阳气十足！20位消费大佬当场表态：拒绝失衡 以变应变

【亿邦原创】供应商解约、被传破产后辟谣、员工涌入大厦讨薪，国美“力争用18个月时间恢复原有市场地位”没能实现。

但其实这一年来，国美一直积极在各方面发力。组织变革引入人才，升级线上平台“真快乐”，收购“打扮家”进军家居，扩张门店，布局直播、私域……只是结果，并不如意。

没人能说清楚这一切是如何发生的。这一年似乎每个企业都自顾不暇。

零售企业所面临的形势，从未像今天这样复杂。

这一年，经历了全球互联网的低谷，经历了席卷全球的消费低潮，甚至经历了一个GMV缺席的双11。一切都在提醒消费行业认清现实，高速增长的已经消失……

“万物负阴而抱阳，冲气以为和”。商业运势转换之间，企业的命运依赖经营者的准确判断，更考验他们在面对矛盾时的抉择。

01

冷静的大消费，无限的交叉路口

▎“卷”为行业带来生命力，也在增加创业者的不安全感

一向低调的奈雪的茶发布公告，以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权，成为乐乐茶的第一大股东。自此，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶三家高端新式茶饮的“三国杀”结束。

进入2022年之前，茶饮赛道在资本和玩家涌入中狂奔。据统计，2021年新式茶饮行业发生了超过30起融资，披露总额超140亿，融资事件数量和金额达到了近10年的顶峰。除了具备一定体量的头部，还有细分品牌柠檬茶LINLEE、桃味茶饮和气桃桃等涌入。而进入2022年，不断破圈的爆款，频频出圈的营销，一众品牌的创新带来了赛道繁荣，同时也加速了赛道的洗牌。

这样的状态，或许会让头部卷出个胜负，其他品牌却更明显的感受了不安全感。2021年下半年，喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等已经开始投资新锐品牌，“吸收”外部力量，到了今年，投资整合已经进行到了头部。

新式茶饮只是一个缩影，当“卷”在一个行业中被发挥到极致，企业该喜悦于其带来的生命力，还是该担心竞争的加剧？

▎用户，既能载舟也能覆舟

用户，当下被看作是品牌的生命之泉。大量新锐品牌凭借“拿捏”用户脱颖而出，带动着整个行业对用户的重视。但在努力走近用户的过程中，大量品牌也在承受着来自用户的“压力”。

李宁被指“设计似日本军服”，争议期间品牌股价持续下跌，有媒体统计，整个过程李宁痛失超过200亿元；名创优品因在社交平台称中国旗袍公仔为艺伎备受质疑，随后网友又将“在签约仪式悬挂日本国旗”、“店内不许放中文歌”等送上热搜，品牌两次回应声明当日股价分别下跌8%、4%。此外，还有江南布衣“童装画风”、海天酱油“配料表双标”、钟薛高“雪糕不化”等事件……

今天，所有品牌面前的挑战，不只是找到走近用户的方式，还要面对拿着“放大镜”和“扩音器”，愈发苛刻的“用户监督”。面对风波时，品牌们有的义正严辞，有的深表歉意。但舆论发生的那一刻，已经在用户心里埋下了一颗质疑的种子，这颗种子对业绩的影响可以看到，对品牌的影响看不到。

所谓“心智”与“定位”，往往一体两面。那些想靠高段位营销、品牌广告疯狂填充的品牌理念，不小心也可能成为深深滑进消费者心中的一把刺刀。面对消费者主权的时代，“侮辱消费者智商”的做法多少都暴露了品牌的傲慢与自大。

如果品牌商尚未成熟到，可以接棒平台式微后让出的“权杖”，就急于自命不凡，终将被用户抛之脑后。

▎库存世纪难题，面对周期只能重蹈覆辙？

2022年，整个行业面临着掩盖不住的库存危机，服饰是其中的重灾区。今年前三季度，国内上市服饰品牌仍处在库存高企的困局之中，从同比数据来看，相当一部分品牌的库存仍在上涨。

今年以来，品牌们已经在积极解决库存难题。在各电商平台开设多家品牌折扣店，为针对下沉市场的平台专供备货，甚至有品牌剪掉吊牌1折倾销。但解一时危局的另一边，已经无法保证利润。公开数据显示，今年前三季度，服饰品牌净利润呈现集体下滑，甚至多数下滑过半。

一面是必须清掉的库存，一面是亟需扭转的财务数据，怎样做才能达到兼顾？

▎“降本”不一定“增效”

