特斯拉在华显颓势老：顾客后悔 新顾客迟疑

极客网3月30日（北京）在匆匆购买了一辆特斯拉Model S电动汽车后，上海居民桑尼·张（Sunny Zhang）感到无比懊悔。

桑尼去年4月订车，9月提车。与其他中国特斯拉车主一样，桑尼同样对漫长的等待和糟糕售后服务满腹牢骚。他为数不多的几次远途旅行中，他十分担心Model S电力耗光——这种情况被业界称作“里程焦虑”。

“如果再给我一次机会，我肯定不会买它。目前的基础设施仍然不适合购买电动汽车。”桑尼说。作为青山钢铁的董事，他还有一辆宝马X5和一辆法拉利。

一年前，特斯拉CEO伊隆·马斯克（Elon Musk）亲手将好几把Model S的车钥匙亲手交给北京和上海的车主时，他受到的是贵宾般的热烈欢迎。但如今，当他重返中国时，面对的却是抗议。除此之外，他必须解释这款产品在高调开卖后为何迅速疲软。在接受中国官方媒体采访时，43岁的马斯克坦诚得令人吃惊：中国有很多特斯拉根本没卖出去，我被黄牛骗了。

为了应对这种窘迫现状，特斯拉正在努力扩大中国的充电网络，以期缓解里程焦虑，同时增加一些符合中国本土品味的豪华功能，还对一帮被他称作“死脑筋”的销售人员展开重新培训。

潜力市场

在特斯拉眼中，中国市场起初很有前景。那里的富裕人群对豪华汽车的需求越来越高，而电动汽车也被视为应对中国空气污染的一大良策。去年11月，特斯拉宣布其深圳4S店成为该公司全球增速最快的网点之一。

但两个月后，马斯克却在底特律车展上宣布，由于对充电便利性的认知错误，中国第四季度的销量“出乎意料地疲软”。他将此归咎于中国销售团队的不称职。

他在次月召开的分析师电话会议上进一步阐述道：“这听起来有点死脑筋，但我们的销售团队却对人们说，在中国充电很困难——尽管这并非实情。”

马斯克上周宣布，中国销量过去3个月已经稳步增长，但市场研究公司JL Warren Capital却表示，上月在中国挂牌的Model S只有260辆，低于1月的469辆。

市场误读

与很多西方企业一样，特斯拉对中国市场有很多误读。他们并不明白，北京、上海和深圳的很多富裕人群不喜欢亲自驾车，他们往往坐在后排，因此希望获得更加豪华的后排设计，而不是标准版Model S那种像板凳一样的配置。

根据客户的反馈，特斯拉给出了“行政级后座”选项，价格2000美元。这种配置在后排增加了真皮座椅和双区空调，乘客还可以使用智能手机控制媒体、温度和全景天窗。

“我们知道中国客户更喜欢坐在后排，所以想要更豪华的配置。”特斯拉中国培训项目负责人以及两家特斯拉4S店的店长徐丹（Dan Hsu，音译）说，“这是我们采用直销模式的好处之一，可以快速响应这种需求。”

徐丹说，市场对新型后排座椅的反馈“很好”。

咱媒体联合创始人兼首席营销官陈中去年7月购买了一辆Model S，他表示，特斯拉可以在本土化方面做得更好。陈中说，QQ音乐和虾米等热门应用都无法加载到这款汽车的操作系统中，该公司的导航地图也不够流行，没有使用百度和高德等比较普及的地图。

软件升级

“我们有些功能还没有在中国推出，但很快就会推出。”徐丹说，“这是我们平台最重要的特点之一，很多都可以通过软件升级解决。我们希望实现尽可能快的创新速度。”

作为一家外国汽车厂商，特斯拉无法享受中国政府为电动汽车购买者提供的新能源补贴。然而，特斯拉一直在游说各大城市，希望将该公司的汽车列入其他相关项目，帮助车主绕过繁琐的摇号或号牌拍卖程序。上海、杭州、广州和深圳的驾驶员购买特斯拉后都可以轻松挂牌，这可能对该公司的销量形成刺激。

“从会见正确的人和讲故事的角度来看，特斯拉正在取得进展。”法国里昂证券分析师安德鲁·方（Andrew Fung）说，“我感觉特斯拉目前正在采取正确的战略。”

交通堵塞

从短期来看，特斯拉最大的挑战是说服潜在客户不必担心行驶途中耗尽电量——在一个交通堵塞动辄持续好几个小时的国家，这种担忧完全可以理解。

在一年前调往中国前，徐丹负责运行特斯拉在洛杉矶的门店，他对员工说，最能让潜在买家不担心里程问题的办法就是与之分享客户的故事和体验。例如，新车主出门时经常会找地方充电，但经过一段时间的使用后却发现，在家中充好的电已经足够使用了。

中国买家可以免费获得一个壁式家用充电单元，从今年开始，还可以享受免费安装。另一个缓解里程焦虑的办法是，特斯拉专门提供了移动接头，方便车主使用所有插座。

“这样充电的确很慢，但能随身携带的确可以缓解焦虑。”徐丹说，“如果他们需要，可以在任何有插座的地方充电。”

目的地充电桩

朱晓彤曾经负责特斯拉在中国的超级充电桩部署工作，他目前担任特斯拉中国区总经理，并负责整体战略。与在美国市场一样，特斯拉会用酒店和商场的“目的地充电桩”补充该公司的超级充电桩网络。朱晓彤表示，中国市场目前约有1000多个类似的充电桩。

任何新技术需要一段时间的酝酿，而提升销量更是需要强大的宣传攻势。本周，郑跃东（Zheng Yuedong，音译）在上海的特斯拉4S店内给Model S拍照。他在一家互联网公司从事销售和营销工作，目前开着一辆宝马5系。他表示，自己很喜欢特斯拉的风格，而且希望借此规避油价的波动。是什么令他迟迟没有下定决心？里程焦虑！

“我一直在考虑这辆车，但我现在不会买。”他说，“因为还要担心充电问题，所以开起来可能不方便。

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