经历2017年的灾难 2018年美国零售何去何从

亚马逊重金收购全食超市这事儿，有多少零售专家能提前预测到呢？

从新闻报道看来，确实有一位：来自纽约大学斯特恩商学院的市场营销学教授，Scott Galloway，他经常直言不讳，抛出一些“奇葩”观点。但从消息带来的业界震动来看，这件事应该是多数人始料未及的。

预测未来不能畏首畏尾，尤其是在现在这样的行业变革期，多多少少要冒一些险。

一些人在形容2017年的零售行业时用到“灾难”一词，因为大量传统企业都在关店。但不可否认的是，这个门店过剩、Mall过剩的行业正在经历一场“矫正”，但绝不会消亡。

当然，也有提前布局、大胆灵活的零售企业逃过此“劫”，他们积极拥抱新技术、新模式，重新构架和消费者的连接网。将门店的物理特性和数字化相互融合，从多种支付形式到开拓性的供应链协同，他们在尝试所有新的方法。

然后再说到越来越“任性”、不容易满足的消费者们。消费者可支配个人收入快速增长，已达到将近150亿美元，在医疗保健、服务、体验和娱乐方面的支出占据了很大一部分。

从以上种种迹象来看，2018年，美国零售业会何去何从？《STORES》总结了很多研讨会的成果，结合最新报告和趋势性新闻报道，分享一些对于2018年行业发展的看法:

1.更多实体零售企业被电商收购，或者反之

门店的数字化和物理特性是相互依赖的关系。当然，这两者可以互不干涉地共存，但如果将他们融合起来，那效果就不可估量了。

亚马逊收购全食就是一个最好的例子。对全食的收购为亚马逊打开了一扇门，吸引了更多有实力的食品供应商。同时，在食品配送大战白热化的形势下，通过分散在城市和乡镇的460家门店，亚马逊在当地的配送系统得以延展和扩大。

最近，艾柏森公司(Albertsons)收购了食材O2O平台Plated，Signet Jewelers收购了年轻珠宝首饰网站jamesallen.com。沃尔玛也正通过强大的实体店基础来发展线上业务。对纽约男士时装品牌Bonobos、女装电商ModCloth、户外装备网站MooseJaw以及网络鞋店ShoeBuy的收购，帮助沃尔玛拓展了线上业务的市场份额，同时有机会进入到更高毛利的商品品类领域，触达带来更高客单价的消费者当然，沃尔玛有能力利用其庞大的实体店网络作为网购消费者的取货点，这也是为什么线上业务需要线下支撑的原因。

眼镜电商Warby Parker就是线上线下融合的典范。2017，他们计划开25家实体店，来建立和消费面对面的联系，证明他们产品的质量高于同类商品。Bonobos的“Guideshop”已经运营了一段时间，他们相信触摸和试穿是购买的关键因素。这一做法的真正好处是：在线收集消费者信息，与其建联系，并且降低退货率——这一困扰服装线上销售，带来高成本的因素。

今年夏天，家用品垂直闪购网站One Kings Lane在纽约南安普顿开设了第一家实体店。原本是作为一家快闪店开设，但公司已经决定将其按照常规模式进行营业，延长租赁时间，增加资金投入，和Hamptons社区建立长期合作关系。

2.打造个性化商品展示间策略将大放异彩

诺德斯特龙（Nordstrom）百货在十月上线的一个小尝试让业内人士十分惊讶。诺德斯特龙百货在实体店不设库存。取而代之的是放大它的包装与服务：个人形象设计师为消费者推荐商品并协助他们订品。顾客可以在实体店实现在线购物，并且当天就可以收到修改和裁剪好的商品，甚至在店内购物的同时品一杯红酒，做一次美甲。

近年来，电子商务的发展给传统实体零售商带来了压力。作为应对之策，丝芙兰和科尔百货（Kohl’s）将高科技运用到较小的空间当中，为购物者提供了更有效的购物体验。

越来越多的零售商采用这种展示间/网上展销会/导购商店策略。消费者对于这样的购物体验接受度很高，数字化导购能快速捕捉到适合他们的尺寸，把握他们偏爱的风格，提供定制化服务。