“降本增效”本是夯实企业经营的战略，却让有些企业掉入了“陷阱”。

所谓降本增效，是指通过新科技、新方法等措施提升技术和管理能力，实现企业总体收益增加和单位产品成本降低的业务结果。之所以有些企业会掉入“陷阱”，往往是因为没能理解“降本”降的是什么，或者忽略了当降低了一个显性成本后，同时带来的隐性成本。而即便管理者看清了各项成本，往往也要与不确定的收益之间进行艰难抉择。

部署一套数字化系统，要投入系统建设和运维设施费用，数字化资产短期没有收益，要不要部署？应用一套智能客服服务，可以直接降低一线人员成本并提高用户触达效率，但背后的数据积累和分析又需要新增岗位，要不要应用？一个终极的“精神内耗”是，降本增效都是慢功夫，要不要付出机会成本把资金用到这个上面？判断的过程里，企业一不留神就会陷入局部降本的泥潭，用“战术上的勤奋”掩盖住“战略上的懒惰”。

▎不想错过新技术，但好像并没有实际“卵”用。

2022年，在技术突破上，唯一值得期待的元宇宙购物，在实际经营效果上仍然是个谜。

用户以虚拟形象进入这个虚拟世界，可以逛街，可以看直播，也可以与陌生人互动。但在已经正式上线的诸多电商元宇宙项目里，品牌店铺相当有限，甚至处于半装修半关闭状态。“招商没招上来。”一位内部人士坦言，企业的犹疑与踟蹰，让元宇宙还只能停留在PPT叙事里。

诚然，商业世界的每一次巨大变革背后都有技术推动，因此当“元宇宙”尝试打破技术变革空窗期的时候，行业期待值被拉满：虚拟人IP大量涌现，品牌集体投身NFT和数字藏品，服务商融资到手软，平台投入试水元宇宙社交，更在尝试创造更多“元宇宙购物场景”……

只是，这些究竟能为零售玩家带来怎样的实际收益，还没有人能给出答案。站在面向未来的技术面前，该积极投入还是驻足观望，成了每个企业都必须做出的选择。

以上，还只是冰山一角。

坚守商业价值都不容易的情况下，企业还要不要发挥社会价值？国内增长遇阻，是趁机夯实内功，还是抓紧拓展新的渠道比如出口？资金要不要用在成本不断增高的公域投放，还是弱化公域战场重仓私域运营？还有最新出现的难题，长达三年的艰难抗疫进入新阶段，究竟该蛰伏躲过动荡，还是抓住时机勇往直前？

商业世界里没有绝对的答案，但每个企业都需要找到属于自己的答案。

02

失衡，冲突，再平衡，以变应变

“企业的经营越来越像一门艺术，险象环生、夹缝求生、绝境重生。‘平衡增长’是当下企业家必须面对的新课题。”亿邦动力总编辑贾昆在主题为“平衡增长”的2023亿邦未来零售大会上表示，中国的企业家确实难，为了避免认知失调，需要随时拥抱变化。“他们大脑必须成为一个高速运转的多任务处理器，他们要不断在天平两边游走，找寻最佳支点。”

实践者们似乎已经找到了一些方向。

“不确定会给我们带来焦虑和惶恐，但从世界历史来看，在这样的状态里往往也能找到力量。”在红星美凯龙集团总裁谢坚看来，当下的零售，每天都是新的。“消费者不断更新、消费方式不断革新、业态商品不断上新，科技金融渠道不断创新，组织形态不断融新，工作主体不断代新，企业要做的，是在变化中找到大概率的未来。”

红星美凯龙集团总裁 谢坚

“一个企业的成功方法往往只适用于他自己。”谢坚指出，企业当下一定要自律，保持自身组织特有的基因。其中尤其重要的就是，让组织保持活力，以变应变。

OATLY亚洲区总裁David Zhang分享了对品牌的思考。“品类的影响力是品牌的几十倍甚至几百倍。只有品类起来，品牌才会存在。品类像森林，品牌是树木，生意是树上的果实。”在他看来，一个新生意想做起来一定要有品类思维，要包容，让更多玩家加入进来，联合更多企业一起推动赛道的发展。

OATLY亚洲区总裁 David Zhang

中国传统色研究推广人、《中国传统色》作者郭浩表示，美学经济和色彩时尚里存在着巨大的机会，如果很好的应用到产品设计、包装和营销上，一定可以抓户消费者的共情心理，比如话语共识、美学自信、达人互动的乐趣等。

