多点Dmall想成传统商超的电商部

生鲜、奢侈品，是零售电商的两块硬骨头。特别是生鲜，前赴后继的创业者或昙花一现，或推向神坛。

多点Dmall就是其中之一。2015年4月，多点上线前夕，虎嗅独家专访了《前华为荣耀掌门人刘江峰创业生鲜电商多点：没有BP，没有LOGO，已经拿了1亿美金天使》，基于多数生鲜电商的重模式高亏损弊端以及传统商超在电商方面的“难作为”，刘江峰看到了生鲜电商的机会。他创立的多点，其标榜的特点：无采购、零库存、轻资产、1小时送达。

多点初创豪华五人团：CEO刘江峰、合伙人李文智是华为高管，COO林捷是京东高管，CTO韩鑫是唯品会高管，合伙人张峰则是物美电商事业部核心人物。发展至今，创始团队几乎全部离职，仅剩张峰代行CEO职权，“后补”合伙人刘桂海也来自物美，至此多点已完全物美化。

11月23日，多点牵手中百集团举行战略合作发布会，宣布多点进入华中市场，将依托中百模式互补和资源共享，实现在供应链、仓储物流、线上配送、会员服务和商品管理等全方面的合作。用刘桂海的话说，“多点现在的定位已经是传统零售商的‘电商部’”。

因为此前多点的业务仅在北京、杭州两地物美超市展开，简而言之，就是帮物美线下商超在线化——线上下单、支付结算、会员管理、线下配送等。如今，同行中百向多点张开了双臂，借此后者又能进入华中市场，对未来的信心自然倍增。

那么问题来了：是什么因素能让多点与中百成功牵手?而这样的牵手又能走多远?

需要先从多点、中百各自的角度来剖析。

多点30个月的惊魂“过山车”

回顾多点初创至今两年半的时间，顶着光环入局生鲜电商，彼时O2O创业热潮燃遍祖国山河大地。作为前华为荣耀总裁刘江峰离职举旗创业的第一个项目，引入IDG资本入局1亿美金天使注入多点，与大股东物美进行对赌——如果多点项目失败，物美要用自己的股份向IDG偿还。

如此开局，注定了创始CEO刘江峰没有绝对领导权，在实际经营中被资本方被架空。2016年3月，刘江峰、李文智华为派创始人撤离，多点COO林捷接任CEO一职。

2015年底，刘江峰时代的多点业务进入了首个快速爆发期：同华润、物美、光明、新一佳、美廉美、乐购、岁宝百货、乐万家、麦德龙、天虹、嘉荣等超过500家的超市门店合作，业务覆盖13个城市。不仅如此，商业模式也从最初不碰货的“跑腿”轻模式转变，开始涉足商品，上线了“全球精选频道”，然而涉及供应链改造并非易事，所以无疾而终。

彼时O2O补贴成风，多点也没有绕开补贴的坑，一度亏损。在第二任CEO林捷掌舵后，开启了“救火”模式，砍城业务、裁员，只留下北京、杭州两个城市业务，全部精力并聚焦到“亲爹”物美体现中重新打磨，开辟了“Dmall+”合作模。

盈利模式并非来自商品售卖差价，而是品牌商在多点商进行线上投放曝光的广告推广费及进场费。在2017年4月，多点成立两周年之际，首次对外公布运营数据：注册会员1800万、GMV 23.8亿元，并强调公司在今年1月实现了正毛利……

值得注意的是，多点号称的1800万注册用户中，有1200万来自北京市场，那意味着在这个中国首都的2400多万常住人口中，多点的渗透率达到了50%?!数据的可靠性，各位可自行补脑。

4月份，多点在物美超市中推出“自由购”项目，既用户在超市中选择商品后，可不用排队，通过多点扫描商品二维码，进行结算。但6月份，第二任CEO林捷又宣告离职，在上海选择了无人便利店创业，在他之前，CTO韩鑫也已离职。

至今，多点在转换成物美电商业务部门后，再次萌发扩张欲望，牵手中百，步至江城而打出要成为“传统零售商‘电商部’”的旗号，中百为什么愿意接受多点?

