数百万夫妻店要关门 新零售巨头教你让用户倒贴

「我们获取用户的成本为负。」

「未来夫妻老婆店会全部消失。」

「互联网公司一算账就知道，当然要去线下抢流量。」

电商自诞生以来，一路经历了被传统企业看不见、看不起、看不懂、来不及的过程。然而，曾经气势如虹的电商，在走过了近20个年头以后，也面临着增长放缓、流量贵、用户体验亟待升级等问题。

二者在相杀多年后发现彼此之间并不是零和博弈，而是应该相互融合产生更优的商业业态——「新零售」。

「新经济100人」邀请了有赞创始人兼CEO白鸦、孩子王CEO徐伟宏，共同聊了聊「新零售」和电商的那些事。

01

我们在新零售中的角色？

徐伟宏：2009年，我们把五星电器卖给全球零售连锁商百思买以后，部分核心团队就开始做孩子王，现在全中国运营着180多间店面，服务了超过100个城市的1000多万会员。

▲孩子王CEO徐伟宏

当时从家电领域切换到-1~14岁人群以后，我们想做母婴领域比较大的业态，单个门店面积在5000平米以上，结果发现这是一道没有答案的题目。零售行业最经典的三个要素是流量、单价、成本，而5000平米以上的业态只有两种：一个是沃尔玛、大润发之类的大型商场，二是做家电的。单价低的大卖场流量够，流量不够的家电单价高。

再来看母婴行业，那时还没出台二胎政策，一个城市新生人口的占比是0.9%-1%，比如南京有700万人口，一年新生6万多小孩，分布范围非常广，而单个门店的辐射范围又有限，如何大量出货，是非常难解决的。

最后我们找到了一个全新的解决方案，在流量、单价、成本的经典公式上加了两个参数：一个是频率，所以孩子王今天基本上100%都是会员；另一个是「基于数据挖掘的创造满足」，就此解决了面临的困境。所以今天的孩子王已经不是零售商，也不是渠道商，而是「中国新家庭全渠道服务商」。

以前我们做家电，包括其他绝大部分的线下实体企业，赚钱方式都是基于竞争模式下的差价分配，从供应商到消费者，分配结果由资源占比决定。而我们定位为服务商，是基于分享模式下的价值创造，除了参与差价分配，还有机会基于深度服务创造增值，产品也变成了「商品+服务+社交」的形态。 我们所有的线下门店，基本上都在10万平米以上的大的一站式生活场景中，成为「这个城市儿童的线下社区」。

白鸦: 消费升级的大环境下，用户现在买东西，一看牌子，二看购买场景和服务，三看整体体验和质量。用户要求多了，又不想多花钱，就间接导致商家经营成本提高了。

▲有赞创始人兼CEO白鸦

除了经营成本增加，房租也一直上涨，线下门店生意越来越难做，面临的最大问题就是如何把生意和互联网结合，往更多的渠道去推广。互联网销售变成每一个线下门店都要思考的问题。

接地气地说，我们是卖软件的公司，帮助线下门店更好的做全渠道经营。高大上地说，就是赋能线下商家做新零售。主要服务的是中型单体店、自由加盟的连锁店、中小型的联营连锁店等。

02

新零售的对手是谁？

徐伟宏：第一，我们希望孩子王是独特的，不是奔着竞争去的。如果说我们有竞争对手，那对手只能是我们的用户。名义上竞争对手都是和你抢饭碗的，你把精力放在和你抢饭碗的人身上，而不放在给你饭碗的人身上，这个有价值吗？

第二，未来平台的生意很可能会被垂直领域的人抢了，原因就是服务深度。如果服务本身创造了用户价值，有可能会产生一个路径依赖，用户所有与此相关的消费都归你，带来增长就是100%。而靠商业模式本身、促销、补贴带来的增长是X%。因为促销可能会带来爆发，但是没有产生路径依赖。

所以说，如果不是因为服务而是价格便宜产生口碑，你肯定活不下去。在母婴领域，没有任何一个公司有5000个育婴师，但是孩子王有，这是一个非常明显的服务优势。

第三，从产品的角度看，我们和其他线上母婴平台的用户群、客单价也有很大差异，我们中高端的产品占比超过了80%，这样的比例不是我们刻意为之，可能在那样的消费场景中，很少有低支付能力的人进来。

