京东强势增长背后：拼购带动用户增速逆袭

2018年颇为艰难的京东，在这个初春收获了难得的好消息。

2月28日，京东发布了2018年第四季度及全年财报，其全年净收入4620亿，净利润35亿，均高于预期，活跃用户数也企稳回升。受财报利好刺激，当天京东股价大涨6.7%，创下四个月来第二高的涨幅——一周前的2月22日其股价也大涨6.9%。

在互联网流量红利见顶、获客越来越难的现在，京东是怎么短时间让活跃用户恢复增长的？我们可以从蛛丝马迹中找到答案。

京东四季度月活增速不输淘宝拼多多

四季度，京东年度活跃用户数重回正增长航道，而且当季活跃用户更是同比增长了20%，环比增长6%。第三方监测机构Analysys易观的报告也印证了这一趋势（见下图）：

根据 Analysys易观的数据，2018年10月京东活跃用户环比增速还在负增长，落后于淘宝和拼多多，到11月就实现了大反转，猛增近16%，大大领先两个对手，要知道11.11一向被认为是阿里的主场，京东取得这样的成绩让人颇为意外。12月因周期性原因，三大平台增长全部为负，但京东跌幅竟然小于以用户增长迅猛著称的拼多多。

以京东本就偏大的体量和整个行业的严峻形势，一个季度连续创造两个意外，京东仿佛获得了用户增长的“灵丹妙药”。

这剂妙药是什么？财报发布后的分析师电话会议上刘强东和他的高管团队给出了答案。在新用户开拓方面，刘强东重点强调了三四线城市的作用，“去年的好消息是三四线城市的市场表现首次超过了一线市场，今年，我们会在三四线城市投入更多的产品吸引客户。”

京东零售子集团CEO徐雷认为，京东的产品、营销和“千人千面”等工作的展开也让老用户的经营和留存得到提升。

吸引新用户+留存老用户双管齐下，用户增长自然迎来转机。

老用户的留存好理解，在互联网流量见顶、获客越来越难的情况下，京东靠什么面向三四线城市开拓新用户？答案是拼购。

徐雷介绍，京东从去年四月开始正式做拼购业务，对用户向低线城市下沉起到了非常好的作用，“拼购对用户的发展帮助非常大。”京东CFO黄宣德也介绍，微信是京东非常重要的新用户获取平台，京东有四分之一的新用户来自微信，其中拼购是非常重要的渠道。

拼购市场格局或将生变

说起拼购，就绕不开电商新晋网红拼多多。依靠强大的社交裂变以及逐步提升的供应链能力，拼多多的活跃用户一直以惊人的速度增长，不过到2018年底这一势头明显放缓。

不只Analysys易观数据显示拼多多用户环比增长已降至与淘宝京东一个水平，其它监测机构的数据也不乐观，国内移动互联网大数据监测平台Trustdata甚至监测到去年9月拼多多的月环比增长为零。36氪也报道，今年1月拼多多GMV同比增速降至两位数，远低于上年四季度的水平，其节前GMV提前13天出现下滑，交易低迷期延长一倍。

与此同时京东拼购仍在狂飙：京东三秀度财报显示，今年8月通过京东拼购带来的京东新用户数量较1月增长14倍，是8月京东全渠道新用户数量的28%。京东拼购小程序在11.1-11.11期间的访问人数是10月同期的6倍以上。

外界一直认为京东与腾讯有良好关系，在拼购上却起了个大早赶了个晚集，被拼多多远远甩在后边，但照现在的趋势来看，下这样的结论为时过早，原因就在于京东拼购与拼多多完全不同的基因。

拼多多的商品一直以初级农产品和普通的日用消费品为主。一方面这些商品单价较低，消费者也不会过于再意品牌，另一方面商家和工厂也少有自己的销售渠道，对拼多多就会非常依赖。一旦进入3C家电等带电的高值品类，用户对商品品牌和平台品质的重视度就会大大提升，品牌商也同样也会谨慎考虑销售渠道。比如华为手机、海尔洗衣机、联想笔记本，既在京东、阿里平台有较多的销售，品牌商又有庞大的线下销售渠道，不可能为给拼多多优惠而破坏自己的价格体系，所以拼多多赖以生存的价格优势就不复存在。

在不少非带电品类中，消费者和商家同样对品牌和平台有较高的要求，如母婴进口商品、高端化妆品、奶粉、白酒、食用油等，在这些方面京东超市一直保持着全渠道份额第一的龙头地位。京东2018年四季度财报显示，其非电品类年收入增速达到了42%，远高于行业同品类增速。

也就是说，拼多多从低到高的打法虽然起势快，但要经历极为艰难的跨越，这会是其最大的瓶颈。相较而言，京东在3C家电、大快消等品类的强势地位很难被侵蚀，还可以把优势移植到拼购业务中，依靠良好的口碑和物流售后等完善的零售基础设施，在拼购端轻松实现由高到低的降维打击。

一个可以佐证的数据是，京东拼购业务的用户结构中，三到六线城市的用户占到62%，而且以90后特别是95后为主，这正是拼多多和淘宝引以为傲的流量蓝海。

三个月来，京东的市值已回升到400亿美元，较最低谷时翻了近一倍，种种迹象显示京东正在回归强势增长。都说潮水褪去才知道谁在裸泳，现在看来，曾经步履为艰、饱受指摘的京东并不是那位“裸泳者”。

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