套用一句网络流行语开篇:当当很忙--平台化转型,引入国美、酒仙网和奥特莱斯;解封一淘、示好天猫;修改运费策略;推自有品牌进军服装家纺;拓展电子书等领域……看似毫无章法四处出击,实则乱中有序:每一步棋落脚点都在于提升毛利率。徘徊了四个季度之后,当当放弃了“傻大黑粗”式的价格博弈,重回精明商人的经营之道。
当当优品:底线是不能赔钱
“做自营的毛利率要高得多”,这也是当当网推出当当优品的初衷:改善整体毛利水平。虽然对当当优品的毛利三缄其口,当当网副总裁江强还是给出了一个模糊的数字:比做品牌代销要高出至少10至20个百分点。电商代销品牌服装有一个现成数据可以参考:唯品会2012年Q1季报显示,其毛利率为21.2%.
业内一般认为:加上营销、物流和运营等成本,25%的毛利成为电商盈利的临界值。当当优品超过30%的毛利率,想要盈利并不困难。江强也坦言,当当网内部对自营品牌的底线就是“不能赔钱”--扣除配送、设计等杂项成本,依旧可以收获净利,这在今天的电商圈并不多见。
问题是能赚多少?不妨先看看当当优品的销售愿景:按照江强的预期,上线首月销售额300万,次月800~1000万,今年12月达到1亿元,成为销量方面仅次于凡客的互联网服装品牌。
平台化转型:流量变现与价格同盟
除了自有品牌,当当提升毛利方面更早的布局是平台化,尤其是近期的一些微调,也显现出自嘲“傻大黑粗”的李国庆精明的一面:初期引入中小商户探路,并积累人气,比较成熟后与大型B2C签署排他协议,提升流量价值和变现能力;价格战也由早期赤膊上阵,与京东等对手死磕,变为变为通过价格同盟,鼓励国美、酒仙等合作伙伴冲锋陷阵。
“当当网预计今年开放平台销售额可以达到200亿元,比去年将增长数倍”,当当网高级副总裁姚丹骞此前作出预测。当然,数倍增长是通过国美、奥特莱斯、酒仙网、乐淘等今年陆续入驻的大型B2C和品牌商实现的,中小商户并没有这样的潜质。
品牌商的引入,极大地提升了流量价值。据了解,当当网与包括国美在内的多家合作模式仍然是流水倒扣,即从销售额中抽成一定的比例作为佣金,相比散户,大型B2C及品牌商销售额巨大,佣金收入自然也有数倍提升。当当未披露过具体分成比例,这里可以大致参考亚马逊(中国)的平台分成政策:珠宝15%、钟表12%、图书8%、数码及大家电4%.
按照这个水平,200亿的平台销售额,当当今年佣金收入可达数亿元,比去年增长数倍甚至十数倍--当当网2011年报中披露,第三方收入6746万元(含广告及佣金)。笔者获悉,其中广告部分约3000万元,佣金约3700万元。
另一方面,引入大型B2C的好处还在于分摊价格战的压力。五一期间,天猫、京东、苏宁易购先后吹响价格战号角,当当也推出了相应促销策略--与以往不同的是,除图书外,其他品类多为入驻品牌商主导(如国美负责3C领域的促销、绿盒子负责童装领域的促销等),降低了当当网因价格战带来的资本负担。
控制营销成本:今年广告投入占比降低
受累于价格战,过去四个季度,当当的毛利有些惨不忍睹:14.5%、14%、10.7%和14.5%(按时间顺序),远低于2010年(全年)的27.1%和2009年的25.3%,也低于2011年Q1的19.76%.
随着电商估值模型的转变(销售额向毛利率)和资本市场耐心的消磨,提升毛利、扭亏为盈成为当当管理层亟待解决的问题:除了上面谈到的平台化转型和上线自有品牌,当当还将着手一些细节,包括降低广告投放占比,提升运营效率,及推出电子书终端等新业务。
“今年市场和营销费用,绝对值是增加的,但占营收总额的比例是降低的,另外我们会更加注重广告投放渠道的ROI(投入产出比)”,当当网公关总监郭鹤表示。营销费用占比降低意味着毛利有进一步提升的空间。
一些基于优势内容开展的新业务也被寄予厚望,比如电子书。笔者获悉,当当计划在6推出电子书终端,目前仍在与出版社做最后的沟通。此前李国庆曾公开表态,希望推出电子书终端产品,并认为硬件应该卖到299元甚至更低的价格,通过内容付费实现盈利。当当在图书B2C领域拥有较大优势:2012年Q1季报显示,其媒体产品营收6.96亿元,在图书网购领域占60%的市场份额(非教材教辅)。
另外,当当还在员工中积极推动一些提升运营效率、降低成本的细节,“比如我们的打印纸,都是双面重复利用的,成本控制的很严格”,郭鹤表示。
上述提升毛利的努力能否见到成效,两三个季度后可见分晓。
- 蜜度索骥:以跨模态检索技术助力“企宣”向上生长
- 2024世界显示产业大会启幕,4K花园自研“满天星”获十大创新应用
- 哈佛商学院:2024年全球96%代码库包含开源组件 Rust采用率增长500%
- 硅谷1/10程序员在摸鱼?基本不干活却能拿20-30万美元年薪
- 传马斯克的"友商"担心被报复 纷纷示好特朗普
- 数智龙江向新而行:5G-A与AI等数智技术助力龙江打造新质生产力
- 加州对特斯拉和SpaceX说不,公报私仇触怒马斯克
- 华为Mate品牌盛典盛大举行,Mate 70等十余款全场景新品重磅亮相
- 支付宝新升级,手机碰一下就能点餐!全国10万家餐厅可用
- 华为徐直军谈鸿蒙:10万个应用是鸿蒙生态成熟的标志
- 数智江苏 向新而行
免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。