白鸦：未来三年，中国有一个非常巨大的机会，就是线下2400万台POS机全部IT化和互联网化，我们觉得这个事儿就属于我们了。但是如果真的这么火，会有无数SaaS从业者进来，如果我们最后被干掉了，唯一的可能性就是被做垂直SaaS的人撕了，比如说有人只做水果店、蛋糕房、沙县小吃的SaaS服务。

我们的想法是，这些可能的对手想把有赞干掉，也得用两三年时间搭建基础设施。我们支持他们把我们干掉，于是开放基础设施给他们用，所以有了有赞云。有赞云可能会成为中国所有做SaaS服务最基础的设施，这是我面对竞争对手的态度，也是我比较大的嗨点。

03

线上线下一定要融合吗？

徐伟宏： 孩子王最早也做了线上商城，做了三个月以后发现，线上垂直领域的B2C有几个要素是完全冲突的，所以这盘生意不可能做大：

○ 垂直领域的电商不像大平台SKU特别多，所以客单价不够高；

○ 当时的流量基本上通过搜索引擎来的，订单没有地理位置属性；

○ 来自用户端的两个需求越来越迫切：一是希望价格越来越便宜，二是刚下单就恨不得马上收到货。

说白了，一个事情能不能持续，最终还是看效率，线上线下都回避不了效率问题。通过我们实践下来看，确实是线上线下融合效率最高。而融合的点在于，两个渠道的用户重合度有没有超过80%？如果超过了就是一套用户，一套用户是全渠道最根本的标志。一套用户、一套库存、一套班子、一套成本是解决线上线下互补的关键所在。

如果重合度不高，线上服务线上用户，线下服务线下用户，结果可能会很惨。因为线上的用户被京东、天猫等平台花了很多钱培养，用户很难去为一个新的品牌买单，除非你也烧特别多的钱进去。

白鸦： 我和徐总很多看法比较一致，那我就从其他角度谈谈新零售。

○ 为什么互联网的人要跳出来说新零售？为什么互联网的人说线上线下必须结合？因为网购者到4.5亿以后就不涨了，得去线下找新的增长点。

其实这几年互联网公司在线下抢流量的事儿早就做过，比如说外卖，就是通过补贴，把去餐厅吃饭的人变成在线上下单的用户，最后平台上的订单都要收20%的扣点。简单地说，就是他们抢了别人的用户，把别人的变成自己的，再把自己的卖给别人。

○ 为什么线下便宜？举一个最常见的例子，全家在中国有2000家便利店，平均每家便利店每个月房租不到3万元，而每家店每天到店人数超过1000人，平均下来一个UV不到1块钱。进来的54%的人会下单，平均一个订单的成本不到2元，再加一个0，线上都找不到这样便宜的流量。互联网的人一算账就知道，就去线下抢流量。

○ 今天很多品牌，不基于线上线下结合，已经没有办法做了。实物电商占中国社会零售品总额13%左右，每年有20%的增长，但是这个增长和你没有关系，都是增长到阿里巴巴、京东、唯品会身上了。电子商务已经集中得不能再集中了，大家都没有别的出路，只能往线下走，好歹线下还有30万亿，占比超过80%。

04

押宝大型商超还是中小型店铺？

徐伟宏：我们认为中国线下实体商业，下一个周期最主流的场景就是10万平米左右一站式解决的商超。

过去的业态是以属性、功能进行区分，比如说家电有家电的业态、建材有建材的业态、快消品有快消品的业态，那个时候卖场基本上可以定义为卖东西的地方。

而现在的万达广场、银泰商城， 10万平米的空间里有250家店铺，40%是餐饮，10%是快消品，其他的还有个人护理、个人装备、文化生活这样的门店组合，再配上1600个车位，已经从卖东西的地方变成了卖生活方式的地方，这是中国线下最主流的商业场景。

