年货易得心意难得 京东大数据揭开2020春节消费大势

年货是什么？

在我们小时候，

年货可能是每家都有无穷无尽的好吃的；

可能是努力考双百分换来的变形金刚；

可能是院子里和远处天空漫天的烟花；

也可能，是奶奶做的那一顿年夜饭。在随后数千数万个黑夜里，它们会时不时像天空中的流星，一闪而过。

年货不是乡愁，春节才是，年货只是每个人内心深处对春节最具象化的记忆。有意思的是，在物质并不丰富的年代，关于“年货”的定义或品类人们的回答可能很统一。而如今，具象正逐渐模糊，很多东西越来越易得，但有些却越来越难得。

农历鼠年春节临近之际，京东年货节也如火如荼地进行中。京东大数据研究院分析比对今年与往年的数据得出，各地年货的差异化正在加大，而且海鲜进山、山货进楼，品类愈发丰富，更加丰富的商品选择，更加贴心的服务让消费者的个性化选择得以充分施展；同时年货消费持续增长，这也印证着中国经济的强韧增长。

千门及万户 新桃换旧符

川人好酒，西藏偏爱首饰 年货选择展现地域特色

清光緒二十年《京都风俗志》云：“十五日以后，市中卖年货者，星罗棋布。”2020年货节前两周，几大主要年货品类的下单金额同比增长50%左右，若按省级细分可以发现，各地区的差异较大。下图展示的是几大主要年货品类同比增长值

据“京东超市”的数据，“个人护理”品类下海飞丝洗护发系列成交额同比增长34倍，施华蔻美发系列成交额同比增长307倍，人气爆品苏菲日夜套组12包卫生巾成交额同比增长472%，新品云南白药活性肽牙膏成交额同比增长991%，而其中以江西、河南等省同比增长较快。

过年给自己或家人添置一款心仪的数码3C产品也是不错的选择，尤其京东电脑数码携手年画日新创作营，将传统年画与科技产品相结合，共同开发推出了华为智能手表、戴尔游匣G3笔记本、kindle电子书三款年画定制礼盒，使传统的年味儿重回春节，科技与文化擦出别样火花，为消费者带来了更多年货新选择。其中数安徽、甘肃、吉林和天津的用户购买数码类产品增长较快。（可选：1. 1月1日-7日，作为国产领军品牌的联想销量同比增长超100%，拯救者笔记本热销，其销量环比增长超17倍。

2笔记本向来是电脑数码年货节期间备受关注的一大热门品类，其中，惠普暗影精灵5销量环比增长超16倍，戴尔灵越15燃销量环比增长超11倍。此外，雷柏V500PRO机械键盘也取得了同比增长481%、环比超18倍的亮眼战绩。

智慧生活的理念逐渐深入人心，智能产品也得到了消费者的广泛认可。1日-6日，智能手表累计成交额同比增长了400%，1月1日当天，华为智能手表GT2 销量环比12月日均增长4倍；1日-7日，小米米家投影仪销量环比增长331%；1日-6日，小米摄像头成交额同比增长432%，1日当天更是取得了同比增长890%的傲人战绩。

年货节期间儿童手表的销售状况同样值得关注。1月1日，儿童手表销售额同比增长473%，而在1日-7日，儿童手表成交额同比增长113%，这也证明智能产品正在成为春节送礼的新选择和新趋势。）

而四川、浙江消费者购买酒类的增长很快。（可选：年货节白酒品类成交额同比增长 200%，其中五粮液成交额同比增长300%，洋河、郎酒、泸州老窖等品牌成交额同比增长超过200%，习酒成交额同比增长300%。

年货节期间洋酒品牌三得利同比增长500%，轩尼诗、杰克丹尼同比增长200%，其中年轻用户亲来品牌野格同比增速达到500%。

年货节期间葡萄酒品牌奔富成交额同比增长400%，张裕成交额同比增长300%，拉菲、长城成交额同比增长200%。

年货节期间啤酒品牌百威、喜力、雪花啤酒、青岛啤酒成交额同比增长超过200%。

年货节期间更多用户青睐礼盒包装，1月1日-1月15日美酒礼盒同比增长250%。）

鲜珍不易得 飞入寻常家

猕猴桃畅行南方 进口虾热销北方 生鲜带来健康年

“地冷叶先尽，谷寒云不行”。隆冬时节，自然物产较夏秋少了很多，采集不易，因此北方民众早年时往往需要囤积很多大白菜过冬，鱼肉类也往往腌制以便保存。而如今，人们已可以在京东平台上买到各种各样时鲜年货，吉林查干湖刚凿冰捕捞的鲜鱼，几个小时后就可以到达南方。

从大数据显示的各地区消费者最爱购买的生鲜商品可以看出，今年春节陕西猕猴桃普遍受到各地消费者欢迎，单品销量在安徽、江苏、广东等省排名第一；而华北、东北地区的人们青睐进口虾，西北、西南的用户则偏爱干果礼盒，他们最喜欢的鲜果则是产自广西的百香果。

