京东社交电商的“核裂变” 收割“五环外”年轻人群

“京东拼购不仅能够促进消费分层，助力京东渠道下沉，同时对于低线城市消费升级也有促进作用。”日前在谈到京东拼购业务时，京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平如是说，“背靠京东大平台，京东拼购能够为消费者提供高品质的商品和服务，也很符合消费升级这一大趋势。”

超2亿新用户的社交裂变

拼多多的走红，带火了一个词——“五环外人群”。一时间，拼购与低价低质、山寨横行、“中老年人群”、消费降级联系在一起。真的是这样吗？京东给出了不同的答案。

“京东拼购的消费群体更加年轻化，特别是在手Q中，泛95后的占比非常高，而微信也是以90后为主，这一代人是跟随互联网一起成长起来的，自带互联网属性。”侯艳平介绍说。京东拼购业务的用户结构中，三到六线城市的用户占到62%，但以90后特别是95后为主。“五环外”的年轻人成为核心用户，是京东拼购与其它社交电商的一个明显不同。

侯艳平说，目前手Q拼购用户和微信拼购用户都具有“三高”的特征，其中前者是“高拉新、高分享、高成团”，后者是“高转化、高开团、高分享”。这个群体的价值在于，随着年龄的增长、收入的增加，他们是消费升级的潜力股。

11月19日，京东集团发布的2018年Q3财报显示，第三季度京东集团GMV同比快速增长30%，达到3948亿元；其中，第三方平台GMV同比大幅增长40%。净收入1048亿元人民币，同比增长25.1%。第三季度净服务收入为109亿元人民币，同比大幅增长49.4%。其中，京东集团在美国通用会计准则下（GAAP）归属于普通股股东的持续经营业务净利润为30亿元人民币，同比大幅增长200%创单季新高，在持续高研发投入下实现了连续10个季度的盈利。

京东Q3财报中显示，今年8月，通过京东拼购带来的京东新用户数量较1月增长14倍，是8月京东全渠道新用户数量的28%。京东社交电商已形成以拼购为主，以小程序+购物圈为辅，以社交魔方作为服务品牌商家支持平台的“三位一体”产品矩阵。

9月京东上线拼购节活动，在拼购节期间，受益于手Q用户年轻化及京东在手Q平台上对拼购业务的倾斜，手Q业务端拉新效果显著。截止11月11日，京东购物小程序累计用户已达2.38亿。

随着传统电商获客成本不断攀升，社交电商“高频、低成本”的优势日益凸显。虽然传统货架式电商仍有较高价值，但现阶段消费者购物方式逐渐呈分散式，社交平台中好友分享或者朋友圈中广告都可以成为用户的购买渠道。而这种去中心化、碎片化的购物方式就为社交电商提供了发展机遇与空间。

业界分析师认为，社交分享依靠好友间的背书作用，可以有效提高商品的信任度及购买率；用户通过微信、QQ等社交工具分享拼购商品增进联系，社交+拼购的结合是双赢的局面，未来社交经营仍是拼购电商发展的主流。

京东在与微信平台的合作方面有着得天独厚的优势。在京东与微信合作的“搜一搜”功能中，用户只要在微信搜索中输入品牌、品类相关的关键词，如“手机”、“卫衣”，搜索结果里即可看到来自京东的购物信息，点击链接随即进入到京东购物小程序；在微信搜索中输入“拼购”便能看到京东拼购的详细活动信息，这也体现出京东和腾讯的密切配合。“搜一搜”中的红包玩法相当于优惠和特权，继而提高新用户占比及转化率。数据显示，从10月22日至11月10日，通过“微信搜一搜”搜索结果进入京东的微信用户中，有40%是首次访问京东的用户。

低价而不低质的拼购新生态

“京东拼购与市面上众多友商相比，最大的不同特点便是低价不低质。”侯艳平说。拼购虽然相对要低价，但更关键的是严格把好品质和质量关卡。“商家进入门槛、商品呈现方式及品质把控都要与京东主站一脉相承。”面对假冒伪劣商品，京东拼购是“零容忍”。

目前京东拼购平台上很大比重的商家是京东商城原有的入驻商家，这些长尾商家有品牌保障，但在京东商城上并没有得到充分展示，所以拼购成了它们流量变现的新通道之一。

剩下的商家还包括直供厂家、原创设计品牌等。显然，厂家直供将是社交电商下一个战场，京东的目标是打造1万家直供厂家。某种程度上，这也是在重塑京东的供应链系统。

据介绍，京东拼购4月启动的“万家工厂直供”战略，深入数十个行业集散地、工厂，针对近百个细分品类，严格审慎地挖掘出具有竞争力的商品。“从源头保证好货，没有中间环节。”侯艳平表示，目的就是直接与合作商家无缝对接，直接让利给消费者。

为了深度扶持商户，京东拼购推出“飞鹰计划”，帮助入驻京东拼购的商家成长为标杆商家。“我们只会进行1%的扣点，不仅给拼购商户共享京东的用户池子，还会利用原有资产、工具等为商家赋能，提供给一系列运营调整等优化方案，从而一起构建良好且发展的拼购生态。”8月拼购节中，清风、周黑鸭等品牌借助营销赋能，每单商品都获得了10万量级的用户参与。

在侯艳平看来，得益于京东的采销体系，通过深入源产地合作、京东自有物流体系、前端高转化的流量运营，京东拼购与商家借助“社交赋能”一起降低运营成本不断提升拉新，而在价格优势上又能确保用户体验，实现了平台、商家、消费者的三赢局面。

为了保证产品质量，京东还推出了“愚公计划”，目标是严把品控关，像愚公一样坚定不移，对假冒伪劣绝不容忍。拼购的品控分为前中后三块：前端把关商户准入，中间严控商品上架，后端强化巡查辨识，这些都可以通过大数据整合和AI智能分析来实现。

京东虽然在一二线城市渗透较好，但其空间依然面临天花板，而京东拼购凭借其传播裂变式的玩法，不仅让用户更好购买，同时为京东带来了全新的用户或商家资产。

“拼购让京东触达到了一些此前无法触及的用户群体。”侯艳平认为，京东所构建的社交电商生态，是基于用户的喜好及需求，通过更多的内容导购资讯、更多样化的社交玩法及更丰富的品质好货，打通用户圈层，并促使用户自主的圈层传播。

京东社交电商的裂变能力已得到淋漓尽致的彰显。数据显示，京东购物小程序在11.1-11.11期间的下单金额是2017年同期的近36倍。京东拼购小程序在11.1-11.11期间的访问人数（UV）是10月同期6倍以上。从10月22日至11月11日，通过社交电商营销产品开放平台“社交魔方”，京东共为110个品牌定制了110款社交互动玩法，累计超过2.1亿人次参与其中。装备了社交电商新武器的京东战队，已形成更加立体、纵深的作战体系，必将在未来的电商市场演进中奏出新的乐章。

京东在社交电商领域的深耕有效增加了用户黏性。截至2018年9月30日，京东过去12个月的活跃用户数为3.052亿。9月，京东PLUS已经拥有了超过1000万的在籍会员，这是中国电商行业最大规模的付费会员数。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。