鞋类奢侈品牌M.Gemi为员工提供了一个APP，通过APP，员工可以了解消费者的需求，也可以很方便地在线访问库存，直接安排出货给客户

3.AR将变得无处不在

不同于经常被提到的虚拟现实（VR），增强现实（AR）得益于其使用的简单性已经得到了广泛应用。劳购氏（Lowe’s）的Holoroom和宜家的商品目录都是使用了增强现实技术。Gartner预测，到2020年，将有1亿的消费者将通过增强现实购物。由目前增强现实的发展势头来看，这个预测很可能偏低了：现在，消费者在买新口红前几乎都要进行一下虚拟试色，买家具也是，先要看看把沙发放在客厅的效果图，看看大小和样式是否合适。增强现实的优点就在于，它能提供信息和洞察力，来支持购买决策。

增强现实已经吸引了消费者的兴趣，但虚拟现实正在帮助零售设计团队优化实体店的布局和货架陈列。专家认为未来趋势在于利用技术改造实体店，还可以作为管理人员通过远程巡店来评估业绩的工具，非常有价值。

作为增强现实和虚拟现实的“孩子”，混合现实（MR）也取得了一定进展，虽然步子比较慢。MR使用传感器、先进光学技术和下一代计算能力来绘制和跟踪周围环境，让真实世界和虚拟世界相互交融，以塑造新的环境和视觉效果。

4.人工智能开始创建以客户为中心的体验

历经数十年对数据挖掘的探索，人工智能被认为是零售商下一个机会点。人工智能被称为计算机科学的一个分支，其重点是让机器能够利用决策和学习能力来解决现实和假设的问题。在零售行业，人工智能被用于大量数据的快速处理。零售商希望通过人工智能分析数据和可能的结果，并优化销售执行、客户关系管理、顾客建议，商品制造、供应链和支付。

很多人说人工智能最大的价值是为消费者提供差异化的客户体验。根据Gartner的研究，到2020年，85%的零售客户互动将由人工智能管理。

人工智能是一项长期的战略投资。虽然大多数公司都计划增加投资，但其发展并不是那么容易的。人工智能无疑是零售业讨论最多的技术，但同时，它也是被误解最多的技术之一。许多人认为“人工智能”和“机器学习”是一个概念，但其实他们是有细微区别的：人工智能是为了训练智能行为的机器；而机器学习是使计算机在不显式编程的情况下，自主行动的科学。

消费者熟知的人工智能在零售领域的应用，包括亚马逊等网站提供的购买建议，在线聊天机器人和推荐服务Spotify和Netflix。人工智能的未来发展将更大更广，包括可能有感情的机器人，可以植入人脑获取信息、探知思考的纳米机器人。

5.语音驱动未来商业

会话商务、语音商务……怎么称呼这项技术都可以，真正重要的是消费者与Alexa、谷歌家居和Siri等日益增长的语音技术之间的互动，所带来的经济潜力。

通过人工智能和自然语言处理驱动的语音技术第一次面世是在2011年，苹果公司推出Siri。这种新颖的功能很快成为了用户和企业关注的焦点，特别是其与购物先关的价值。很短的时间内，消费者就会发现语音商务的便捷和快速。

专家们已经有了一些数字预测：Walker Sands《2017零售未来》的研究报告中说，在美国，五个消费者中就有一个人是通过亚马逊Echo或其他数字家庭助手进行了语音购买。ComScore的研究预测，到2020年，50%的搜索将通过语音进行，Gartner表示，到2020年，大多数消费者和商家之间的商业互动将有虚拟助手参与。

6.找到更有效的方法将线上下单的货物送到消费者手中，已经迫在眉睫，这将加剧供应链上的压力，并影响利润率。

对于供应链的变革，零售商已经钻研多年。他们迫切希望满足顾客的需求，但却面临着库存问题——特别是库存准确性问题。尽管有管理与库存的软件工具，但在可见性和预测方面仍和需求存在差距。

围绕“最后一公里”的努力从未停止。包括沃尔玛在内的一些大型零售商正在尝试新的配送策略，将产品快速送到顾客手中，满足他们在几个小时内收到商品的期望，这也是满足日益增长的消费者需求的关键。