与此同时，京东物流和冷链的普及下沉，也让越来越多的人们享受到这一便利。数据显示，2020年货节期间2-4线城市已成为购买生鲜的主力，用户占比达到70%以上，其中小镇居民占比达到1/4多，尤其是4线城市的成效金额同比达251%。

交叉对比生鲜类产品在不同职业与不同线级城市消费者的人均消费增长

上图可见，二线城市消费者已成为增长的主力，增速已超过一线城市类似人群；而2-6线公务员和教师/学生人群的增长不容小觑，超过了1-2线的白领/职员人群；需要指出的是，在下单金额的增长上，3-6线人群已超过1-2线，低线的消费潜力正在被激活，京东2019年启动“下沉”战略已初显成效。

此外，七鲜超市的年夜饭套餐早在春节前2周就开始收到预订单。今年的年夜饭套餐加入了牛蛙煲、椒盐海白虾等爆品，均由七鲜超市自主研发。据悉，开发牛蛙煲用了近半个月时间，大约有50人以上的试吃团参与了打分试吃，迭代了五六版、至少吃掉50公斤的牛蛙后，牛蛙煲甫一上线，就迅速成为自营餐饮TOP5产品。椒盐海白虾更是七鲜超市年货节期间自营餐饮TOP3的高人气产品。平日里，这些产品都只能到店品尝，但年货节期间，消费者通过线上预订年夜饭套餐，在家就能享用。

此外，为了保证年夜饭套餐的口感，门店在提前24小时接受预订后就根据订单准备食材，且必须在半小时内加工烹饪完成。为了让消费者能收到热腾腾的饭菜，七鲜超市专门为每个年夜饭套餐配备了2个保温箱。

腊月水土贵？京东有大促

“送文化、送健康、送服务”成为新潮年货消费趋势

古时人们把办年货叫赶集，就是大家约定俗成地在固定时间、固定场所进行的贸易活动的俗称，但各种东西也都涨了不少，商人趁机作一笔好生意，故有“腊月水土贵三分”之谚。

时至今日，已经完全反过来了，京东在2019年12月起就逐渐开户年货节大促，再推超级百亿补贴爆品。

比如宅家看电视，温暖过个冬，大屏看春晚，全家乐团圆，大屏电视受消费者青睐，年货节秒杀日全天65英寸及以上尺寸电视销售额同比增长600%，70英寸及以上销售额同比增长超过10倍。消费者更注重电视的带来的生活品质提升，外观、炫酷的功能、以及逼真的观影感受是消费者选购三大关注热点。其中厚度不足1厘米的超薄无边框电视销售额同比增长800%，听话又管家的“新物种”智慧屏电视销售额超过前15天的总和。

改善生活水平的小家电热卖， 随着人民生活水平提高，越来越多的家庭用上了时尚新科技，比如扫地机器人礼盒装、按摩、个护类电器、咖啡机、空气炸锅、果蔬解毒机等，出水即热的零冷水燃气热水器已经成为市场的绝对主力产品，销售额同比去年当天提升了63倍之多，而且数据显示，四至六线市场消费者倾向于购买高品质厨卫电器，其中洗碗机销售额同比增长了324%。

2020年的第一单5G手机（华为Mate20 X）来自河南省郑州市管城回族区。同时手机年货节礼盒——瑞兽礼盒卖到31个省份，256个城市；过年就要红红火火——红色手机销量环比上周提升51%、红色手机壳等配件销量环比则提升113%；据悉，仅仅年货节第一周，京东已为用户节省购买新手机费用（优惠前金额-优惠后金额）4.6亿元。华为（及荣耀）依旧占领各大销售榜单之首，尤其在5G手机产品中。

此外，“年前装修预售潮”——越来越多人在年前预定装修，考虑到这五大优势：家装公司工程量少设计及施工更加精致、冬季更能检验施工质量、优惠力度最大、锁定价格不涨价、开春就能住新家，1月1-15日期间装修服务成交额同比增长262%、电子锁品类成交金额同比增长65%，其中1月13日“返乡季看家”智能门锁节首日销售额同比去年翻3倍，春节前3-6线城市消费者购买力明显提升。

值得注意的是，今年年货节还呈现出全新的年味——“送文化、送健康、送服务”成为消费趋势。

比如京东携手故宫举办了故宫IP日，为消费者带来了许多“故宫年货”。其中，故宫文创旗舰店推出的吐宝鼠接财迎福礼盒，是由故宫博物院与扎什伦布寺文创品牌“扎什吉彩”共同打造的“当扎寺遇上故宫”系列产品之一，凭借故宫网红“吐宝鼠”软萌可爱的外形、招财纳福的寓意，上线就受到了用户的喜爱，更被许多企业作为年会礼品采购。

