场景时代提前来了 互联网巨头纷纷转战线下

腾讯也要开始干零售了，第一站是永辉超市。

回顾2017年，从阿里频频收购、入股线下零售商，到京东的“百万便利店”，再到如今腾讯进军零售，可以发现其目标出奇一致：布局线下。但不要忘了，电商从诞生开始，“颠覆实体”的观点持久未消，如今十几年过去，我们还是会逛店，而电商们非但没有干掉实体零售，反而越来越积极的往线下走，不得不说时代变了。

不用等25年，场景时代已经来了

美国著名的科技记者罗伯特•斯考伯在2014年曾经和一位道琼斯的专栏作家一起写过一本书：《即将到来的场景时代》。他们预言“在未来25年，场景时代即将到来”。但仅仅过去3年，场景时代就已经来了。对整个零售业而言，不管是国外还是国内都在因为场景时代的来临而被实践和重塑。

MAXALTO是意大利一个高端家具品牌。与其合作的知名设计大师Antonio Citterio深谙家具与空间的关联与对话性，他认为“居家环境的主角是居住者而非设计者”，因此所设计的 MAXALTO 家具，常常放置在对应的消费场景中，服务于住宅的整体氛围，以场景化的设计给消费者带来完美的视觉飨宴。

图：MAXALTO的场景化布局

成立于1888年的国家地理杂志（National Geographic）在新加坡有一家旗舰店。一些珍贵的杂志原版照片在这售卖，爱好者也可以在这里看到它的不少收藏，包括一些多年的老旧收藏品，“展览讲座+休闲餐饮+特色零售+感官体验”的立体化场景体验的方式据说吸引了不少当地以及前往新加坡的国外游客。

图：National Geographic的旗舰店

在国内，阿里2017年推出的新物种盒马鲜生借鉴“美食界的宜家”Eataly，店内设有百货、鲜花等商品区，还设有200平米的餐厅，消费者选购各种食材之后可以即买即烹，直接加工，现场制作，门店也会提供厨房给消费者使用，给消费者“家”的场景，成为2017年的零售业的一匹“黑马”。

图：阿里盒马鲜生

如果说阿里推出盒马是零售场景化方面的创新者，那以线下连锁起家、后来转型成为国内最大O2O零售商的苏宁则是集大成者。

在2017年年初，苏宁控股集团董事长张近东曾提出“智慧零售”，认为要“运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。”这拉开了原本在线下就有压倒性优势的苏宁在零售场景化业态创新和再造上的大幕。2017年苏宁相继推出苏宁红孩子二代母婴店、苏宁YOUQU（优趣）、苏宁零售云门店、无人店苏宁易购Biu店等众多不同场景化的新业态、新物种。

例如，苏宁红孩子二代店充分考虑母婴人群的特点，在色彩和图形搭配上相对传统门店都更加立体化和时尚化，并且加入了很多场景化的设计：食品区的“奶瓶”设计，服装区的“衣架”设计等，以及海洋、森林、动物等元素。通过这些更形象化、符号化的标示，人性化的营造出更纯真、更温馨、更充满童趣的逛店氛围，不仅让婴幼儿充满新奇，也让家长们返璞归真，提升消费欲望。

图：苏宁红孩子二代店

而在定位18—35岁之间的年轻人、主打智能产品的苏宁YOUQU（优趣）店里，消费者不仅可以看到最新的智能产品，而且还可以再店里特别设置的VR体验专区里体验国内外各种最前沿的VR技术。

图：苏宁YOUQU

业态场景化：线下门店成为全渠道打造的关键

在麦肯锡今年6月份关于2017中国数字消费者研究中显示，以消费电子品类为例，93%的消费者会先在线上研究再到实体店体验；96%的消费者会在线下渠道体验或购买。全渠道成为新常态，但线下渠道仍是客户体验和销售转化的重要节点。实体零售店对于全渠道体验至关重要。

而同时，对于消费者的全渠道体验来说，只有在线下才能有那些新鲜、真实的场景化体验和服务，这些都是线上所不具备的。所以这也是为什么近年来那些纯电商巨头们纷纷走到线下，大开实体店的重要原因。

图：苏宁易购Biu店

在阿里的新零售里，线上线下一定会统一化、专业化，用马云的话来说就是“只有线下、线上、物流真正结合，才能为企业带来更多收益。”在苏宁的智慧零售里，互联网的场景、渠道将变得无处不在，零售业态的创新将围绕场景的重塑和再造而进行，用张近东的话来说就是“要将线下门店作为全新的产品去打造。”

消费者成为核心：零售巨头们要带来新的“进化”

再回到《即将到来的场景时代》，salesforce.com创始人、SaaS的定义者马克·贝尼奥夫在为其写的推荐序里提到“场景时代就是新的进化”、“客户期待成为商业世界的中心。”对零售行业而言，在场景时代以及消费升级大潮下，消费者无疑将成为零售的核心，同时也将逐步向线下场景回流，而其带来的个性化、多样化、体验式的品质消费需求也在不断倒逼着零售巨头们在全渠道、场景化打造上不断“进化”。

阿里通过不断的收购、改造来不停的扩大版图，作为O2O龙头的苏宁通过这一年的智慧零售转型，近期也将公布其未来3年的战略规划，可以说极具看点。零售这“一池春水”势必将在2018年开年之际被提前搅动。

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