“新消费”：丁磊以网易考拉再造网易的“人本主义哲学”

尼采在《查拉图斯特拉如是说》的开篇写道：“查拉图斯特拉三十岁的时候，离开了他的家乡和他的湖，到山里去。”

丁磊30岁的时候，2000年，网易在纳斯达克上市了。

“十年后，查拉图斯特拉的心情变了，某日清晨，他选择下山。”查拉图斯特拉十年蓄力，厚积薄发，下山解构山下世界，正如十五年后推出网易考拉的丁磊，在互联网时代的“下半场”，再造网易和重构电商世界。

1、 丁磊：所有零售形式的演变，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。

11月6日，丁磊在“2017两岸企业家紫金山峰会”上提出“新消费”概念，丁磊在演讲中说：“零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。”以产品经理自居的丁磊，会习惯性的以产品经理的思维模式去思考问题，从用户需求出发，但必须承认，零售这一商业形态的变化与用户需求的变化一直处在相互作用的动态关系中。

在农业社会，小农经济自给自足，农业从事者的需求少，零售就是让人们能买到需要的东西。在工业社会，劳动者脱离土地进入工厂，开始有了衣食住行等更多的需求，此时的零售，商品种类逐渐丰富，人们的购买逐渐便捷。在工业社会向信息社会转变的过程中，随着互联网的出现，一大部分人脱离物质生产，投身第三产业，此时的零售解决的是人们对商品品类丰富度更高的需求，让消费者随时随地，找得到、买得到商品。现如今，伴随着中产阶级的崛起，互联网的发展和普及，消费者的需求发生了从“买得到”到“买得好”的转变。而丁磊提出的“新消费”，正是对这一变化的洞察。

当消费从买得到的1.0时代升级为买得好的2.0时代，消费解决的问题就从商品的齐全性和购买的便捷性转变为解决如何让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心，同时富有生活美感，注重环保健康。丁磊推回归“人本”，推出了以网易考拉为首的网易电商，希望通过三到五年再造一个网易。这背后，是丁磊再造网易和重构电商世界的雄图。

2017年8月发布的二季度财报显示，网易一个季度的收入达134亿元，邮箱、电商及其他业务收入33.5亿元，增长68.9%，环比增长36.2%。电商收入占网易整体收入的25%，成为网易除游戏外第二大收入来源。

2、 普罗塔哥拉：人是万物的尺度

在刚刚过去的十九大上，习近平总书记提出了：“中国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”中国社会主要矛盾的转变正是消费1.0到消费2.0的动因。而中国社会矛盾的转变是由科技和经济飞速发展引发。伴随着科技的进步，移动互联网的发展，互联网社交和电商的发达，消费者逐渐在买卖关系中占据主导地位。中国中产阶级伴随着经济发展崛起，对品味和审美的迫切需求让他们形成了自己的消费话语权。科技的进步、经济的发展推动和了贸易全球化，贸易全球化带来了商品全球化，以跨境电商为代表的新型贸易方式正在将全球商品连接起来。而商品的全球化，拉动中国产业升级，逐步淘汰落后产能，提升轻工业附加值，赋予中国制造品牌价值。

以上四大因素的变化，带动了消费者对商品功能需求的变化，消费者要求商品除了承担使用功能外还要承担符号功能，商品的符号成为划分品味和格调的标尺。因此，崛起的中产阶级既追求正品，也追求服务体验，更追求商品品质。希腊名声斐然的智者普罗塔哥拉说：“人是万物的尺度”，这与丁磊提出的以人为原点的“新消费”异曲同工。回归古希腊最质朴的关注于人的哲学，专注于人这一标尺的改变，在买卖关系层面，就是回归如今人们对日益增长的对商品的正品保障(“真”)、消费体验(“善”)和消费品位(“美”)的追求。回归商品的“真”“善”“美”，便是解决中产阶级幸福感的问题，便是满足人们日益增长的对美好生活需求的问题。

丁磊是在和马云唱对台戏吗?