那么，从经营的角度出发，企业究竟要靠什么走向未来？

“‘全链路竞争’的企业，跑出来以后会像是一匹狼，在危机的时候反而会爆发。”卡拉羊品牌创始人兼总裁张新华表示，企业如果能够把全链路拉通，做好的管理和控制，坚持不懈各链路做深做透，危机反而可能是企业的一次很好的机会。

“生产和交付环节上有没有可以省（成本）的地方？怎么省？我们同类公司是怎么省的？为什么他们可以省？”pidan创始人马文飞说，这是他每天都会问自己一遍的问题。他发现，互联网时代让很多企业陷入了误区，喜欢“算大账”，但其实“算小账”对企业至关重要。“公司的本质是账本，只有当公司的毛利润变低，净利润在变高，才说明决策做对了。”

pidan创始人 马文飞

回归2022年，很多企业都承认，身处关键时期的选择和决定，关乎企业的生死。而所处的品类不同，心态不同，做法也出现了明显的差异。

都市丽人高级副总裁、欧迪芬CEO沙爽坦言，作为服饰品牌，2022年最需要考虑的问题就是如何“活下去”，因此品牌最重要的决策是：放弃规模增长、保利润，除库存、保现金流。即将到来的2023年，品牌要去“平衡”，在定位、客户、人群、私域流量、公域这些方面，投入多少、投入持续性有多少、频率有多高等，让2022年的储备真正发挥作用。

上海贵酒·十七光年首席运营官李奕霆分享了几乎相反的策略。2022年，十七光年坚持了“品牌投入”，坚持了泛娱乐营销，最终实现了品牌规模较上一年翻倍，利润也得到保障的结果。他分享了这样做的三点好处：

1 向精准用户加强和巩固了品牌认知；

2 让合作伙伴看到了品牌长期发展的信心；

3 品牌投入可以赋能大促。而2023年，除了继续坚持品牌投入，十七光年还要在供应链、研发和多元化的销售场景发力。

在对健康需求更强烈的大环境下，天美健发挥了品牌的社会责任价值。天美健母婴事业部负责人何裕新介绍，2022年天美健和广东省钟南山基金会共同发起了全民免疫营养计划，承担其中的科研和科普工作。接下来一年，品牌会继续将全民免疫营养计划落地，并将在渠道平衡方面发力，在以往线下渠道优势的基础上，加大线上渠道的投入和增长。

那么当下，企业增长的有效模型是什么？

秋田满满CMO时实表示，当有外生增长因素的时候，企业往往能踩中机会，但当下内生力量更重要。“第一，精益运营；第二，深耕产品；第三，沉淀品牌心智。”

星创视界首席增长官陆雯静则表示，品牌的长期增长并非意味直接增长，可以不断稳定构建出增长的基础。“如果要短期增长，看到机会就放胆去尝试；要长期增长，就一定要有清晰的用户洞察和有效的解决方案。”

对于用户洞察，数字化和私域运营正是重要的战略和手段。

“过往的私域运营是流量漏斗思维，对用户的流失率不够重视。但随着私域成本的增高，这个思维必须转变，每个会员都要被认真对待。”一知智能CEO兼创始人陈哲乾指出，AI可以完成用人力做打不正而放弃了的事情，但智能客户并不是在解决人力问题，而是在释放企业的精力，让企业可以找到对的模型回归和消费者对话的本质，让用户感受到品牌的温暖。

“品牌究竟要把资源和精力放在公域，还是放在私域？没有标准答案。企业想要长治久安，品牌力和私域的用户资产都非常重要，对全域用户做精细化的分层解析，制定营销策略反哺到公域进行营销触达，经营一定在私域，交易一定在全域。”微盟集团IBU销运一部助理总经理周梦梦指出，当下“数据割裂”问题正在从平台走向品牌内部，企业需要一个多品牌多部分多业务的整合系统，来做好全域数据的打通。

站在当下，该如何看待品牌和外界的关系？菜鸟驿站数智商业总经理苏道表示，“品牌主权”从来没有变过。“在服务品牌的过程中，流量平台也是渠道品牌。只要能给消费者提供好的体验都是品牌角色，只要服务持续，不断精进迭代。”

03

海外，品类，元宇宙

敢闯吗？确定吗？

整个行业在追求新平衡的过程中，究竟是否存在新的机会？亿邦总结了2023未来零售大会上，嘉宾们分享了三个确定性新机会，分别有关出海、品类创新、元宇宙。

出海，无疑是国内增长放缓的环境下，企业们公认的新市场机会。

“在全球的投资圈里大家有一个新共识，就是看好中国的创业者。因为中国企业家在如此纷繁复杂的环境里面拼杀出来，能量和能力都是卓越的。”弘章投资创始合伙人翁怡诺表示，把中国模式往海外延伸，竞争力是非常强大的。“从投资角度来说，优选的是中国创业者，出海去‘卷世界’。”

