Merkle美库尔×数字100联合发布《2023中国客户体验指数报告》

市场环境、消费者的需求和行为，发生了翻天覆地的变化。科技，特别是互联网技术的发展，正在推动传统线性的客户旅程转变为非线性和多元化的复杂旅程，品牌与消费者的触点和内容也快速倍增。消费者不再满足于产品本身，开始在情感层面寻求与品牌更多的交互和共鸣。客户体验成为企业增长的新引擎。

企业不仅要紧跟趋势、倾听客户，更要准确衡量客户体验，基于结果进行提升。美库尔作为客户体验管理领域的专业机构，在当前的数字化时代，致力于帮助我们的客户创造、构建和连接智能化的客户体验，从而为消费者、品牌和业务转型赋能。为帮助企业在当前的复杂环境下衡量消费者体验，美库尔独家开发创新了5C 体验模型，涵盖内容（Content），渠道（Channel）、交互（Contact）、成本（Cost）、关怀（Care）五大维度，相比较传统客户体验测量方式更为全面。同时联合数字100，通过6000份有效问卷覆盖了和消费者息息相关的六大行业, 包括食品饮料、服装、消费电子、美妆护肤、母婴、汽车，基于5C 模型在六大行业的表现和得分，对企业所需的能力建设提出建议，据此发布了《创新体验   势能增长——2023中国客户体验指数报告》。

食品饮料：提升互动关键，了解消费者偏好

商务部将2023 年定为“消费提振年”，随着扩大内需，促进消费的政策措施持续发力，各地也纷纷响应。在消费类目中，作为日常生活的刚需和消费主力，食品饮料承担着提振大任。现如今，整个食品饮料行业也已进入到体验的时代。在数字化的大环境下，企业在不断尝试新的营销方法，加强和消费者之间的连接，提高消费体验。就营销渠道而言，短视频社交渠道已然成为了重镇之地。就内容而言，如今的年轻一代消费者更容易因为内容而种草。他们喜欢尝试新鲜的产品，也会因为“怀旧”而买单。内容已经成为了影响年轻群体购物决策重要的外部因素。

食品饮料企业从各个方面都在努力锚定消费者的需求，刺激购买欲，朝着“一击即中”的方向来提升销售。

（食品饮料行业5C得分）

消费电子：体验不止是产品，售后保障是核心

首先，内容驱动的购买不可小觑。社交化、圈层化的内容在年轻群体中尤为重要，内容共鸣能更大程度地购买转化。其次，消费者看中的不仅是产品本身，还有产品所处的场景， 以及场景中浸润的情感。购买驱动因素已从“功能为主”转向“场景为王”。此外，消费电子的受访者更愿意为体验支付溢价。以及，体验会直接影响他们的消费决策，这点在六个行业中处于最高。

在购买消费电子产品时，问及受访者倾向的宣传内容，排名前三的是服务和售后保障（53.0%），产品本身的特点（50.5%）和专业测评（44.9%）。此外，我们的调研也显示女性（56.8%）比男性（49.5%）更加看重服务和售后保障。

（消费电子行业5C得分）

美妆护肤：品牌需提高在体验上的投入产出比

在“颜值经济”的驱动下，美妆护肤类产品成为消费增长的重要引擎。更多女性和男性注重自己的外表，愿意为“美” 而买单，塑造美丽的形象已经成为打造美好生活的重要部分。当前，品牌方将发力点锚定在了“体验式营销”上，以满足消费者场景化、多样化和个性化的需求。例如在线下店内，品牌通过各种互动装置和产品试用来增加趣味性，吸引消费者停留。此外，店铺氛围也是体验的一部分，包括音乐、灯光、色彩等，致力于为消费者打造一个愉悦的购物环境。无疑，品牌方已经在体验上投入了资金和努力。

但根据本次调研数据显示，消费者对美妆护肤行业的总体满意度处在六大行业内的中下游位置，总体排名在第四的位置。这表明体验在各方面仍有很大提升的空间。品牌方虽然投入了重金去打造体验，但消费者的实际感受却欠佳。美妆护肤行业的受访者，在有效信息的筛选这点上所花费的时间和精力要高于其他五大行业。这不难理解，各种平台和渠道上的信息爆棚，消费者被巨量的信息淹没，在购物决策前需要分辨哪些信息是正确并且有帮助的。

（美妆护肤行业5C得分）

汽车行业：体验触点多且杂，需综合优化

汽车独特的属性和较高的产品价格是与其他消费产品的最大差异点，而这种差异也反映在整个消费者旅程中如更长的决策路径、更复杂的购买过程和更强的售后依赖。在燃油车时代，由于车辆本身的复杂度及各厂商之间的核心技术差异和历史沉淀，车企更多的是通过“品牌力”、“产品力”及其相关宣传吸引客户。而随着新能源时代的到来，新能源车企在品牌和技术层面的差异甚小，客户体验则成为了抢占客户心智的重点。

汽车的消费者体验调研中，我们发现其在渠道、互动、内容和关怀这四个维度均居于6 个调研行业之首，而成本维度的体验则居倒数第二位。总体而言，车主在“与销售和客服的沟通”（52.0%）、“售后服务及问题处理”（50.9%）和“有效信息的筛选”（50.6%）这三方面花费了较多的时间和精力。

（汽车行业5C得分）

服装行业：消费者体验不能只是“看上去很美”

服装购买行为会极大程度上受到个人审美、触感材质和身材体态的综合影响，但在便利性和性价比驱使的线上消费过程中，消费者很难通过视觉层面判断产品的真实颜色、触感及尺码。而心理预期和真实感受间的差距，较难通过现有较为割裂的线上体验消弭，这也造成了线上服装消费较高的退货和换货率。这种情况在电商大促阶段尤为显著。与此同时，差距的产生和影响对售后服务也带来不小的压力。消费者本身负面的体验感受情绪如若无法及时有效安抚，进一步恶化将导致复购和推荐意愿的减弱。

在这样的背景下，一方面，企业应当思考如何应用更加统一、前沿的方式提供消费者一致的体验感受减少预期与实际的差距；另一方面，则需要建立完善的综合售后服务能力，用于有效应对消费者的诉求，进一步减少体验与使用差距造成的负面影响。

（服装行业5C得分）

母婴用品行业：情感与口碑并行的体验期待

中国庞大的人口基数造就了母婴行业的万亿市场。但随着人口出生率仍在逐年降低，这势必将会对母婴用品市场造成下行影响。在激烈的行业竞争和萧条的新增人口环境的双重作用下，母婴行业早已不仅仅局限于品牌和产品本身的营销与运营，而藉由社群等方式的影响和服务能力的提升实现口碑效应，进而拓展自身市场。这种区别于其他消费品的购物特征，除了外在的影响，也主要是由母婴用品消费者对于“口碑”和“专业性支持”的依赖造成的。由于婴幼儿养育是一门复杂的课程，多数家庭也极为重视，因此需要更多的外部指导和建议来帮助他们进行决策。

无论是何种方式，母婴行业的优秀消费者体验都更多地聚焦在附加价值的提供。但无可避免的是，母婴用品的购买对于家长而言仍是一项谨慎的决策，会综合考虑多个方面。因此，其决策链路会相对较长，这也造成了消费者体验在时间、精力和金钱等方面成本的增加。整体而言，母婴用品对于消费者情感层面的关注和额外的知识支持在一定程度上提升消费者的整体体验，可供其他行业和品牌参考学习。

（母婴行业5C得分）

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