食品与健康品类也不遑多让，有绿色、健康、各项服务已成为2020春节新趋势。

同时，京东企业服务也为大量企业提供员工福利——温馨年货京东锦礼，截止目前，大型企业完成订单金额同比上张172%，其中安徽、辽宁、广西等省份订单数增长数倍

从品类上看，年货节期间大型企业也更倾向于购买生鲜、酒类、食饮等等等，此外玩具乐器、钟表、宠物用品等也增长较快。

而中小型企业采购消费品同比增长85%，美妆品增长33%，图书文教品增长24%，细分品类中电脑、手机、干货食品依然呈现最显著的增长，不过更多更有意义的品类正在崛起，比如礼品册、演出票务、滑雪运动、游戏设备等。有意思的是调整宠物/园艺同比增长超5倍，很多猫舍狗舍在新年迎接寄养的“宠物主子”。

数据显示，京东以技术深度服务企业精益管理，至2019年10月，已累计为企业降低18%采购成本、为中小企业节省500亿元。

乡书何处达 归雁洛阳边

空手回家+异地订单 年货带来低线市场消费升级

每当这个合家团圆的日子来临，数亿人次会通过各种交通工具从1-2线城市回到家乡。与以往不同的是，如今的人们只需在京东上轻轻一点，即可以把年货发回家，而自己就可以轻装上阵，再也不用大包小包往家背了。

以本地下单、异地收货的维度统计京东“异地订单”的增长情况可以发现，全国各省区的异地订单发出/接收都有较大幅度的增长，其中得益于物流的完善，西北、西南省区的订单量增长最快，不过若以TGI计算，接收异地订单最多的依然是：河北、河南、广东、山东、四川、安徽等省份。

其中，

北京发出异地订单接收地排名为：河北、山东、河南；

上海发出异地订单接收地排名为：江苏、四川、安徽；

广州发出异地订单接收地排名为：湖南、广西、四川；

这与春运返乡潮的人口流动趋势一致。

那么他们会带回什么年货呢？从北京、上海、广州三地发出异地订单量品类占比可以看出差别：

广东无愧是电子制造大省，家电、手机和数码占七成左右，此外珠宝首饰类的占比也高于京沪；北京发出的3C年货较少，较多的为酒类、生鲜和食品饮料，而上海居于两者之间。

若将接收地区本地购买年货的品类分布纳入交叉对比，则会得出一个有意思的现象：

1. 除二、三线城市外，4-6线城市的本地年货订单和异地年货订单基本处于一个互补的状态，个人护理、家电、医药保健、生鲜类、图书、食品饮料，本地购买较少，接收高线订单较多；而手机、数码、珠宝类则反之，本地下单多，接收高线发货少；

2. 4-6线城市往上，3线城市开始出现了拐点，本地购买家电、酒类、个护、生鲜、图书、食饮等品类接近并超过了异地订单，而珠宝、手机等品类，本地订单少于异地订单；这一反转在二线城市更加明显，使其消费结构趋近于一线城市。

3. 4-6线消费者在消费结构上仍与高线存在一定差异，从高线往下，2线趋向1线，而3线是一个拐点，4-5线比较接近，而6线尚有一定差距。不过“异地订单”弥补了这一”鸿沟”，在一定程度上通过边际效用规律推动了消费均衡。

结语

高质量消费遍布城乡 经济增长韧性充分显现

在过去的2019年，我国经济在压力之下持续增长。据国家统计局数字，2019前三季度全国居民人均可支配收入22882元，增长6.1%（扣除价格因素后同比，下同）。其中，城镇居民人均可支配收入增长5.4%，消费增长4.7%；农村居民人均可支配收入增长6.4%，消费增长6.7%。整体经济稳中有进。

凯恩斯曾提出著名的“边际消费倾向递减规律”，即假设收入持续增长，但消费不会按同比例增长。

不过京东年货节的销售的增长，已连续多年超过人均收入可支配收入增长。这一方面是互联网零售渗透率和用户认可度的不断攀升，另一方面更加符合库兹涅茨的长期消费函数：边际消费倾向在长期中不是随着收入的增加而递减，消费为收入的一个固定比率，平均消费倾向并不是呈递减的趋势，而是相当稳定。对比京东的数据可发现，高线城市人群的消费习惯更符合库兹涅茨的周期理论，而低线城市正以逐级递升的形式接近高线水平，反映中国整体经济向好，消费升级稳步前进。

而对我们普通人来说，“丰衣足食、年年有余”过个春节，就已经很开心了，它是对过去一年的最佳犒赏和对来年的最美憧憬：无论高线低线，无论城市乡村，无论内陆沿海，无论崇山峻岭，都有京东小哥跋山涉水将一件件年货送到家，在这样一个去旧迎新的日子里，给每一个消费者都带去一份祝福，一份祈祷和欢欣—— “律转鸿钧佳气同，肩摩毂击乐融融，不须迎向东郊去，春在千门万户中”。

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