凯度：双11带来快消品零售两位数增长 天猫雄踞快消平台榜首

日前凯度发布的消费指数报告显示，在快速消费品市场，天猫双11已经成为提振全行业高速增长的引擎。而天猫也以绝对领先优势稳居快消平台之首。

在第9个天猫双11，除了众多电商平台跟进外，今年商场、超市、母婴店、快闪店也纷纷参与其中，双11已经成为线上线下、海内海外消费者共同的狂欢节。

凯度报告指出，“每年的双11不仅在天猫平台内创造销售奇迹，也同时将中国总体的电商水平推向了新的台阶。”

线上快消品客单价更高，引领消费升级趋势

凯度数据分析显示，双11作为中国消费者一年之中最为重要的购物节点之一，不仅能吸引比平时更多的消费者参与其中，在快消品领域，消费者在线上购买时，更愿意为代表消费升级趋势的单品买单，购买的客单价也比线下更高。

数据显示，这期间酒类，家清以及个护品类消费者购买量比平时更多。大促的优惠也会让消费者借机会买一些高端产品，比如在酒水饮料品类，消费者会购买比平时贵1.2倍的商品，在乳制品类，消费者也会购买比平时贵1.1倍的产品。在今年天猫双11食品预售榜单上，茅台的销量一直居于所有品牌之首，澳洲的德运牛奶以黑马之姿闯入榜单前十，也说明了这一点。

在消费者所选择的线上B2C平台中，天猫以绝对优势遥遥领先。以美妆、个护、家清品类为例，根据去年双11当月的数据，在B2C商家中，引领消费升级趋势的天猫依旧是大家的首选，其后的唯品会、聚美优品、京东、一号店等所有平台的市场份额相加也不抵天猫。

“新零售”成天猫扩大领先优势最大动力

根据“凯度消费者指数”2017年截至9月份的数据，将近60%的消费者已经在网络上购买过快速消费品。天猫以快速增长的渗透率，在市场份额上稳居第一的宝座。

“新零售”成为天猫扩大领先优势的最大功臣。天猫方面解释到，“新零售”就是用数据和技术的方式重构人货场，对快消品牌来说，天猫新零售的核心价值，一方面是向品牌商开放数据，让品牌商通过数据反馈了解消费者需求，进而根据数据进行新品研发及销售。另一方面则是天猫不断开拓的新零售渠道，为品牌商提供了接触消费者的新通道，如盒马鲜生、天猫超市、天猫小店等。

目前，伊利、蒙牛、亿滋、玛氏等国内外快消巨头，早已成为天猫新零售的先行者。其中亿滋旗下奥利奥去年与天猫合作推出的音乐盒，已成为品牌跨界经典案例，商品目前也已走出天猫和淘系，进入更多渠道销售。

而蒙牛“田小嗨”、伊利“byebye君”等互联网牛奶，也取得优异销售成绩。而玛氏根据天猫大数据研发的“辣味巧克力”，不仅缩短了新品研发的时间成本，也吸引了众多年轻消费者的喜爱，让产品一上市就成为爆款。

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