实体零售赋能：多点Dmall将“拿下”步步高

近日，商超O2O平台多点Dmall正在与湖南最大零售商步步高洽谈合作。“双方计划先在部分步步高门店上线多点平台，如果进展顺利，2018年元旦前长沙区域的消费者可以通过多点APP订购步步高门店的商品”，知情人士透露道。

而在此前的11月23日，多点Dmall和中百集团在武汉达成战略合作：双方自11月1日起，多点Dmall在武汉地区的66家中百门店进行业务上线。

多点Dmall合伙人刘桂海曾在12月6日发表了这样一则朋友圈说说：“才饮长沙水，又食武昌鱼。万里长江横渡，极目楚天舒……”

现在看来，引用这首毛泽东的诗作其实饱含深意：武昌鱼是指中百的话，长沙水自然是步步高了。“我们的目标是2018年底覆盖5000家门店，届时合作商家就可能达到30到40家。”多点Dmall联合创始人刘桂海表示。

据悉，邯郸市零售龙头企业美食林集团已经于12月2日上线多点平台，再加上物美、新华百货等最早接入的区域零售商，多点Dmall已经在华北、华东、华中、西北等地打开局面。

多点Dmall频频布局的同时，各种为实体店“赋能”的平台也在加速奔跑。就在几天前，高鑫零售公告称，淘宝中国以现金作出强制性无条件全面要约，以收购高鑫零售全部已发行股份。这意味着阿里旗下的盒马鲜生将作为阿里的赋能平台或将全面接管高鑫零售旗下的大润发和欧尚。

与此同时，腾讯也提出了自己的“赋能计划”。腾讯宣布受让永辉5%的股份，并对超级物种的孵化主体永辉云创进行增资，取得云创15%的股权。“腾讯即将以去中心化的方式以及全方位的平台能力，为商家提供一个更为包容、创新和具有可持续性的智慧零售解决方案，以赋能商家。”腾讯CEO马化腾表示。

著名管理学家、新华都集团总裁陈春花在近期演讲时提出传统企业面临“数字化生存”的问题。在零售业全面数字化的背景下，以互联网为工具的各种赋能平台正在激烈抢夺线下零售企业，赋能平台之间的战争一触即发。而实体店对不同赋能平台的选择，不仅关系到未来零售业的竞争格局，更关乎自己的命运与前途。

盒马之重VS多点之轻：不同赋能模式背后的逻辑差异

“盒马鲜生之前也跟步步高接洽过，但考虑到企业的独立性和自主性，步步高最终选择了多点Dmall”，上述知情人士告诉《第三只眼看零售》。

细数目前主流的赋能平台，比如盒马鲜生、多点Dmall、京东到家、美团外卖、闪电购等。其中京东到家偏向生鲜和食品，一些食品专卖店、鲜花饮品店等成为其主流商家；美团外卖具有餐饮基因，它主要针对的是一些餐厅；闪电购则更具B2B属性，用它们自己的话讲，为企业打造“中台”。因此，针对大型区域零售企业，特别面向大卖场业态的赋能平台，或许只有盒马与多点Dmall了。

笔者认为，从功能模块上讲，盒马与多点Dmall大同小异。但具体到执行层面和深层次的商业逻辑，盒马与多点Dmall却呈现较大的差异：盒马偏“重”、多点偏“轻”；盒马重在“增量”、多点重在“存量”；盒马耦合性强、多点耦合性弱。

轻与重：按照盒马标准构筑一家门店需要重金投入。据媒体报道，盒马鲜生的单店开店成本数千万元，属于重资产模式了。这对一些区域零售商，特别是实力相对弱小的三四线零售商而言或将成为无法承受的负担。相比之下，多点Dmall模式较轻。据刘桂海介绍，多点Dmall与区域零售商有三种合租模式。第一种是“多点+”模式。与跟物美的合作类似，进行供应链和会员系统全打通，并且具有区域排他性；第二种是“Dmall lite”模式。即轻模式，多点与合作零售企业商品不打通，而是在会员营销和支付系统进行合作。零售商可以借助多点的“美杜莎”营销系统进行会员营销；第三种则是输出自助收银功能。多点向合作的零售商开放其已经开发好的自助收银系统，解决实体店收银排队的难题。