不是。“新零售”和“新消费”并不是对立关系，而是互补关系，是在市场瞬息万变复杂的矛盾变化中解决问题的两种方式，他们选择不同的方式去重构零售市场——分别从商家和用户的需求出发：新零售”专注效率，重构了买卖过程中“人”“货”“场”三大要素之间的关系，解决流量和商品流通效率的问题，聚焦供给侧;“新消费”专注于人本身，回归商品的“真”“善”“美”，回归用户对商品的需求，解决的是幸福感的问题或者说满足美好生活需求的问题，聚焦需求侧。“新零售”和“新消费”内在的统一性使它们或在未来重构以平台模式和自营模式为代表的电商世界，打破电商世界的“两级格局”。

3、《查拉图斯特拉如是说》：山后升起了晨曦，热烈而强壮

从2017年Q2的财报来看，电商是网易王国中增长最快的业务，网易考拉占其绝大多数收入，是拉动电商王国蓬勃发展的重要引擎。

网易考拉海购，建立起便从回归“真”“善”“美”的“新消费”出发，精选全球优质商品。从仓储到物流，从自营到直采，其整个商业模式都建立在对正品保障、消费体验和消费品味的追求之上。这个从创立之初便得到丁磊大力支持的跨境电商，今年先后宣布投入30亿欧元、30亿美元在欧洲和美国市场，为中国消费者同步全球好生活，为中国家庭提供实现美好生活的方案图景。网易考拉海购的供应链条短、精品策略、性价比和好生活理念四大特点，精准对接追求“真”“善”“美”的“新消费”需要解决的问题。

第一， 供应链条短。缩短供应链就能减少中间环节和中间环节所需的费用，从而避免了中间环节的成本嫁接到用户头上的可能。网易考拉以自营直采模式为核心，省略中间环节直接在全球设立数十分公司和办事处，高管团和专业采购团队深入商品原产地，投入巨款购买世界商品。今年网易考拉CEO张蕾先后在德国、澳大利亚、日本举办欧洲招商会、澳新招商会和日本招商会，与欧洲最大的中高端连锁百货公司——西班牙INGELS(英格列斯)百货;丹麦最古老和最受亲睐的连锁超市品牌——Irma;澳洲国民级本土超市行业领袖、也是澳大利亚最大的食品零售商——Woolworths:德国首家平价日用品商店、当前德国第三大日用品销售商——Rossmann;日本最大的电器销售商、也是世界第二大电器销售连锁店——山田电机先后达成战略合作。一切只为保障商品的“真”——正品。

第二， 精品策略。选择越多反而意味着做出选择的复杂度越高，面对琳琅满目浩如烟海的商品，用户需要花费大量时间来进行“购买功课”。网易考拉做的就是帮助用户缩短购买时间的“时间性价比”生意，先帮用户筛选一部分商品，只推精品。为了保障商品的优中选优，丁磊曾亲自跑到韩国首尔和品牌商交流，一天跑十几家公司，晚上11点又跑去东大门逛批发市场，研究面膜、指甲油，甚至亲自试涂指甲油。网易考拉CEO张蕾多次飞往欧洲、澳洲的奶源地牧场、食品农场、产品工厂，在APP上直播她参观、考察的过程，让消费者亲眼见证网易考拉上商品的制作流程。一切只为保障商品的“善”——体验。

第三， 性价比。要么是同一价格中质量最好的商品，要么是同一商品中，最低的价格，这就是性价比的含义。如何把品质和价格控制在一个微妙的比例上，让用户既能享受到较低的价格，又能享受到较高的品质，这一直是网易考拉正在解决的事情：行业史上最严正品“军令状”、正品保障假一赔十、30天无忧退货、行业首个入仓全检、恒温仓首批使用者、跨境电商首位次日达、跨境电商首位当日达……从正品保障到仓储物流，网易考拉让每件商品的品质都完美，一切只为保障商品的正品与购物体验。

第四， 好生活。丁磊是一个讲求生活美学的人，他做出的电商总是有他讲求生活美学的影子。网易考拉正在打造“购物美学”，一方面传播美好生活的理念，另一方面通过商品呈现美好生活的样貌，通过保障供应链、精品商品和性价比，让大家“用更少的钱，过更好地生活”。一切只为保障商品的“美”——品质。

通过电商，“用三到五年再造一个网易”。丁磊在2015年第一次说这句话的时候，可能很多人不以为然。但仅花了一年，2016年网易考拉就成为了跨境电商行业的领军者。在2017年的今天，丁磊提出“新消费”之后，我们赫然发现，以网易考拉海购为主构成的网易电商王国，正在重构“网易版”美好生活的蓝图。

正如《查拉图斯特拉如是说》的最后，山后升起了晨曦，热烈而强壮。

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