在这样的背景下，用户有两个非常明显的特点：

○ 很少是一个人独自消费，都是两个及以上的群体，有将近一半的是新家庭（小孩在6岁以内的家庭），用户背后是社交属性。

○ 在这样的场景中，用户支付能力较高。大排档里15元的炒面，在这样的场景里用户可能愿意支付35元。

至于便利店，如果只卖商品是有问题的。未来中国的便利店一定会转型变成服务载体。日本、台湾的便利店有很多服务职能，内地也有很多人在做这方面的尝试了。我觉得大规模的购物中心和小的便利店并不矛盾，这是两个不同的赛道，不同的赛道就有不同的选手。

白鸦：我非常同意商超和街边店是不同的形态的观点。未来商超空间非常大，而街边店会重新洗牌。全家超过50%的销售额来自卖盒饭，星巴克的主要利润来源也不是卖咖啡，都发生了很大的变化。总结下来，所有单体店都会有这样五个变化：

○ 拐点来了，市场会向头部品牌集中，头部品牌会抢走30%-40%的份额，剩下的属于区域品牌和中间品牌。

○ 过去每个单体店实行的是流量算法：每天来多少人，有多少利润，效益怎么样。接下来回到孩子王的逻辑上，按照人来算：服务了多少人，这个人一年贡献多少，明年在这个人身上再拿到多少贡献，从流量经济变成了单客经济。

○ 货发生变化。以前按品类确定这些店的定位，比如这是一家水果店、那是一家咖啡店等。而现在星巴克已经不是卖咖啡的了，你又能说清楚盒马鲜生是卖什么的么？所以接下来，会按照消费场景划分单体店的性质。

○ 经营场景也会发生变化。以往一个100平米的门店，场地辐射度就那么大，未来一定是看美团、大众点评、微信小程序上有没有这个店，经营场景从一个门店变成基于互联网的全渠道经营，这个基于全渠道的经营在线上线下一定是有极大的重合度。

○ 价值点也会发生变化。以往的价值点是满足需求，现在则是销售某种体验。我在全家吃15元的便当，和去沙县小吃消费10元的便当的体验是不一样的。

以上五个变化是每一个单体店都会发生的变化，我们的客户就是这些单体店，我们会帮助这些单体店实现这些变化，帮他们打通线上线下。未来夫妻老婆店都会消失，单体店一定是整个IT化、信息化、互联网化的升级。

这就是我们在新零售中的角色，就是帮助他们干这个事儿。我们自己干不完，于是我们开放，找一堆人帮助他们干这个事儿，这可能是新零售里最有意思的一个事儿。

▲新经济100人创始人兼CEO李志刚

Q:新零售时代，给创业者和投资者有哪些建议？

徐伟宏：假设我是一个看消费领域的投资人，最看重的是两点，就是我现在花很多精力和钱在做的事情：第一是看这个项目是不是技术驱动， 第二就是看这个公司的增长是不是基于数据生产来的。如果不是就不会去碰。

消费升级的背景下，用户其中的一个标签就是数字化，逼着我们必须要用数字化的手段去跟数字化的用户对话。

我经常说，过去你到一个地方旅游，发现没有信号，你会感觉这个地方太落后了。今天，用户在你的场景中，查一个积分还要到服务台，交钱还要排队，他会不会也觉得特别落后呢？

因此，我的全渠道解决有三个目标：

○ 随时随地实名贴切的服务，一定要是实名，如果不知道你是谁，不管来自线上还是线下，我们宁愿不服务，所以孩子王会员制企业。

○ 让资源在流动中被安排。一般企业都有营销费用，通常是从销售额的预算中拿出几个点分配给市场部。而孩子王的做法是把绝大部分资源放在了5000多个育婴师上，让他们在和用户接触的过程中，根据用户需要去分配。事实上，数字化背后是共享实体店最大的成本就是闲置和沉没。通过数字化可以让它流动，通过流动做最佳的分配，就是基于人之间的分配、基于交易之间的分配。

○ 和用户实现点对点的数字化连接，因为用户已经是数字世界的人，如果不能用技术去推动、不能用数据去生产，你的维度就不够高。

Q：我们是美业商家，希望在新零售路上走得越来越稳，想问一下嘉宾，对美业的趋势判断和建议。

白鸦：今天的美业和孩子王有很多方面是一样的，到店的用户都是对你有一定的信任感，而且随着到店的次数增多，信任感会越来越强，所以未来复购是你需要做的事情。我们希望有赞可以帮助你们更好的围绕人做生意，看看能不能把闲时、闲人、闲房利用好。

