“风口浪尖”上的叮咚买菜

资本“下注”，对手紧盯。叮咚买菜仿佛突然就站到了风口浪尖。

原本已喧嚣不再的生鲜行业，在资本的推动和裹挟下，成为中国零售领域竞争最激烈的赛道。而在吹过了水果和海鲜的风口后，大家都在拼命抓住生鲜电商领域的最后一个场景——买菜，尽管在此前，早已有人在这里摔得粉身碎骨。

4月，苏宁宣布进入菜场业务；

3月28日，盒马菜市在上海开业；

1月中旬，美团低调上线一款名为“美团买菜”的App……

众多巨头前仆后继再次扎堆买菜生意，但并没有影响到叮咚买菜在上海“菜”场中的领头羊之位。

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被盯上的菜品到家生意

2017年4月，技术出身的连续创业者梁昌霖，以蔬菜作为核心品类，凭借此前3年创立叮咚小区累计的自建物流配送优势，让叮咚买菜在成立的一年后接连完成5次融资。

梁昌霖本人也以“稳健”著称，行事踏实，这也是其为多位投资人看好的重要原因之一。

以线上下单、0元起送、0元配送、29分钟内到家的菜品派送的模式和自身配送时效性的优势，叮咚买菜在盒马和永辉的“眼皮下”，深谙烧钱战术虏获众多终端消费者。

在此前，并非没有蔬菜品类的一席之地。但绝大多数的生鲜玩家每日优鲜、盒马，以及钱大妈等，还是以精品水果、海鲜和肉类切入市场，再扩充至全品类。

其实，叮咚买菜亦是如此，据官方数据给出，叮咚平台上有近700种品类的产品，涉及各种蔬菜、水果、肉蛋禽、鲜活的鱼虾、日配（米面粮油、调料）等。

一位叮咚买菜内部人士向《灵兽》介绍，目前叮咚买菜在上海有197家仓，每个前置仓面积在200-300平米之间，包含1500个SKU，同时透露，叮咚买菜的日均订单在6万-8万单，实付客单价在35元左右。

激进的叮咚买菜，迅速切割上海地区的菜场生意，盒马的侯毅就曾表示叮咚买菜给盒马带来了压力。

或许在这种压力下，迫使盒马在菜场的布局上速度不敢懈怠。

3月底，第一家“盒马菜市”在上海开业，选址在购物中心楼下的盒马菜市回归大众超市的形态，烟火气十足的盒马菜市将顾客群体定位为中老年消费者，同时提供线上下单、送货上门的全渠道购物体验。

不止盒马，3月26日，美团买菜宣布继在上海虹口区试运行后，正式启动北京市场测试，通过自营买菜业务，美团买菜以生鲜电商和社区化服务为切口，采用APP+便民服务站的模式，主打性价比与时效性配送。而苏宁也顺势宣布在4月下旬将进入菜场业务，上线苏宁菜场。

相比美团和苏宁的自营模式，阿里新零售的代表饿了么，依托阿里的流量和资源选择直接与叮咚买菜合作，以平台的形式链接C端与B端的生鲜市场。

叮咚买菜的内部人士告诉《灵兽》，叮咚买菜与饿了么、美团和京东到家均有合作，但三方平台的占比不高，只有10%，其余都来自叮咚自有平台。

一边是来自巨头的步步紧逼，另一边以谊品生鲜为代表的社区店也试图在菜品领域掘金，让表面平静的油锅彻底被水滴打破，创立于安徽合肥的谊品生鲜，主打高性价比的家庭消费，喊出的口号就是将“菜市场”看作竞争对手。

几股新势力陆续进入生鲜赛道，叮咚买菜在一年内获得5轮融资，风投女王徐新为其站台，并称其看中的是，叮咚买菜以新品类蔬菜切入生鲜这个高频刚需的领域，跟以往做办公室白领的市场，卖水果相差很大，尤其叮咚买菜拥有自己的平台，当数据累计后会运营会越来越精准，现在叮咚买菜29分钟送达，未来的目标是在上海开500个仓，这也就意味着未来可以达到15分钟送达。

投资人口中“风口”的核心，还是基于场景和品类差异化的新解法。

历经了从O2O到外卖，再到新零售的各个风口，互联网服务也是不断进化的过程，消费者对于到家和自提的消费习惯正在成为日常，随着消费人群结构发生变化，被到家培养起来的消费者逐渐进入家庭消费，这就是更加高频、更加刚需、更加大众化的蔬菜品类成为被盯上的原因。

但菜品是一个需要再加工的品类，就让消费者对产地产异化形成的口感差异并不敏感，相反却对供应链的稳定性要求更高。

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是个好生意但赚钱不容易

一位深耕生鲜行业多年的从业者告诉《灵兽》，叮咚想要做好买菜这门生意，最核心的问题是三点，即高周转率，布局全品类和即时配送。但如果想要赚钱，则需提高其他品类销售在毛利中的占比，并可以弥补蔬菜损耗成本。

的确，叮咚买菜最初的组合策略就是“蔬菜+水产”，以低客单价但高频的蔬菜作为引流品类，吸引消费者向高客单价的水产品类延伸。以至于在200平米的前置仓中，门庖陈列均有2组鱼缸设备。