不过，正如一些专家指出，“如果你不知道你有什么商品，商品在哪，怎么调配，那其他便无从谈起。”进一步说，即便零售商知道有商品库存的最近实体店，但没有合适的库存系统来管理产品的配送，他们还是无法满足消费者需求。

最近OrderDynamics的omni-1000报告发现，在美国，只有29%的零售商提供在线购买，线下提货的服务。报告还发现，虽然近三分之二的零售商可以提供在线库存可见，但只有8%提供了详细的库存数据。

毫无疑问，零售商了解全渠道的巨大价值，但服务顾客的能力的差距也带来很多问题。

7.2018年，围绕消费者，零售商的重点需要放在个性化体验、透明度、运营效率提升以及减少消费者购物过程中的痛点

消费者是“很麻烦”的群体，他们要求高，“记仇”，忠诚度有限，像天气一样多变。但是，对那些善于管理消费者并与之建立联系的零售商来说，也可以尝到甜头。零售商的诀窍是把他们的技术力量集中在创造个性化体验上。丝芙兰致力于创造有意义的客户连接，提供同类中最好的数字化定制美妆工具。

为消费者提供恰当的体验有多重要？答案可以在会议中心星巴克门口长长的队伍中找到。虽然主办方经常提供免费的咖啡，甚至星巴克品牌的，但星巴克的“信徒”们仍愿意在门店排队，这种体验是不能复制的。

个性化仍然是一个零售难题，在接下来的12个月内不太可能实现大的突破。但零售商无法忽视它。尤其是像Netflix和Spotify这样的在线音乐服务商正在继续磨练自己的技能，为消费者提供个性化的推荐列表和界面。一旦消费者尝到了甜头，他们自然期望其他商家也能提供同样的服务。

8.伙伴关系和协作造就新的商业模式

今天，与消费者的联系可能意味着在传统商业模式中发掘新的联系。意想不到的合作可能出新的激发激情和能量。

今年秋天，Ace硬件公司宣布它已经收购了电子商务创业公司Grommet的多数股权。Grommet集合了超过2500个创新消费品，包括运动手环Fitbit、电子产品保护壳OtterBox、苏打水机SodaStream等。Ace硬件公司在2016年与其确定合作伙伴关系，并在很短的时间内帮助Grommet提升了50%的客流，停留时间是原来的三倍。

最意想不到的合作之一是《Marie Claire》杂志和万事达卡。《Marie Claire》杂志在纽约的SoHo区附近经营着一家概念店，摆放着来自零售合作伙伴的商品。通过和技术合作伙伴万事达卡的合作，该店实现了无现金交易。店铺还配备Oak Labs和MemoMi提供的智能试衣镜。该品牌第一次涉足零售领域，更加强化了《Marie Claire》不仅仅是一本杂志，更是一个生活方式品牌。

零售商需要探索创意合作和战略伙伴关系，以推动相关且可行的消费者业务。在未来的一年中，这一趋势势在必行。

以上八个关于2018年零售业的预测只是探索了一些显而易见的现象。这里还有几件事值得关注：

?企业正在寻找新的收入模式，通过利用技术和物联网创新来解决客户体验中的痛点。鞋类专卖店DSW提供租鞋服务，沃尔沃的订阅服务都只是冰山一角。

?无论喜欢与否，数字货币已经到来。全球银行业巨头摩根大通收购比特币支付网络WePay很可能就是一个重要的转折点。

?3D打印技术正在悄然成长，并可能撼动零售业的基础。麦肯锡预测，到2025年，它对制造业每年的经济影响将达到5500亿美元。等到消费者可以在家里自己打印牛仔裤的时候在采取措施就晚了。

?消费者在健康和保健方面的支出增长。做提升消费者物质、精神和情感体验的零售是正确的方向。

?网络安全监测、检测和补救将成为2018年零售业的重要工作之一。随着更多消费者在家里使用人工智能设备，供应商安全越来越重要。

?物联网已经细化了企业的运作方式和人们之间的互动关系。预测表明，2015年，物联网会连接750亿个设备。在未来一年中，零售商将继续探索如何利用物联网，更好地控制库存，开展防损，建立与消费者的联系等等。

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