三大运营商终端补贴减少百亿元 从手机市场淡出

电信运营商正在从手机采购市场大踏步地撤出。手机厂商离开运营商的选择不过是主动或者被动的区别。

如果要评选今年国产手机“四大天王”的话，小米4、荣耀6、一加、努比亚Z7、VIVO Xshot、OPPO N1 mini无疑都是最有力的竞争者。不过，令人意外的是，这几款手机的发布会上均没有来自电信运营商的高层站台，而它们的首发渠道也均选择了电商或者线下的公开渠道。

实际上，一场轰轰烈烈的去运营商运动正在上演，即使是依靠运营商渠道冲到了国内第4名（Enfodesk易观智库今年第二季度的数据）的酷派。3月11日，酷派与京东达成战略合作协议，将会通过京东销售100亿元的手机，再加上自有电商渠道，预计今年电商渠道将占酷派手机总体销量的30%以上。而在过去，酷派80%以上的销量均来自于运营商。酷派副总裁曹井升表示：“酷派未来运营商渠道的比重会下降，公开渠道、电商、海外比例会上升。”针对电商渠道，酷派还专门推出了高性价比的“大神”子品牌。

无独有偶，其它几家过去主要“吃运营商饭”的手机厂商也在做着同样的事情。今年上半年，华为手机最为风光的事是走电商渠道的“荣耀”系列。从今年7月开始，在中国市场上，华为手机电商渠道销量已经与运营商、传统线下渠道的销量持平，而且增长更快。也正因为如此，华为消费者BG CEO余承东日前表示，华为下半年将会发力电商渠道并压缩运营商渠道，放弃针对运营商的超低端产品，砍掉80%以上机型。

中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠则表示，中兴未来会加大在线下和电商等公开渠道的拓展，力争将运营商渠道的销量从目前的80%降低到50%.中兴不仅在大力推广旗下主要面向电商渠道的“努比亚”子品牌，即使是“中兴”品牌的Grand S2等旗舰机型也首选天猫、京东等公开渠道发售，中兴甚至还推出了自己的C2C平台“微品会”,计划发展100万的个人注册用户。

“去运营商”的原因，其实还是由于运营商对手机市场的淡出。2014年，三大电信运营商的终端补贴将减少100亿元，其中中国移动50亿元，中国联通和中国电信各为25亿元。

中国移动对于终端的补贴政策做出了重大调整，整体思路是由3G终端补贴向4G终端补贴倾斜，由合约销售为主转向裸机销售为主。其中，中国移动大力鼓励5模（TD-LTE/LTE FDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM）4G手机被归为A类，仍然能够享受“充话费送手机”的优惠政策；非5模的4G手机被归为B类，可以享受“买手机赠话费”的待遇；而对于非4G手机一律归为C类并不再补贴，开始清理库存。

运营商政策的改变既有外部原因，也有内部压力。前不久，国资委要求三大运营商在未来3年内每年降低20%的营销费用。而从6月1日起，运营商也被纳入了“营改增”（营业税改征增值税）的试点，过去3%的营业税如今被改为6%和11%的增值税，如果继续大规模销售手机，无疑会增加税负。另一方面，终端补贴也已经成为运营商的“不可承受之重”了。2013年中国移动实现净利润1217亿元，终端补贴263亿元，相当于净利润的21.6%.另外两大运营商的终端补贴更是吃掉了公司全部的利润：2013年中国联通净利润104.1亿元，终端补贴为78亿元；中国电信净利润175亿元，终端补贴竟然高达228亿元。

这些原因都使得运营商开始从手机市场大踏步地撤退。在运营商从语音经营向流量经营转型，在手机市场已经极大丰富的情况下，运营商已经不再那么需要依靠手机来拉动业务发展了。6月27日，在南京举办的中国电信天翼手机交易会上，一共签署了总量达6200万部天翼智能手机的采购确认书，不过其中90%都是社会化采购而非中国电信直接采购。当2009年年初中国电信拿到CDMA制式3G牌照的时候，囿于CDMA手机产业链的不成熟，曾经进行过数次大规模的3G手机采购。如今，当几乎所有的手机厂商都开始推出CDMA手机的时候，中国电信已经逐步从市场上撤出了。

运营商的退出已经让部分手机厂商很受伤了。要知道，在中国市场上，运营商渠道的手机销量占到了总体销量的33%（根据赛诺咨询的统计）。如今，这块蛋糕正在迅速缩水。市场研究公司ABI Research的报告显示，三星手机的运营商补贴率平均为84%,而苹果和HTC分别为74%和80%,这也意味着是运营商而不是消费者为手机支付了大部分的成本。

面对运营商的退出，苹果公司CEO蒂姆·库克表示，计划在未来几年内将iPhone运营商渠道的销量从80%降低到50%.

如果说苹果依靠无以伦比的品牌影响力损失不大的话，其它过度依靠运营商的手机厂商们的日子就不是那么好过了。

首当其冲的是三星。Enfodesk易观智库发布的检测报告显示，2014年第二季度三星手机的中国市场份额为15.4%,比2013年第四季度下降了1.4个百分点，与第二名小米的差距只有3个百分点。

过去，三星依靠与运营商的合作，通过“存话费送手机”活动大量销售4000元甚至上万元以上的高价机型，然后通过运营商获得补贴。而在今年，三星却出现了明显的误判，在年初仍然主推高价的3G机型，结果出现了明显的产品积压。今年6月，原三星大中华区移动通信事业部总裁李镇仲被紧急调回韩国总部，新上任的王彤在高密度拜访中国移动高层之后得知3G终端补贴的取消已经不可逆转，于是大规模降价处理3G手机的库存，这才使得情况有所好转。

其它紧跟运营商的中国手机厂商也普遍受到了影响。其中，联想的市场份额从去年第四季度的11.2%下降到了今年第二季度的10.1%,引发了中国区换帅。此外，华为、中兴的市场份额也均出现了下滑，只有上半年猛推4G低端手机的酷派的市场份额出现了明显的上升。反观走开放市场的那些手机厂商，他们的处境普遍较好。其中，小米的市场份额从5.8%迅猛蹿升到了12.4%,OPPO也从3.5%上升到了4.2%.

其实，对于手机厂商来说，降低运营商渠道的权重，不仅仅只是个渠道的问题，更是涉及到了更重要的产品和运营模式的问题。在移动互联网时代，对于消费者来说，智能手机早就不再只是通话和上网工具，而是解决工作和生活问题的全能助手。囿于过去的粗放式经营，运营商们对于消费者需求的了解并不全面，他们出台的手机采购规范并不真正能够满足消费者的需求。跟着运营商的指挥棒设计出来的手机，未必能够获得消费者的欢迎。例如，2009年大力转向运营商市场的天宇朗通，就是由于几款定制手机的失利而元气大伤。

“在运营商终端补贴逐年递减，乃至可能消失的情况下，终端厂商不敢将自己的未来赌在运营商身上，单纯依靠模仿和低价很难活下去，产品研发和生产必须围绕最终客户的需求，终端创新的空间被再度打开。”中国移动业务支撑系统部副经理宁宇认为。

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