翁怡诺指出，服务业、连锁品牌、供应链等跟消费有关的行业，在东南亚都有不错的拓展的机会。他坦言，站在国内的角度看东南亚市场可能还太小，但确实在增长。不过出海是机会和挑战并存，因为市场环境不一样，一个商业模式在一个国家跑通，其实很难复制到另外一个国家，但中小型机会是有的。“东南亚有制造业基础，供应链实力不差。”

弘章投资创始合伙人 翁怡诺

魔镜市场情报创新业务研究院院长张佳甦介绍了当下的品类机会。

从2022年前11个月的淘系数据来看，有四大类目呈现出了明显的增长，住宅家居品牌、清洁洗护品牌、保健品品牌和宠物相关的品牌。在细分赛道中，咖啡机、美容仪、眼部护理、药食同源和户外运动，成为了变动中不可忽视的新潮流。

但他同时提醒企业们，判断是否要进入一个赛道时，不止要考虑赛道增长情况，还需要综合考虑几个要点：比如某个市场解决已经了怎样的基础需求，仍有哪些痛点尚待解决；赛道门槛高不高，有哪些能力要求；行业的渗透率如何，是否有头部带动等。

基于新技术的元宇宙，究竟能否真的为品牌带来增长？

“现在还处于互联网的古代，还是技术的初级阶段。元宇宙为品牌带来的增长机会，在于互联网的三维化和电商相结合，我们叫空间化电商。”宙予科技CEO朱峰认为，把线下零售向线上搬运需要一个过程，虽然已经从单张照片、九宫格、视频到了直播，但直播并不是搬运的终极状态，因为直播只是一个“喇叭服务”，面向所有消费者的表达都是一样的。

在他的描述中，未来基于元宇宙打造的空间化电商，可以为消费者提供真正的点对点服务，比如虚拟人可以同时为所有人提供单独服务，甚至可以为消费者定制属于每个人的个性化商场，趋近显示更超越现实，以此来创造行业产能的爆发。

“元宇宙其实还处于很早期的阶段，什么都没有，都在‘玩’，大家都在尝试和探索把能力结合起来，带来一些不一样的东西。”杭州灵伴科技（Rokid）联合创始人向文杰如是说。

“现在大家更多在讲VR，但到明年和后年，AR会更普及。没有人会一直生活在虚拟世界，但最终会融合真实世界。”向文杰预判，未来的终端设备一定是穿戴式设备而不是携带式的设备，目之所及的地方都是屏幕。”他指出，接下来AR在娱乐、教育、办公各个领域都会有很大的发挥空间。

亿邦智库首席分析师曹展分享了《2023未来零售发展趋势报告》中，对未来零售趋势的三个判断：

1 品牌和平台会进入平等共创。

2 去中心化KOL的流动性增强，会提升资源的配置效率。

3 一个长远的判断是，Web3.0会进一步会带来流量的分化，甚至重塑电商格局，涌现出大量卖家。

身为深耕零售行业30年的老兵，修远资本联合创始人赵英明从零售渠道历史变迁出发，分享了从历史变化中总结规律，预判到的零售变迁和增长方向。

赵英明将历史上的零售渠道迭代经历了线下的集市、商业街区、百货商店和购物中心，线上的平台电商和私域时代。而有三大共性贯穿了这六个阶段：第一所有渠道都在传递信息，建立信任；第二所有渠道都是共存关系，而非替代关系，符合递弱代偿原理；第三大所有渠道的目的都是在追求人货匹配效率。只是线下渠道追求的是单位“空间”内人货匹配的效率，线上渠道追求的是单位“时间”内人货匹配的效率。

纵观人类零售渠道的演变史，针对当下，赵英明推导出了三个核心结论：

1 从线下零售到线上零售，最核心的变化是从空间效率转化到时间效率。下一次的变化应该是全渠道，即时间、空间效率的转化。

2 每次渠道的迭代会带来品牌的更迭，品牌想要抓住机会关键要找到不同渠道的流量密码。

3 零售正从数量时代到质量时代。过去中国零售的发展主要是数量的增长模式，而当人口红利和流量红利都已经过去，则需要从关注数量发展转移到关注质量的发展，从关注信息的传播到关注信任的建立。

他总结道，不论身处任何环境，企业首先应该“想清楚，坚持住”，在变化面前“不怕，不急，不停”，拥有一个好心态，才能应对变化。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。