从“价值论”读懂苏宁：一年内开店5000家的底气从何而来？

零售业的竞争向来非常激烈，因为其经营的是与消费者相关的生意，所谓“成也萧何败也萧何”。回顾全球范围内零售业的发展历史，无论是沃尔玛还是亚马逊，在某方面拥有竞争优势的零售企业往往可能成为当时最大体量的公司。但也有不少零售业巨头，因为不能适应消费者需求的变化及时转型，而走向了破产的深渊。

数据显示，中国零售业正在逐渐回暖。商务部今年7月份发布《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》显示2016年全年商品零售额近29.7万亿元，同比增长10.4%。今年以来，包括阿里巴巴在内的互联网零售巨头也重提线下的价值。

中国零售业的新风口已经形成，零售巨头们又该如何乘风而起？在全民消费升级的巨大机遇背景下，未来的零售商该如何抓住消费者的欢心，突围而出？

回归本质 线下零售空间更大

想要回答这个问题，首先要明确零售业的本质是什么。雪球大V用户“秃鹫投资”在参观调研了苏宁云商后，认为零售不仅仅是一个吸引消费者注意力，从而促成购买行为的过程，更是一个给消费者创造和让渡价值的过程。

“秃鹫投资”认为，无论是依靠“农村包围城市”打败西尔斯、凯马特（K-Mart）的沃尔玛，还是以低价、精简品类成功的好市多、阿尔迪，无一例外都是通过给消费者创造和让渡真正的价值而成功的。

这种价值可以是价格优势、舒适的购物环境、便捷的服务，甚至是送货员的的态度乃至其所穿的衣服给顾客营造的感觉。每个零售商所强调的体验无非就是一种客户的价值获得感。而价值获得感可能比真实的价值更重要，因为人本身都是主观的。

（图：消费者进入苏宁易购Biu店体验）

如果这样去定义零售的话，那么零售商所需要做的就是如何以比别人更低的成本、更高的效率为客户创造更多的价值获得感同时自己还能够有利润。

而在如何给客户创造价值方面，其实线下的零售商有更大的发挥空间，因为其与客户有更大的接触面和更多的接触机会。

众所周知，线上零售商可以给顾客创造明显价值获得感的接触点非常有限。无外乎低价、显示端画面给人带来的主观感受、对客户订单的快速反应和上门快递员的服务素质。

而人在线下的活动中，对零售商的接触是全方位的。随着技术和人们生活方式的转变，线下零售商给顾客创造价值的空间是无限拓展的。

苏宁样板 转型已到收获期

如果参考苏宁近几年的转型，可以发现作为中国零售业的翘楚，苏宁线上线下融合发展的战略已经树立了竞争优势，未来零售商的模样已经逐渐成型。

一方面，苏宁继续加大力度布局线下。根据“秃鹫投资”的调研，未来苏宁将开启“高歌猛进”的线下开店计划，2018年即将布局5000家线下门店，涵盖大型苏宁生活广场，专业型家电、3C、母婴店，贴近顾客的苏宁易购直营店、苏宁小店等全方位的业态。

由于线下零售商与客户有更多层次的接触，因此对细节和执行的要求很高。资金流、物流、信息流的传导和流转过程也和线上有很大的区别。“秃鹫投资”认为，苏宁在线下零售领域至今保持不败纪录，苏宁的这种尝试非常值得期待。

另一方面，苏宁从2009年开启互联网转型，在信息流、物流、资金流等中间环节投入巨资，已经逐步建立了的优势壁垒。而这种优势同样可以被复制在线下零售领域。

事实上，除了低价之外，线上零售商的竞争手段非常有限。如何做到低价，那必须比别人成本更低。成本包括了出货价低、仓储成本低、物流成本低、流量成本低等方面。苏宁过去几年在这方面的投资都是为了提高效率，从而缩短送货的时间和降低物流成本，提供给顾客快捷、低价的体验。

目前苏宁对中间环节的投资已经到了收获的阶段。根据苏宁云商三季报显示，2017年前三季度苏宁物流社会化业务营业收入（不含天天快递）同比增长144.83%。

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