部位于距离成都1小时车程的广汉市向阳镇。向阳镇的外号是“中国农村改革第一乡”，在1980年率先摘下了“人民公社”的牌子。米老头与这个小镇一起，见证了改革开放以来中国的发展，植根于农村，兴起于渠道下沉、外贸淘金，借电商找到品牌新生机。
“一个懂真实市场的人”，业内人士曾这么评价米老头集团董事长杨晓勇。2017年至2019年，米老头连续3年赞助女子乒乓球世界杯。女乒比赛是类似春晚的全民节目，在中国1300多个县和下辖乡镇有极高的触达率。2019年世乒赛央视5套收视率峰值高达2.32%（快乐大本营平均收视率为1.042%）。
2017年开始，米老头开始向线上转型，但效果并不理想。“成都这边电商人才不如长三角丰富，刚开始就找了代运营公司做”，米老头电商负责人杨雨馨说。假手于人没有起到成效，而电商的势头发展迅猛，2019年米老头把“骨头”接回来，自己啃。本来计划是到公司做外贸业务的杨雨馨，也被派到了电商部门“从0到1”，重新在上海组建了电商团队，独立办公。
找对了人事情便开始顺利起来。2019年下半年，杨雨馨和团队开始在各大电商平台上做推广。在拼多多上，20多年以“性价比”走天下的米老头遇到了消费端的“知音”，“有个月在拼多多上试投了4000元左右，销量一下子就上去了，按照这个节奏做，半年拼多多上卖了近千万”，杨雨馨说，平均算下来，在新电商上1元的营销成本就能带动375元销售。在她看来，目前拼多多做的是增量，传统电商平台做存量，“拼多多店铺获客成本是传统电商的1/4，还处于红利期。”
以产定销到以销定产：利用新电商倒逼业务升级
电商反向影响了线下销售。食品企业每年都会出很多新品，但是真正与所有消费者见面的很少。原因在线下渠道推广的难度，所有线下城市推一圈，至少也需要2、3个月，经销商还未必敢囤货，如果卖不出去怎么办？
而通过米老头拼多多旗舰店、电商直播等渠道，新品出来的评价和反馈经销商能第一时间知晓，直接下单。表现不好的产品，迅速淘汰，避免过多库存积压。现在米老头所有新品都是电商首发。
电商带来的最大变化是将米老头“以产定销”模式转变为“以销定产”。
过去米老头新品的研发或引入，要经过长期调研、生产线引进甚至是新建工厂等繁琐的流程，资金压力大且需要时间，并不适应电商的快节奏。为避免“产品生产出来的时候已经过气了”，米老头将生产模式从纯自产转化为“代工+自产”。出现爆款商品时，与OEM工厂合作小批量生产跟进，验证可行性后再引入机器设备自己生产，控制成本，最大程度实现性价比。
▲ 工人正在包装薯条。(摄影：安舜)
在“以销定产”的模式下，米老头自主研发的角度与方式也发生了变化。以前是先看有什么原材料和资源，再看可以做成什么推向市场。而现在米老头则是先在拼多多等需求聚合平台上找到消费者，找到需求，再去找合适的原材料与产品。例如今年主推的新品“薯仔羹”，就是基于95后年轻人忙起来不想做饭、希望健康饮食两大需求研发的。
“今年也在考虑开始做一些新的品牌”，杨雨馨说，随着拼多多逐渐变为覆盖全域消费者的电商平台，米老头电商也希望在红利期孵化更多品牌，覆盖不同圈层、拥有不同需求的消费者。
疫情后乘风破浪：靠电商直播推新
2020年，疫情冲击线下零售，米老头电商反而继续乘风破浪。
由于销量上涨迅速且消费者复购率、推荐率高，米老头蛋黄煎饼、青稞手工蛋卷、鲜切薯条三款商品入选拼多多百亿补贴，厂家让利、平台补贴共同制造“全网最低价”。“百亿补贴有非常好的引流效果”，杨雨馨说。蛋黄煎饼加入百亿补贴后，仅官方旗舰店的销量都突破了“10万+”，而青稞手工蛋卷销量已经超过“麦通”。后者是米老头品牌心智积累超过15年的产品。
▲ 拼多多“米老头”品牌页面。
近期，米老头又加入了拼多多品质保障和品牌黑卡计划。一方面有利于强化线上品牌心智，另一方面平台补贴全线商品参加下单抵扣活动，加强产品复购率。
直播电商毫无疑问是2020年第一大趋势，米老头电商团队也没有落下，并在一位特殊兼职“主播”的支持下完成了新品“薯仔羹”的线上销售冷启动。
2020年6月16日，四川省阿坝州理县80后“清华县长”王世伟两次走进拼多多直播间，为“薯仔羹”站台，该产品工厂就位于理县，吸收40多名少数民族同胞和6位建档立卡户就业，合作马铃薯基地辐射阿坝全州。
7月22日，米老头再次参与了拼多多阿坝州州长及下辖13个县（市）政府领导参与的消费扶贫大联播，店铺新增粉丝5.1万。
“消费扶贫是今年的政策趋势，直播电商是今年的商业潮流”，杨雨馨说。下一步基于产地、工厂和电商运营的优势，米老头将持续打通从上游原材料规模种植到深加工、线上电商直播销售的全新链条，缩短产业链条，建立更加极致的性价比优势。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
