中国手机市场洗牌并未结束 但红利消失得比想象还要快

在本月底即将召开的世界移动通信大会上，不少手机厂商都选择了收缩方针，甚至有厂商对新浪科技表示，今年不将市场营销的重点放在国内了。

新浪科技 余一

2017年手机市场是否会再次发生剧烈变化？在年底的时候，新浪科技就这一问题采访了多位手机行业人士，普遍共识是“短期应该不会再有特别大的变化，但是洗牌并没有结束，2017年对于手机厂商而言，可能日子会更加不好过，安全和生存会被摆在更加重要的位置”.

但是变化比想象来得更快一点。在本月底即将召开的世界移动通信大会（MWC）上，不少手机厂商都选择了收缩方针，甚至有厂商对新浪科技表示，今年不将市场营销的重点放在国内了。

从扩张到收缩，从国内转向国际，盈利比规模更重要等等变化，背后是国产手机市场将从扩张战彻底变成相对僵持战，支撑2016年国产手机依旧快速增长的因素已经快消耗殆尽，人口和创新红利接近尾巴，但是新的红利和变局也在酝酿之中。

缩减

对于2016年国内手机厂商的生存状况，“除了华为和OV之外，其他厂商都过得很苦”是最常听到的一句话。

即便是增长迅速的华为，也面临着增量增价，利润率却大幅缩水的情况。从2016年末，华为就多次公开宣称要转向精细化运营，并表示要缩减开支。

据华为发布的业绩预期显示，2016年华为消费者业务部门全年营业额为260亿美元，同比增长42%.而The Information引用知情人士消息称，华为消费者业务部门2016年的营业利润为20亿美元，低于2015年的22亿美元。营业利润率从2015年的11.5%降到了7.7%.

在2017年新年致辞中，华为终端CEO余承东就表示，2017年将是华为精细化运营的变革年，一切都要以利润为中心，新的一年华为的盈利能力将面临前所未有的挑战。

在致辞中，余承东说要华为要减少机型，精细供应链、渠道、研发、服务等领域的运营。在CES上，他更是号称要全面缩减营销、市场、渠道等成本。

其他手机厂商虽然没有像华为一样高调宣传这件事情，但是做的事情也大同小异。无论是联想、金立还是TCL都有所收缩，MWC上已经初显迹象。

一位希望匿名的手机厂商高层对新浪科技表示，前几年手机厂商砸钱砸得太厉害了，透支了，今年国内手机市场线上和线下渠道增长都要面临问题，所以现在都在缩减开支。不这样做的话，没办法对抗元器件上涨的压力，今年大家的盈利压力都很大。

另一种观点是国产手机厂商在国内的品牌战已经初步有了成果，巩固成果阶段支出肯定是要比扩张阶段低。而且2016年国产手机在线下、线上和热门节目广告上的疯狂砸钱之后，在新的形势下，的确需要重新审视。

涨价

从2016年到2017年，国产手机厂商都面临着两个压力源：一个压力是汇率变动导致成本上涨的问题；另一个是元器件价格不断上涨和紧缺，对于成本和产量造成的压力。

一位终端厂家相关负责人曾对新浪科技表示，从2016年上半年开始，LCD（液晶显示屏）就一直缺货，到现在厂家的价格涨了3倍。从2016年下半年，内存芯片涨了20%.最大的问题还是镜头模组的缺货。双摄和高像素在大规模推广，但是镜头模组的整个产能是缺少的。

2017年这种涨价和短缺情况还将继续，汇率变动也还将继续，对于手机厂商而言，涨价成为冲抵成本的方法之一。如果说2016年涨价还只是预期的话，2017年已经快速变成了现实。

1月3日，魅族打响涨价第一枪，魅蓝Note 5手机3GB内存版涨价100元。紧跟其后，小米也宣布上调红米4系列手机价格，调价幅度也在100元。除了这些官方宣布调价的手机厂商外，360手机、华为荣耀、乐视的第三方渠道也在悄然涨价。锤子科技CEO罗永浩则是宣布接下来将砍掉千元机。