叮咚买菜内部人士称，尽管平台已经覆盖全品类，但蔬菜和肉禽蛋的销售数量占比超过75%，而平台中蔬菜、肉禽蛋、百货的三大品类销售额合计占比68%以上。

占据叮咚买菜销售数量和销售额巨大比重的仍是高频、低客单价的蔬菜品类，长此以往平台的用户势必会向对于价格敏感且挑剔的消费者群体倾斜。

国泰君安证券对叮咚买菜的盈利模型进行了估算，按客单价50元、单仓日单量750单、月单仓销售额124万元计算，叮咚买菜的前台净利率为-5.3%。同时，国泰君安证券指出，在前置仓模式中，能否盈利主要取决于订单密度和客单价。

单价低、损耗大，保质期更短的蔬菜品类想要经营好，就要在整个冷链物流、仓储配送等投入更高昂的成本，相较于水果的毛利空间，蔬菜显然不能相提并论，这也正是蔬菜品类作为“高频复购之冠”，但却不被生鲜玩家视为核心品类切入的重要原因之一。

侯毅曾说，叮咚买菜这种模型跟菜市场的商品结构是一样的，都是以蔬菜为核心，这与过去前置仓模式以水果经营为核心有很大区别。

叮咚买菜的上游供应商对《灵兽》表示，叮咚买菜在供应商看来更像是分销生鲜渠道。在上游采取城批采购模式，通过专业的采购团队每天定时采购并进行品控的检测，随着叮咚流量的增加，出货量与日俱增，甚至已经拥有议价能力，在前端建立优势。

而叮咚买菜想要降低损耗，唯有提高周转率。

为提高周转率，叮咚买菜从采购出发，到特别设置的城市分转中心，通过城市内的干线物流到达城市仓，叮咚把前置仓开在了社区的周边，降低生鲜在路上有损耗的商品，前身跑腿业务的叮咚买菜拥有自己的冷链系统和到家的服务经验，在下游环节能够快速送到用户的家里。

叮咚买菜的副总裁俞乐表示，如果从采购来说，叮咚会从源头采购、城批采购、品牌商采购，通过城市分选中心完成信息化和整个流水线，实现了对生鲜产品的全检。

值得一提的是，为控制损耗叮咚买菜投入巨大的技术成本在消费者端做预测制，包括实现整体末端配送、自动调度系统、骑行路径规划系统等，以此来更精准的预测第二天的订单量，精确前置仓备货量，目前已经实现滞销损耗率控制在4%左右，物流损耗率3%。

除此之外，《灵兽》认为，叮咚买菜还需增加运营能力、大数据选品和前置仓选址来降低损耗及成本，同时，通过终端下单流量的支撑等多维度降低供应链成本及提高周转率。

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叮咚买菜的未来出路

叮咚买菜的体验者小朵告诉《灵兽》，对叮咚的好感来自于，她发现在平台的系统中经常出现退款，多则几块钱，少则几毛钱，后来她发现这些正是叮咚买菜重量误差退款。

徐新曾坦言，叮咚买菜创始人梁昌霖最打动她的一句话是，生鲜是特别高频的事，所以最重要的不是流量，是老客户的留存，凭借前端自建物流和“就连一根葱都送”的高品质极致服务，叮咚买菜突围成功。

在生鲜市场，密集开店进行布局做地头蛇是玩家的普遍套路。叮咚买菜通过前置仓模式深入到家业务帮助消费者节省时间，提高生活效率，而对于投资人而言，它的另一价值在于筹建高密度前置仓点位网络。

叮咚买菜副总裁俞乐表示，未来叮咚买菜将通过扩仓来垄断区域流量、强化单个仓的订单密度，做透它所辐射的最小单元，而线下订单量的生存密度是决定前置仓商业模式的生死关键。前置仓是将商品推送给用户，可以选择在任何一个位置，最后实现整个社区的全渗透。

这种将前置仓的一个点扩展成一个面的过程在俞乐看来是实现一个飞轮效应，在原本覆盖3-5公里的前置仓，在订单密度越高的情况下，将会完成一个前置仓的裂变。

以偏向“电商+线下”的结合体模式，可能是一种未来国内的生鲜模型。

过去两年叮咚买菜的玩法是“地头蛇”，在上海地区大范围扩充前置仓，并且将前置仓作为一个最小的执行单元，然后通过大数据把整体的执行效率透明化后，去实现其他地区的复制和扩张。

将上海地区做透后，叮咚买菜在春节期间宣布进入杭州市场，而想要开拓其他区域，唯有叮咚在已有的模式及经验基础上，针对不同的城市结构去做修改和相应的尝试。

叮咚买菜究竟是昙花一现还是能够成为独角兽，在目前来看，作为资本的宠儿，叮咚买菜曾让投资者趋之若鹜，其在生鲜的赛道上暂时也并不缺资金，大量铺设前置仓和做好上游供应量的品控，能够让其发展得更加平稳。

在上海圈粉儿无数的叮咚买菜何时北上？能否成功北上等也为业界所关注和探讨。毕竟那里，仍有更为广阔的市场。

注：文/十里，公众号：灵兽，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

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