徐伟宏：我觉得要恭喜她，有两个理由：

○ 美业一定是消费升级下，用户追求好的生活品质范围里的产品和服务。

○ 美业是我们零售人做梦都想要的高频+高价品类。在实体产品中，往往单价高的产品消费频次比较低，消费频次高的产品又客单价低，但这个悖论在虚拟产品领域和服务领域是可以失效的。

这样的产品有「三强」：强情感连接、强场景、强地理位置。杭州的姑娘再爱美也不可能跑到南京做护肤，如何在场景和情感连接中提供独特的用户体验，是非常重要的环节。这两个部分强化一下，机会非常大！

Q：我是做移动互联网的，想问一下徐总，线下的实体门店怎样去和线上移动互联网思维进行有机结合？以什么为契机把品牌经营好？您用什么样的方法成就了孩子王的奇迹？

徐伟宏：我还蛮固执的，到现在为止，不管是线上还是线下，基本都没有做过广告。我们不是一个「渠道」，而是一个「网络」，我们理解的用户已经数字化了，尤其在移动互联网中，其实是一个节点，有机会产生并发效果，我们要解决的问题是如何让每一个数字人在数字世界里每一个网络节点产生并发，孩子王的解决方案就是口碑。

刚才提到了获取用户的成本，我们公司内部有一个指标，获取用户成本必须为负。其实一个用户在成为会员之前，已经被另外一个用户的口碑影响，就对我们带有情感。让单个用户样本在深度服务中产生足够的口碑，是我们在互联网上传播的路径。我们希望的发展路径，就是用户创造用户，深层次的逻辑就是因为今天的用户是网络世界的节点，有并发机会。

Q：我们是做线下SaaS收银服务的，日常会遇到两类客户，一类是大型的客户，收益较高，但是有很多个性化需求，所以开发周期很漫长。还有一类是中小型客户，需求普遍，产品开发相对简单，但是推广比较困难，而且存活周期很短。这两类客户怎么选，我们一直很困惑。

白鸦：我给你讲讲我们的历程，可能对你有一些帮助。

最早的一年，所有大型企业来找我，我都不见也不理，因为我清楚的知道自己太小了，实力不够，根本服务不好人家，人家也看不起我。 第二年，还有大企业来找我，我也都不见，我觉得见了没有任何意义，他们只会把我当做免费顾问。第三年，从我们解决了一些中小商家的问题以后，中小商家问题的经验积累可以解决大客户的问题，我们的客户群向上走。

如果一上来解决大客户的问题，一定会变成一个外包公司而不是SaaS公司，但是你的能力和客户群一定要慢慢向上走，因为最终会发现，你的规模来自于中型商家，你的利润来自于大型商家，所有SaaS公司都是这样！

Q：我做了一个童装品牌，线下有千万级的用户，正准备线上线下打通。如果说跟有赞合作，怎么保证我的数据安全，这是我很关心的一个事儿。

白鸦：首先，所有的数据在我这儿都只是一个字符串，一个手机号码仅仅是11位的字符串，这个字符串是哪一个城市的，是联通还是移动，对我一点意义都没有。而泄露隐私则会产生很多负面影响。

第二，我给你讲一个故事，我在百度工作的时候，我爸爸告诉村里的叔叔伯伯说我是在北京搞电脑的，所以回家里以后，他们都把电脑拿过来让我修，我也真不会修，那些叔叔伯伯就说你也没什么出息，根本不会修电脑。

后来我进了支付宝，我爸爸又告诉别人说我是做网上支付的，所有人又跑过来问我，把银行卡绑在支付宝上，马云偷偷扣我钱怎么办？把钱放在支付宝里，马云跑了怎么办？

请问今天还有任何一个人问这个问题吗？没有了。所以明年或者后年，绝对不会有人问和你这样的问题，担心怎么保障数据安全，所以这些问题我也根本不需要解释。

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