Merkle View ｜如何打造「简单」的品牌体验

随着数据在商业决策中扮演着越来越重要的角色，我们看到了营销和技术的不断迭代和对全面个性化的期待。从设计思维到用户体验，我们见证了商业对体验需求的爆炸式增长。

当谈论品牌和体验时，往往会提及到许多概念，如品牌设计、品牌理念、命名、信息传递、定位、设计思维、个性化、客户忠诚、品牌形象、用户体验，等等。但正如爱因斯坦的一句名言，“天才让复杂的想法变得简单。”这使我们不禁思考，如果品牌体验被简化，那会是什么样子？Merkle认为，可以用“氛围”和“轻松”两个关键词来概括。

什么是品牌体验？品牌体验是组织的生命，是企业和消费者之间的情感联结和互动。如果消费者花点时间回想一下你使用的品牌，只有极其少数的品牌会与你有情感联系，并且很容易互动。因为达成这两点是很难的，这需要企业中的关键参与者有明确的战略重点才能实现。让我们来看看品牌体验塑造的两大要点：“氛围”和“轻松”。

营造统一的品牌氛围

品牌氛围是通过一系列互动或事件与消费者建立的情感联系。这种氛围的形成并不是偶然，它是经过策划和深思熟虑的，得到了高层的支持，并延伸到整个组织。

为什么品牌氛围很重要？因为人们记住的往往是自己的感受，而不是实际经历。根据理论研究显示，在情绪激动的情况下，人们会对事件产生更持久的记忆。当体验到喜悦、愤怒或激烈情绪时，人们更容易对该事件产生生动的回忆。

因此，让我们回想以下几个品牌，以及它们塑造了怎样的氛围。比如：红牛-无限、可口可乐-幸福、吉普车-粗糙、乐高-好玩。这些品牌都通过多年的持续打造带来了一致的氛围和情感，这才是王道。这些品牌通过精心设计的品牌标识，在音调、声音、个性、形式、形状、颜色、排版和体验方面保持一致，简洁地传达了他们的品牌精神及信念，从而深受消费者的喜爱。品牌个性会影响与消费者的关系。这是一个被低估和鲜为人知的强大工具。

品牌方可以思考这些问题，你是否清楚地了解目标市场的（情感）需求？你能定义你的品牌精神和信念吗？你的品牌是否有记录在案、被广泛接受和可访问的品牌指南？

轻松的交互

消费者可以通过衡量与产品互动和使用的容易程度来判断这次消费是否符合预期。消费者很容易回想起与品牌的失败互动经历，也许是餐馆没有把你点的菜做好。或者，你为了和朋友去滑雪订购了一副新手套，但在你出发之前手套没有及时送到。

为什么与品牌的互动如此重要？一项研究指出，将某人视为朋友大约需要50个小时，成为真正的朋友需要90个小时，而成为亲密朋友大约需要200个小时。同样，时间和互动质量的理论也适用于品牌。建立关系需要时间和一系列具有一致品牌个性的积极互动。在商业中，牢固、积极的关系可以提高用户全生命周期价值，降低客户流失率，也降低获客成本。

改善每一个潜在的体验时刻确实很具有吸引力，但也要考虑相关资源和成本问题。那么企业应优先考虑哪些时刻呢? Merkle认为，一流的品牌首先解决最关键的时刻，即您的企业认为最重要的、摩擦程度最高的互动。

在体验为王的时代，消费者也愈发期待能够获得“简单”的品牌体验。为消费者传递一致的、独具个性的品牌氛围，以及为消费者提供轻松愉快的互动之旅，将成为商业制胜的法宝。

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