即将发布的机型中，例如华为P10和荣耀V9,都被预测将提高售价，网上曝出的消息是涨价幅度将达到200-300元。关于iPhone 8涨价的消息也一直在市场流传。

另外还有一些厂商也在酝酿涨价中。例如一加CEO刘作虎就在微博上表示“2017手机行业的主旋律是涨价”,被怀疑是在为涨价放风。OPPO也对媒体宣称，已上市机型暂时没有考虑涨价，未上市机型会根据上市时的产品竞争力状况以及当时的成本状况再定。

国际

赛诺数据显示，2016年中国手机市场同比增速达17%,预计2017年增速是1%,而且未来三年都是1%-2%的增长，中国手机市场规模见顶。

在中国市场享受到新兴市场红利的手机厂商们，都在寻找下一个新兴市场。东南亚、印度、非洲、俄罗斯和巴西等新兴市场的竞争，会是未来两年国产手机厂商们规模增长的主要动力，而欧美发达市场，则是品牌和利润的关键。

CMR数据称，预计2016年印度智能手机出货量1.16亿部。而中国2016年智能手机出货量为5.22亿部。这其中的增长空间足以让任何一个尝了中国市场甜头的厂商眼红。

苹果在印度的动作，让人想起来当年对中国市场的殷勤。有消息称，2017年4月底苹果将会在印度建厂，而且苹果也在努力争取在印度出售二手iPhone的批准。但是目前来看，苹果在印度还未有实质性进展传出，但高端市场苹果占据绝对优势。

中国手机厂商在印度的动作更加激烈，小米宣布在印度占据市场份额第三，并计划未来3-5年达到第一。华为去年10月启动了“印度制造”,并宣称明年要在印度夺取10%的市场份。

金立、OPPO、Vivo都已经或者即将在印度建厂，将线下模式复制到印度。在明年海外市场的重点问题上，三家厂商都曾对新浪科技表示印度会是未来集中火力突破的重点。

Counterpoint数据显示，中国品牌在印度智能机市场的份额已经从2015年的14%提升到2016年的46%,占据印度市场的半壁江山。从具体的品牌来看，而2016年第四季度，Vivo、小米、联想、OPPO均进入了TOP5

OPPO、Vivo在东南亚，传音在非洲，华为在欧洲和拉美，中兴在俄罗斯都取得了不错的进展。

但是除了苹果和三星外，国际市场还未出现第三家全球性强品牌，华为的目标的最大，成为第三家全球的手机品牌的目标，和新兴市场与欧美市场双线作战的行动，让华为的挑战要远高于其他国产品牌。

攻坚战

彼此学习，攻坚对方的阵地，也是今年国产手机的主旋律。在国内市场增长到顶的情况下，厂商市场份额的增加，几乎都是以其他手机品牌份额的降低作为代价。

2016年，华为、OPPO、Vivo、金立等厂商，瓜分了小米和三星流出的用户。今年的情况更加复杂。

金立2016年年底推出的金立M2017,争夺的是8848手机的市场。金立M6等产品对OV进行了学习，明星代言+立体广告+差异化优势+线下渠道，去争夺OPPO、Vivo的市场。

OPPO和Vivo在2016年的出色表现，让这两家厂商取代小米成为了被学习的关键企业，OV的市场，也是其他厂商最想瓜分的市场。

华为自然也不例外，千县计划和华为nova系列都是针对OV市场的争夺。余承东曾表示，预计2017年华为将会覆盖到中国将近2000个县。今年的渠道建设主要针对已成熟的T3级以下的城市进行投入建设。

华为MATE系列和P系列，面对的是三星的市场。而三星和苹果在今年也来势汹汹。

华为子品牌荣耀、小米、乐视、360手机等互联网手机品牌，主要还在互联网渠道和2000元档位以下进行竞争。小米也在冲击华为和OV的市场。

总体而言，2017年手机厂商面临的局面复杂程度和难度都远超往年，厂商们转型的速度也超乎预料。而新的红利也在酝酿之中，2020年5G商用，必然会带来新一轮换机潮，物联网和人工智能的突破，或许继续扩大手机的边界，带来创新红利。

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