中百增长乏力，“病急投医”

线下零售有明显的区域特征，中百在华中当属一方霸主，这家创立于1937年的老牌零售商，一度是武汉市政府的商业骄子，曾在2001年-2006年。成为湖北省唯一连续6年进入全国零售连锁经营30强企业，并入围2006年中国企业500强。

然而，这家老牌零售公司明显已呈现增长疲态，从2015年负增长的势头在加强，到2016年净亏损已经达到了2.33亿元。

与其他传统零售商一样，中百线下受到互联网冲击造成业绩增长乏力外，还受到经营成本上涨，而虎嗅在上周的中百商超门店考察中也感知，无论是店面物业，还是空间布局，以及员工的服务意识都很陈旧。

期间，中百也试图进行互联网转型。与多点的战略合作发布会上，中百董事长张锦松说，“七八年前，我们就开始尝试通过线下引流反过来做O2O业务，但效果一直不好。而通过多点‘自由购’的合作，希望在这方面取得好的进展。”

而早在2013年，中百就曾经推出网上商城“中百网商”和APP“掌上中百”，但效果始终不尽人意，抵挡不住下滑趋势。选择与多点进行战略合作，无疑是疾病的投医。

多点相中中百，看中的是其位居华中的独到地理位置，以及后者丰富的零售门店构成：

截止2017年9月30日，中百连锁网点达到1077家，其中，中百仓储超市175家(武汉市内67家、市外湖北省内77家、重庆市31家);中百便民超市873家(含中百罗森便利店148家、邻里生鲜绿标店35家);中百百货店11家;中百电器门店18家。

过去一年多时间里，中百也试图努力改善局面，采取的主要措施：一是加快了中百罗森便利店的发展;2016年底，中百罗森便利店达到50家，截止今年10月份便利店已达到153家。二是稳步发展仓储超市;三是对仓储、超市门店经营进行了改造升级，超市公司形成全新“红标店+简配生鲜”经营模。

根据中百最新的十大股东排名，永辉累计已持有中百29.84%，位居第二大股东，并在今年4月份，二者成立了合资公司，在生鲜零售新模式上进行探索。多点与中百的战略合作，某种程度上，其成功率直接影响到多点未来与永辉的合作概率。

多点牵手中百能走多远?

两年前，多点曾一度与华润、美廉美、乐万家等10余家商超合作，然而并没有走远。如今聚焦物美体系调整后，多点再次向合作扩张，前车之鉴历历在目。

上周，虎嗅考察了武汉古田路的中百仓储门店，据他们高管说，这家8000平米的店年营业2.6亿左右，排队结算的人均时间是53秒，多点接入后能缩短不少。现在很乐呵，但怎么让人觉得那么像“外围”入场在洗用户，中百被卖了还帮人数钱，等到发现多点并没有给自己带来周边"三公里半径生意"后，这样的合作就会不欢而散了。

两年半前，虎嗅采访刚上线的多点，彼时创始CEO刘江峰可以用商超“跑腿模式”来概括，是看到了美国生鲜电商Instacart的样板案例，模仿者还有京东到家、百度外卖、美团外卖等大玩家，他们做超市“外围”不进场的坚守，是能够被各品牌超市接受的前提，不去从下线支付去做用户节流，而是做商超不擅长的线上订单增量。

现在，多点调整战略，想做成传统商超的“电商部”，用“自由购”入场线下提高所谓的购物支付体验，线上化会员服务、商品管理、线上订单配送，然后深入到帮助商超们做供应链管理，这是非常理想化的商业路径。

但从用户的角度来看，线下排队支付并不是核心痛点，商超本身也可以统统在线化的订单系统+支付手段来解决。从商家的角度来看，多点做线上订单增量的效果更为现实，线上流量多点要拼过京东、美团、百度，恐怕还要下不少功夫，如果多点是靠补贴来支撑线上流量增长的话，短期很有效，然而明显缺乏长期的持续性。

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