增量与存量：由于盒马对于门店的物业结构、装修设计、动线布局等有一套自己的要求，这使得将原来的门店改造为盒马店型成本太大，因此与盒马合作一般是双方联合开发新门店，做的是增量市场。而由于多点Dmall的基因使然（它最开始是以物美的既有门店作为试验田进行尝试），因此与多点Dmall的合作更多是在原有门店改造上面。从这个角度，多点Dmall的接入门槛相对低。

耦合性：耦合性(Coupling)，也叫耦合度，是对模块间关联程度的度量。由于盒马体系较为封闭，它的耦合性较强。从盒马入驻的几个企业案例来看，都是阿里先投资，成为“自家产业”，然后再由盒马进行系统输出。相比之下，多点Dmall的耦合性较低，只要是差不多的区域领先的零售企业，无论它是否与自己有股权上的关联，多点Dmall都可以与之合作。在《第三只眼看零售》看来，步步高之所以舍盒马而取多点，这也是与二者的耦合性强弱有关，步步高更希望能够独立、自主。

需要指出的是，阿里于今年6月低调推出了盒马鲜生的“姊妹篇”——淘鲜达。它是阿里采用盒马模式，从商品力、顾客体验、运营效率三方面改造区域零售企业存量门店的新业务，目前正在三江超市试点运营。淘鲜达相当于“轻盒马模式”，少了诸多限制，或许它在未来将成为多点Dmall真正意义上的竞争对手。

数字化生存：实体零售商的新命题

著名管理学家、新华都集团总裁陈春花在12月10日举办的“第二届国家发展论坛”上提出了传统企业面临的“数字化生存”问题。

“数字化生存的核心特征是，企业的寿命、产品的生命周期、争夺用户和行业更替的时间窗口都在以前所未有的速度缩短。今天的商业系统就像是一个极速奔跑的运动员，每一段位移都伴随着心率的加快、呼吸的增速，和越来越难以挣脱的窒息感。驱动整个系统加速运转的’强心针’无疑是技术——技术带来的数字化商业模式周期更短，这一点很多人都看到了。而容易被忽略的一点是：数字化时代不仅仅是加速度的’量变，更是底层商业和战略逻辑的’质变’。”陈春花表示。

实体零售业经营者们正在经历这种数字化时代的阵痛。不久前，生鲜传奇上线了自己的APP，开始尝试线上、线下一体化经营的模式。此前生鲜传奇创始人王卫的理念是，“距离消费者最近”本身就是一种商业模式。而现在他忽然发现，送货上门比布局社区似乎更能打动消费者。

APP的导流效果非常好，来自互联网企业的各种补贴、优惠、打折让实体店客满盈门，但同时增添了王卫的焦虑。“生意的确很好，却是别人的营销，线上支付通道打折，真是取舍两难。小企业只能顺势，但不谋局。如同吸毒，吸几口舒服，回头更加病入膏肓。这局如何破？”王卫感叹道。

而眼下，各种赋能平台“收编”实体零售商的战争一触即发。追根溯源，这些赋能平台的另一端最终会连接到或者阿里或者腾讯，这两大互联网巨头中的一家。笔者曾经做出这样的判断：新零售的天空上只有两片云，一片是阿里云，另一片是腾讯云。现在看来，这个格局更加明朗。

那么，在这样的背景下，实体零售商如何站队与选择？首先，应该根据自身特点选择适合自己的平台。在笔者看来，阿里趋于封闭、腾讯趋于开放。

马化腾在不久前的演讲上释放出腾讯的“善意”，意在打消合作者的忧虑。马化腾强调，“最终格局是要看被赋能者的安全程度”，他解释说，在一个中心化的生态中，被赋能者的渠道、利润都被中心所掌控，也就是说，被赋能者的命运百分百的掌握在中心手上。但腾讯推的是“去中心化”赋能，“我们不会把柜台出租给你做生意，而是你自己建房子，建完之后就是你的了，你的粉丝、你的客户就是你的，不需要再交月租，不用说每年涨价，这就是去中心化的赋能”。

其次，练好实体店基本功，做好商品、服务与体验。阿里、腾讯并非意在取代实体店，而要构筑神态系统，打造商业基础设施。而在万物互联这个不可逆转的趋势下，实体店更应该集中精力聚焦在核心业务上面。

最后，在阿里-腾讯两极架构之下，完善自己的防守壁垒与生态空间。步步高董事长王填表示：“新零售的天空之有阿里、腾讯这两片云绕不开，此话不假，但是在这两片云之下，区域零售企业也可以衍生出自己的玩法。”

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